【正文】 es explain 26◆ SO strategiesa) Insure shares in the home country’s marketb) Increase shares of export◆ WO strategiesc) Establish international brandd) Change the petitive mode from quantity to quality◆ ST strategiese) Establish international sales networkf) Establish international purchase network◆ WT strategiesg) Industry integration according to market economyh) Learning to apply rules of WTOi) Enhance product Ramp。天氣的難以預(yù)測(cè)還增加了市場(chǎng)預(yù)測(cè)的難度，因?yàn)橥旧a(chǎn)能力的相對(duì)能力不足，特別是生產(chǎn)能力不足的三線、四線品牌公司，很難做到“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JUST IN TIME）”及“以銷定產(chǎn)”，各空調(diào)公司只好在淡季生產(chǎn)以備旺季銷售，一旦市場(chǎng)不能消化，就會(huì)造成庫(kù)存積壓，行話稱為“陳糧”。 圖1 某二線品牌1匹單冷分體式空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)圖 中國(guó)空調(diào)行業(yè)① 高增長(zhǎng)幅度中國(guó)的空調(diào)行業(yè)在過去的10年發(fā)展迅猛，由1991年的63萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2001年的2113萬(wàn)臺(tái)，%，且占世界空調(diào)產(chǎn)能的50%，成為名副其實(shí)第一空調(diào)生產(chǎn)大國(guó)。據(jù) 2001年06月25日 08:56 中國(guó)新聞網(wǎng) （中新社記者 余東暉/文）報(bào)道：越來越多的世界家電著名廠商將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，使得中國(guó)正在成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。２００１年，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售突破１４００萬(wàn)臺(tái)，２００２年則為１３００多萬(wàn)臺(tái)，而空調(diào)庫(kù)存起碼有６００萬(wàn)臺(tái)。圖5 某空調(diào)品牌的利潤(rùn)率走勢(shì)圖要說明的是，空調(diào)有其獨(dú)特的一面。 空調(diào)器行業(yè)的增長(zhǎng)最主要的原因是市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。 空調(diào)的出口增長(zhǎng)，得益于三個(gè)主要方面，一是中國(guó)自身市場(chǎng)對(duì)空調(diào)器的需求和增長(zhǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)器企業(yè)的磨練，使中國(guó)空調(diào)器產(chǎn)業(yè)迅速成熟，具備了向世界各地提供合格空調(diào)器產(chǎn)品的條件。該理論解釋了技術(shù)差距理論中所沒能解釋的存在差距的原因，使之成為國(guó)際貿(mào)易和投資領(lǐng)域的有深遠(yuǎn)影響的理論。 空調(diào)器產(chǎn)業(yè)的技術(shù)難點(diǎn)集中在壓縮機(jī)、電磁閥等關(guān)鍵部件上，近幾年中國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，主要標(biāo)志之一就是零部件生產(chǎn)水平的快速跟進(jìn)?？陀^地說，空調(diào)器的利潤(rùn)水平與家用電器產(chǎn)品中的電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。整機(jī)企業(yè)以品牌為優(yōu)勢(shì)，希望擴(kuò)展自身產(chǎn)品領(lǐng)域；配套企業(yè)在配套件利潤(rùn)空間日趨見小的形勢(shì)下，希望生產(chǎn)整機(jī)獲得發(fā)展；商業(yè)企業(yè)介入生產(chǎn)，依托的是已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)絡(luò)。再有空調(diào)器的外觀設(shè)計(jì)也還沒有從“仿造的陰影”中完全走出來，行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)尚未實(shí)現(xiàn)。有些企業(yè)老板坦言，“到了資金緊張的時(shí)候，不降價(jià)趕緊出手，那不等死嗎？”。曾記得，幾年前在購(gòu)買電冰箱、空調(diào)器、電視機(jī)時(shí)，經(jīng)常有人會(huì)問：“是進(jìn)口壓縮機(jī)嗎？是進(jìn)口顯像管嗎？”。因此仔細(xì)研究全球空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展，特別是對(duì)各國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的研究與分析更是重中之重。11事件影響外，平穩(wěn)增長(zhǎng)。目前為止所有庫(kù)存估計(jì)還維持在600萬(wàn)臺(tái)的高位，因此2003年空調(diào)行業(yè)依舊無法輕松！（二）季節(jié)特征：生產(chǎn)更趨集中，5為黃金期圖12： 001年冷凍年度空調(diào)生產(chǎn)季節(jié)特征對(duì)比（萬(wàn)臺(tái)） 銷售（一）總量特征：出口發(fā)威，比重?cái)U(kuò)大，內(nèi)銷乏力比重縮小圖13： 001冷凍年度空調(diào)行業(yè)銷售總量對(duì)比（萬(wàn)臺(tái)） 2002年空調(diào)行業(yè)總銷量在2260萬(wàn)臺(tái)左右，較去年的2040萬(wàn)臺(tái)提高了220萬(wàn)臺(tái)，%，不過增長(zhǎng)的全部功勞均要?dú)w功于出口業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)，全年出口高達(dá)814萬(wàn)臺(tái)，較去年提高了近55個(gè)百分點(diǎn)，占全部總銷量的37%，比去年的比重高出近11個(gè)百分點(diǎn)。圖17：001年各線品牌銷售總量類別結(jié)構(gòu)比例對(duì)比 從總銷量的結(jié)構(gòu)比例來看，B2類合資二線品牌成為少數(shù)市場(chǎng)份額有所提高的品牌類別，其合計(jì)份額提高了7個(gè)百分點(diǎn)，與一線品牌（格力、美的、海爾）的合計(jì)份額下降的百分點(diǎn)數(shù)剛好相當(dāng)。圖20：001年各線品牌內(nèi)銷量類別結(jié)構(gòu)比例對(duì)比 雖然2002年合資品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)地依舊不可動(dòng)搖，2002年國(guó)產(chǎn)品牌的合計(jì)份額依舊高達(dá)79%，反映了在嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)上價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。（二）品牌特征：庫(kù)存控制合資略勝，國(guó)產(chǎn)二線庫(kù)存最大圖25：001年各線品牌銷售總量增長(zhǎng)情況對(duì)比（單位：萬(wàn)臺(tái)） 從各類品牌的庫(kù)存增長(zhǎng)來看，合資品牌在庫(kù)存方面的控制要明顯好于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌一貫追求量上的提高，大多盲目加大生產(chǎn)力度，造成庫(kù)存過大，AA2類庫(kù)存增長(zhǎng)均超出50%， 圖26：001年各線品牌庫(kù)存分配比例對(duì)比從各線品牌庫(kù)存的分配比例來看國(guó)產(chǎn)品牌依舊是庫(kù)存的主力軍，合計(jì)份額到達(dá)了80%，較去年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，其中二線品牌又更甚，2002年占據(jù)了近38%的市場(chǎng)份額，其中個(gè)別部分企業(yè)迫切地希望擠身于第一集團(tuán)，生產(chǎn)過于放大，產(chǎn)銷率僅在70%，滯留大量的庫(kù)存至明年，大量的資金占用實(shí)非明智之舉。什么力量在制約中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？一、影響中國(guó)空調(diào)業(yè)的新的因素隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)際地位的增長(zhǎng)，隨著中國(guó)加入了WTO，隨著全球主市場(chǎng)相繼進(jìn)入衰退，中國(guó)在空調(diào)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)正在為所有跨國(guó)公司所重視，中國(guó)正在融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。在上述諸種因素面前，不論中外的空調(diào)制造商都將感到日后的競(jìng)爭(zhēng)程度將越來越強(qiáng)。在這樣的企業(yè)設(shè)計(jì)面前，中國(guó)在制造環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)恰好成為了GE創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段。惠而浦、伊萊克斯、飛利浦、開利也先后在中國(guó)設(shè)立了全球采購(gòu)中心，惠而浦初期的采購(gòu)量便達(dá)到3億美元/年的規(guī)模。當(dāng)跨國(guó)公司以自己全新的企業(yè)設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)繼續(xù)向世人證明著自己的實(shí)力時(shí)，留給人們的除了信服只有尊敬。從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，與迅猛成長(zhǎng)同時(shí)發(fā)生的是，新進(jìn)入者仍在不斷地加入競(jìng)爭(zhēng)行列，導(dǎo)致中國(guó)空調(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度不僅沒有上升反而有所下降，結(jié)構(gòu)趨同與能力過剩的現(xiàn)象仍在繼續(xù)升級(jí)，使原本有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐步惡化。TOWS分析通過前兩部分的介紹及對(duì)中國(guó)加入WTO的空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析，我們已經(jīng)了解了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）及所面臨的外部機(jī)會(huì)（O）與威脅（T），下面，我們用戰(zhàn)略匹配工具——TOWS矩陣（表2）進(jìn)行分析，并得出四類戰(zhàn)略，即：WT戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化整合加強(qiáng)WTO規(guī)則的學(xué)習(xí)和應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)現(xiàn)代化管理 優(yōu)勢(shì)——S 國(guó)內(nèi)有需求潛力 全球第一生產(chǎn)國(guó)制造成本低 國(guó)外戰(zhàn)略向中國(guó)轉(zhuǎn)移 中低檔產(chǎn)品核心技術(shù)依賴小 政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定 國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈保證 國(guó)內(nèi)銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò) 國(guó)外銷售渠道初具雛形 跨國(guó)公司掌握的核心部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，組裝能力突出1 出口高幅增長(zhǎng)1 三大巨頭穩(wěn)坐一線交椅1 競(jìng)爭(zhēng)帶來市場(chǎng)化管理的導(dǎo)入1 相關(guān)行業(yè)的發(fā)展予以支持弱點(diǎn)——W 國(guó)際品牌少 國(guó)際銷售渠道未形成網(wǎng)絡(luò) 同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)低下 迷信低價(jià)格的消費(fèi)誤區(qū) 研發(fā)力量薄弱，核心技術(shù)依賴 品牌分散規(guī)模效益差 盲目生產(chǎn)，庫(kù)存控制不當(dāng) 盲目投資造成投資過猛 對(duì)WTO規(guī)則不熟悉 品種略嫌單一，高端產(chǎn)品少1 自身品牌出口量較小1 缺乏戰(zhàn)略管理，國(guó)際化管理人才不足1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)不統(tǒng)一1 市場(chǎng)不規(guī)范，劣質(zhì)品攪局機(jī)會(huì)——0 關(guān)稅降低，進(jìn)口部件成本降低 國(guó)外戰(zhàn)略向中國(guó)轉(zhuǎn)移 海爾、格力在國(guó)外設(shè)廠 全球市場(chǎng)一體化，價(jià)格優(yōu)勢(shì) 出口高幅增長(zhǎng) 跨國(guó)公司為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才 全球第一生產(chǎn)大國(guó) 全球第一銷售大國(guó) 全球銷售渠道的分享 全球采購(gòu)渠道的分享1 政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化支持1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化整合提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力1 合資及OEM帶來管理水平的提高1 全球氣候變暖SO戰(zhàn)略 確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（SSSSSSSS1S1S1OOOOO11） 增加出口份額（SSSSSS1S1OOOOOOO1O1O14）WO戰(zhàn)略 創(chuàng)建國(guó)際品牌（OOOOO1O1WWWW1） 變量的競(jìng)爭(zhēng)為質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)（WWWW1W1OOOOO1O1O13）威脅——T 關(guān)稅降低，與進(jìn)口品價(jià)差縮小 地方保護(hù)弱化 綠色環(huán)保產(chǎn)品漸成趨勢(shì) 全球產(chǎn)能過剩 全球經(jīng)濟(jì)低迷 知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品專利受到保護(hù) 外資向更低成本國(guó)家轉(zhuǎn)移 跨國(guó)公司的差異化戰(zhàn)略 跨國(guó)公司的本土化 跨國(guó)公司把持核心部件/技術(shù)1 跨國(guó)公司合資品牌份額提高1 跨國(guó)公司的全球銷售渠道1 跨國(guó)公司的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)1 跨國(guó)公司的現(xiàn)代化管理ST戰(zhàn)略 建立國(guó)際化銷售網(wǎng)絡(luò)（SSS1TTTTT1T1） 建立國(guó)際化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)（SSSSS1S1S1TTTTTTTT13）WT戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化整合（WWW1W1TTTT9） 加強(qiáng)WTO規(guī)則的學(xué)習(xí)和應(yīng)用（WW1TTTT6） 加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新（WWW1TTTT） 加強(qiáng)現(xiàn)代化管理（WWW1W1TTTTT14） 表2 中國(guó)加入WTO后空調(diào)業(yè)的 TOWS矩陣 戰(zhàn)略分析及說明下面，將對(duì)以上四類戰(zhàn)略分述如下：●規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，改善空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)滿足消費(fèi)需求。今后的市場(chǎng)不可能是統(tǒng)一的產(chǎn)品或大批量產(chǎn)品需求為主的市場(chǎng)，必須做好市場(chǎng)細(xì)分研究，對(duì)不同的消費(fèi)群體要提供針對(duì)性產(chǎn)品。同時(shí)，我們必須注意到下世紀(jì)跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵的變化，國(guó)際家電巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從以成本競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向多要素的全方位競(jìng)爭(zhēng)。量的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)橘|(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，一是從產(chǎn)業(yè)的宏觀視角考慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，提高產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。供應(yīng)商議價(jià)力量如海爾、格力在國(guó)外設(shè)廠，為在出口國(guó)建立了銷售的“橋頭堡”。供應(yīng)商和作為購(gòu)買者的生產(chǎn)商之間可以以合理的價(jià)格、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、開拓新的服務(wù)項(xiàng)目、及時(shí)供貨及降低庫(kù)存成本等方式而互相幫助，這能使雙方共同受益，并提高各有關(guān)方的長(zhǎng)期贏利。實(shí)現(xiàn)中國(guó)空調(diào)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的前提是制約產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性問題必須得到解決，必須創(chuàng)造條件推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整合，這是將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。同時(shí)，要繼續(xù)加快企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程，大力推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。有利于空調(diào)產(chǎn)品的出口。主要項(xiàng)目有安全、標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保、EMS(電磁兼容性)、能耗等。比如實(shí)現(xiàn)國(guó)際采購(gòu)；自主境外投資；人員出入境方便；資金和信貸支持；對(duì)出口業(yè)績(jī)好的企業(yè)要放開進(jìn)口原輔料配額，給予技術(shù)改造資金支持和出口國(guó)買方信貸支持；國(guó)際重大展覽活動(dòng)配套宣傳資金支持。盡管我們的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)換代方面從來沒有停止過努力，進(jìn)步是巨大的，但真正引領(lǐng)世界潮流的技術(shù)與產(chǎn)品仍然屬于跨國(guó)公司，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距仍然是現(xiàn)實(shí)存在的?？照{(diào)器行業(yè)須逐步淘汰臭氧破壞物質(zhì)CFC、HCFC的使用。目前，外商投資企業(yè)在零部件配套能力尤其是在壓縮機(jī)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這一領(lǐng)域我國(guó)缺乏先進(jìn)的自有技術(shù)，企業(yè)規(guī)模也相對(duì)較小。今后應(yīng)加強(qiáng)絕熱材料在節(jié)能中的應(yīng)用研究，另外，能耗標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌是十分重要的工作。這方面，企業(yè)和科研院所聯(lián)合攻關(guān)的收效較為明顯?？焖俪尚图夹g(shù)開發(fā)模具快速成型技術(shù)自80年代末問世以來，有了較大發(fā)展?！窦訌?qiáng)國(guó)際間的技術(shù)交流和溝通。在生產(chǎn)方面，要學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JUST IN TIME）體制”以及“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，控制原材料及產(chǎn)品庫(kù)存，減少資金占用，降低成本，做到生產(chǎn)及庫(kù)存的最優(yōu)化。今后，空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)多品種、小批量、高性能、功能多樣化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。●在行業(yè)內(nèi)建立 “以人為本”的工業(yè)設(shè)計(jì)思想，培養(yǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)人才，借助社會(huì)力量做好產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品品位和檔次。家電信息技術(shù)家電信息化的重點(diǎn)：一是通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)供銷實(shí)施數(shù)字化管理，并在此基礎(chǔ)上，開展電子商務(wù)；二是開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)平臺(tái)。② 降低噪聲應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)及使用水平。爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的部件具有可回收性，并初步建立廢舊空調(diào)回收點(diǎn)，統(tǒng)一處理對(duì)環(huán)境有可能造成破壞的物質(zhì)。企業(yè)要建立自己的技術(shù)開發(fā)中心。總之，國(guó)家應(yīng)對(duì)空調(diào)業(yè)給予重點(diǎn)支持，特別是政策上的扶持，使空調(diào)業(yè)盡快發(fā)展?fàn)畲?，為?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)?？墒侨毡倦m已于1996年停止CFC物質(zhì)生產(chǎn)，但其東南亞生產(chǎn)打日本商標(biāo)的含CFC產(chǎn)品依然向中國(guó)出口。此外，加入WTO后還會(huì)對(duì)空調(diào)業(yè)帶來以下好處：關(guān)稅整體下降，有利于企業(yè)實(shí)行國(guó)際采購(gòu)、降低生產(chǎn)成本,估計(jì)對(duì)整機(jī)生產(chǎn)成本下降的影響約為2％。加速合理的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，努力建成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的現(xiàn)代家電生產(chǎn)體系和營(yíng)銷體系。比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)整合是重要的前提共同保護(hù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這既是降低成本的需要，同時(shí)也是保持競(jìng)爭(zhēng)地位的需要。建立暢通的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，樹立運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的觀念，爭(zhēng)取直接進(jìn)入出口國(guó)的空調(diào)專賣店或超市；尋求代理商，在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或?qū)Ｙu店，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、銷售、采購(gòu)三位一體的營(yíng)銷中心。潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成利潤(rùn)低下，企業(yè)發(fā)展的后勁不足，維持生存尚且困難，很難開展設(shè)備更新及技術(shù)改造，中國(guó)空調(diào)業(yè)廠家居然有400多家，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰法則和消費(fèi)者注重產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)而逐漸走出迷信低價(jià)格的消費(fèi)誤區(qū)，必然帶來產(chǎn)業(yè)的整合。中國(guó)企業(yè)近年產(chǎn)品出口的