【正文】 ，來不及的，我們人工涂改。如果你們再參加名牌評估所的品牌評價，我們就不能給你認定馳名商標。這一年，他們非常主動。而已經獲得“馳名商標”稱號的產品，如果遇到侵權糾紛，可將“馳名商標”提交給工商管理部門進行仲裁，但這僅僅是一種記錄憑證，而不能證明產品質量。東南沿海經濟發(fā)達省份出臺了這樣的優(yōu)惠政策：一旦企業(yè)申報中國馳名商標成功，政府都會給予相當可觀的獎勵，目的就是鼓勵更多的企業(yè)爭創(chuàng)自己的馳名商標。那時侯，海爾的市場銷售收入還不到40億元呢，如果將中外品牌放在一起比較，無疑等于扼殺國產品牌。不過有個原則，為了比較，我們對國際品牌的評價指標是以在中國的市場表現為界。他們要求的是報告以外的東西，特別是企業(yè)最具體的東西。因此，各種評價、比較、排名很多，而且也不需要征詢企業(yè)的意見。在此，我公開表示：抱歉了，對不起。我要說的是，即使是國家統(tǒng)計局的信息，也是企業(yè)自己填報的。申花，真值11個億？申花，真值11個億？這是《足球報》1997年6月16日一篇文章的標題。我將這兩篇文章附在這里，也是為了給今后的研究者留下一個參考。當年，一家是不那么起眼的小企業(yè)申花，一家是萎靡不振的上海市足球隊，雙方合作走出了足球職業(yè)化的勇敢之舉。雖然從評估報告上看，國有資產管理局關于國有資產評估管理辦法及其實施細則、申花俱樂部有關賬冊和憑證等12大類評估依據以及事務所采用的收益現值法評估方法在我的眼里還是太過專業(yè)，但這是一家曾成功為一些重要的司法鑒證、申銀和萬國證券公司合并、上海市慈善基金會、蘭生股份公司等作資產評估的單位。申花俱樂部此舉，顯然是為其進一步走向職業(yè)化、社會化、市場化作準備。在北京名牌資產評估事務所并不豪華但十分舒適整潔的所長辦公室里，記者采訪到了王靜女士。很難說它是對是錯，沒有絕對的東西?！蹦敲凑l來監(jiān)督資產評估者呢?王靜介紹，在國外，評估機構完全是遵循市場自然淘汰法。評估業(yè)在中國是一個新興的事業(yè)，相對還比較混亂。公布之后約一個多月，我在辦公室連續(xù)接到幾個電話，質問我們，為什么剛剛公布紅塔山品牌價值第一，現在又出現魯能第一？而且都號稱為中國最有價值品牌評估結果？很快，紅塔集團也來電話詢問。只有用同樣的標準、方法，同樣的財務基準日進行統(tǒng)一的評估，才有價值的可比性。于是我去了魯能。據稱，這是迄今為止中國評估界向社會公布的評估價值最高的品牌?！彼貏e強調“我們的評估結果并不針對任何別的人。以金融證券為例，山東電力集團是湘財證券和蔚深證券的第一大股東。比如鋼鐵、礦山、石油等原材料，其競爭力主要是由有形資產的規(guī)模和資產質量所決定的，高技術產業(yè)的競爭力主要來自其技術領先和應用程度，而消費品類的產品，人們則主要通過品牌來識別?，F在各評估事務所的脫鉤改制正在進行，目的也是為了真正實現評估事務中立化。作者此次采訪碰到的幾家資產評估事務所無一例外地聲稱“正在進行脫勾改制工作”。自然這個單獨的品牌價值評估與其他品牌價值也是沒有任何可比性的。再放寬了說，如果他們的報酬有限，可以假設按照國內CEO平均最高。于是，他們找到了給魯能評估的那家機構。1999年11月，為規(guī)范資產評估機構的組織和行為，財政部和國家工商行政管理局聯合發(fā)出通知，對資產評估機構登記注冊作出具體規(guī)定?！辟Y產評估業(yè)：需要改變大環(huán)境如果我們撇開這次“魯能”評估的本身來探討一下中國資產評估業(yè)的現狀和未來，這可能會對這個行業(yè)的健康發(fā)展更有好處?！彼e例說：“世界最有價值的品牌總是可口可樂、萬寶路輪番居首。亞事有關人士介紹說，“魯能”是山東電力多元化發(fā)展的一個綜合品牌。我們受企業(yè)委托進行品牌價值評估，是很嚴肅很科學地評選出來的。我們也不提了。這種壟斷也是無形資產。魯能的評估是為企業(yè)個別服務的，魯能的價值不具備與其他品牌價值進行比較的前提。那你認為魯能和紅塔山哪個品牌價值高？回答說當然是紅塔山！其實，那個時候魯能剛剛贏得足球雙冠王，竟然沒有人對魯能產生聯想。雖有人懷疑，有人評論，但無形中它絕對達到了非常好的宣傳效果，至于申花俱樂部是否還采取什么行動不好推測。這又可以用介紹對象來打比方，不同的介紹人從不同的角度來審視一個人，印象肯定不一樣，但中間人的介紹只是起到參考作用，并不決定談對象的兩人能不能成?！保蹯o認為評估本身在中國是一件新事物，體育產業(yè)的商譽評估更是一個新課題。申花，在為下一個“領先一步”作準備。國家規(guī)定，評估有效期為一年，據此，如果一年后再次評估，數字還將“飄紅”。人們對一些無形資產的評估結果表示懷疑很正常，因為商譽價值評估業(yè)在我國還處于起步階段，評估機構良莠不齊，申請評估的單位報一個心理價位，多出點錢讓評估機構在操作中往上靠是業(yè)內比較普遍的現象。這種能力，怎能說不是一種資產?，最近四川省有關機構為長虹電器品牌商譽資產作出評估，價值23億元人民幣。申花值不值11個億，不重要。而且隨著我國市場經濟的開放，各種公開的信息越來越多，各種排名越來越多，有些信息還是可以相互檢驗的。品牌的經營甚至出現了與制造業(yè)分離的趨勢。我們的評價都是與企業(yè)簽定合同，由企業(yè)主動提供報表資料才進行。其實，這就是我們國家的特色，信息渠道不公開。每年的品牌價值發(fā)布會結束，經常會有人找我們，要求能夠提供更多的信息,而且主動提出可以付費?，F在條件成熟了，我們許多品牌可以與國際品牌站在一起較量。但是，我就是要這么做。馳名商標仍然是企業(yè)和地方政府眼中的香餑餑盡管馳名商標的功能發(fā)生了很大改變，但馳名商標對諸多企業(yè)和各地政府而言，仍然是一種值得不變的追求?！掇k法》規(guī)定，“馳名商標”將從企業(yè)的一種榮譽轉變成一種法律保護手段，不再由國家組織進行批量評比認定。結果，他們的經銷商在推廣產品時，經常遇到這樣的問題：為什么某某的品牌都有價值，你們的沒有？經銷商很不滿意，因為直接影響了銷售。按照以往的經驗，凡是提出暫時退出的，一般是經濟指標出現比較大的下滑?！敝徊顑商炀烷_會了，所有的會議材料，包括新聞通稿都全部搞定了?！薄拔覀円蟪^（省略）品牌。只是至今不明白，怎么會有那么一個主要當事人都不滿意的斷章取義的“今日話題”？只差兩天就發(fā)布結果了1997年品牌評價結果就要發(fā)布了，距離開會時間還有兩天。我們的顧問艾豐找了電視臺臺長，他們表示歉意，并且要求那個部門賠禮道歉。這是比較價值，表達的是品牌在市場的競爭力。她比較年輕。現在有了互連網，更是難計其數。他怎么能值那么多？可見，我們進行的中國最有價值品牌評價還真的起到了比較作用?！澳憧梢蚤_價，我們共同來努力。外國的不少排名都是媒介做的，不需要專門的公司去做，但我們做的工作是品牌價值評估，因此，我們申請成立公司，也從事資產評估業(yè)務。我最大的愿望是把可以得到的數據做出來。32家企業(yè)加起來才96萬元，如果我們要“發(fā)財”，早就發(fā)了，因為個別企業(yè)曾經要求我們把他們排在行業(yè)的第一，然后贊助我們很多錢，但我們拒絕了，并沒有這樣做。因此，一旦他們感覺到品牌價值可能會降低的話，他們就會毫不猶豫地退出。該活動啟發(fā)我們，對中國名牌需要保護。而是其他類似的文章。其實，品牌是市場說了算，象妃子那樣掩藏病容是不可能的。也確實有企業(yè)提出要求，并且可以給予風險補償的。結果出來這么一篇文章。但是如果讓我失去原則，我寧可一分錢也不要。為了保證我們的獨立性和公正性，開始的兩年我們一直堅持不收費，以防企業(yè)干擾和提出個別要求。一個豆腐塊的小文章，因為是揭內幕，在互聯網上就有了影響。再也沒有什么結果?！薄邦I導？有文件嗎？根據什么文件？什么法律條款？如果有，我們可以考慮。我們成立這個公司不是為了要做通常意義的評估，我們是為了做品牌評價這件事，以推動中國品牌的成長，才成立這么一個機構。名稱申請表一次可以填報5個名稱。因此，結果的相似正符合事物發(fā)展的基本規(guī)律。下面是兩者1995年有關經濟數據以及北京名牌資產評估事務所研究的報告：從上表可以看出，在銷售收入和營業(yè)利潤方面，由于品牌占有能力和銷售收入成正比例函數關系，因此在品牌占有能力方面，五糧液比茅臺多得分不少。而知名度的變化則相對較慢、較為不明顯，如現在市場上已經找不到“揚子”冰箱了，作為可評價的品牌，由于其沒有產品，其價值為零，但其知名度卻客現存在，現在從理論界到普通市民還常常談論起“揚子”。它是一個“量”的概念。五糧液更是發(fā)展迅速，銷售收入從1994年的不足13億元，2004年達到138億元。茅臺人承認，在市場經濟面前，他們沒有其他企業(yè)那么多的自主權，甚至改動一下包裝，也要驚動上面有關領導。就算茅臺是國酒，可是現在能夠上國宴的可不是只有茅臺。如果茅臺酒能夠賣出萬元幾萬元的價，你的營業(yè)總額也上來了，可能超過五糧液。袁總對茅臺感情當然很深。當然，再也沒有發(fā)生評價結果外泄事件。不知道問題出在什么環(huán)節(jié)上，排名靠前的企業(yè)幾乎都收到了從香港傳真或內地轉傳過來的東西，大致內容是貴公司品牌在中國最有價值品牌評價中，結果是多少多少，表示祝賀。我早在內部下了死令，任何人不能將評價結果外傳，這是絕密！可是，有一件事我不能不做。濫評無形資產的評估泡沫會淹沒了資產評估科學可靠的基礎。孫延福認為，企業(yè)出于管理需要可以進行咨詢性資產評估，這反映了企業(yè)的現代意識，但也是在產權變動的假設前提下進行的，脫離了這一點評估就會漫無邊際無規(guī)無矩，勢必造成亂評濫評，給整個評估行業(yè)帶來危害。關于這次評估的資料來源，完全由企業(yè)提供。中華企業(yè)股份制咨詢公司資產評估部專家孫延福教授認為，對名牌的評估屬無形資產評估范圍。希望引來大家對它的關注、支持與指導，使這項研究日益完善。關于非交易需要的商標價值評估，過去一些評估機構也做了積極的艱辛的探索與嘗試。“萬寶路”煙目前世界產銷量最大，1994年它的品牌價值330億美元。中國一些曾經很有名的牌子，有的在競爭中被擠垮，有的以極低的價格被外方買去，或是打入“冷宮”不再使用，或是被限制在無競爭力的老產品中使用。記：?王：首先我要說明，這一研究結果，不是通常所說的產權變動需要時評估出的商標價值，就是說，它不代表商標的交易價值。我問：“世界最有價值品牌像可口可樂，當時的品牌價值360億美元。！毫無疑問，品牌價值起到了推波助瀾的作用。時間來不及了！現在叫我怎么辦？”情況緊急。我說，這次評價結果，我們也不在媒體刊登，也不準許企業(yè)做廣告。只準許長虹一家做廣告1996年4月16日，我們在北京京西賓館召開首次中國最有價值品牌評價研究結果發(fā)布會。一個國家的名牌發(fā)展水平，直接反映了這個國家、企業(yè)的體制是否適應。二是靠產品廣告推出一種產品，還不能靠品牌廣告推出整體形象、系列產品。這對于我國企業(yè)創(chuàng)立國際名牌，是有指導價值的。他認為把名牌僅僅看作是無形資產或商標價值是不全面的。來自全國40家名牌企業(yè)的60多人及十幾名專家、學者參加了會?？上驳氖恰Ｒ恍┰u估機構，也在非交易需要的商標價值評估方面，進行了大量的探索和艱巨的努力。有人認為，只有產權變動、交易需要時，商標價值方可進行評估?，F在看看這些文章，很有激情，很耐尋味。你會懷疑，又沖到你前面的，一定是花了更多的錢。因為品牌價值總會有波動，排名的位置總會有變化。1995年最初進行品牌價值研究的時候，大量的工作是喚起品牌價值意識，說服人們重視和保護品牌價值。但是，目前在認識上尚不一致。一些企業(yè)為了客觀地了解自己品牌的競爭力，也請評估機構為自己的商標進行估價。這種評估目的不是為了交易，實質是品牌競爭力的一種價值量化，所以，它不僅可以起到弘揚名牌的作用，還可以為商標交易的評估創(chuàng)造良好的社會基礎。中國名牌研究與世界接軌 ——中外名牌比較及中國名牌發(fā)展對策研討會綜述市場報記者　劉宏昌（《市場報》1996年12月7日）由《經濟日報》經濟研究中心與北京名牌資產評估事務所共同舉辦的“中外名牌比較及中國名牌發(fā)展對策研討會”，11月7日至10日在云南玉溪紅塔集團舉行。問題是名牌的價值內涵究竟是什么?艾豐曾發(fā)表哲學論著《中介論》，會上他以這種哲學方法，對名牌價值問題作了精辟論述。會議肯定，北京名牌資產評估事務所兩年來，對我國一流品牌價值跟蹤研究所進行的“中國最有價值品牌比較研究”，完全符合市場經濟的需要，符合企業(yè)創(chuàng)名牌的需要，符合我國參與國際競爭的需要。表現特點為，一是靠產品推出牌子，還未進入用牌子推出產品。名牌是國際經濟大背景的最靈敏的反應，是企業(yè)體制的最集中的體現，是一個國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分。國家要有相應的產業(yè)結構政策，產業(yè)組織政策，外商收購政策等。如果由于廣告惹出問題，我們的研究，我們的探索就將功虧一簣。這個版是無論如何也撤不掉了。也幾乎在同時，長虹股票急遽攀升，由十幾元一路高漲，最高漲到每股60多元。一些評估行業(yè)管理者說，商標在不發(fā)生產權變動的時候，是沒有任何價值的。就此，記者(以下簡稱記)采訪了這個所的所長王靜(以下簡稱王)。僅僅十幾年的時間，中國市場，外國牌子已是深入人心、比比皆是。但往往不相信自己! “長虹”還不是我們評價最高的，“紅塔山”品牌價值是320億元，我們同“萬寶路”比一比。評估行業(yè)協(xié)會的領導也說，作為研究，可以搞下去。我們的研究是探索性的。緣何評出如此巨資對馳名商標價值量化的工作究竟是如何進行的，結果是否公正、客觀、科學，這是大多數評估機構對待這一事件的普遍態(tài)度。這次評估是一次類似于咨詢性評估的學術研究活動，是一次品牌評價活動。王曉嵐提到美國《幸福》雜志對可口可樂、萬寶路等大公司的品牌評價，也是建立于這些著名商標在世界各地廣泛進行交易的基礎上的，品牌的價值量化工作絕不能脫離產權變動這個基本前提。中華企業(yè)股份制咨詢公司的另一位權威博士說，不管在哪種情況下利用新聞媒介大肆宣揚無形資產的評估結果，必然造成無形資產評估的盲從性、虛無性和各評估機構對評估對象認識的模糊性。未及發(fā)布，評價結果已經由海外傳來 1996年初，離4月份召開品牌價值研討會大約還有一個月的時間，我們不斷接到評價企業(yè)電話，要求告訴他們評價結果。畢竟排序太敏感。從此，我不再給任何媒體預先提供稿件或報告。記得在北京遠望樓他們的辦事處，我們爭論了半天。我解釋，品牌和極品是兩個概念。難怪我們國家的老字號怎么一個一個倒下去了呢？把老字號當政治，當榮譽，停留在對過去的留戀。爭論歸爭論，我們彼此