【正文】 進度、費用控制均在計劃之列。27 / 45第二部分：項目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分：項目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第四章．項目建設(shè)方案第四章．項目建設(shè)方案一、項目總體情況一、項目總體情況該項目位于西安市雁塔區(qū)和平門內(nèi)， （和平路南端） ，項目用地共 畝，總建筑面積可達 32022 平方米，工程總造價約 億元。以 2022 年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算，若各項增長指標保持不變，今后每年將新增約 7——8 萬人次的旅游客源，這一潛在的數(shù)字還將會加大。顧客年齡主要為 2540 歲左右，即主要為中、青年男女。消費者年齡和性別特征：水上龍宮的顧客年齡主要為 25 歲以下和 3040 歲，即主要為年輕家庭消費和學(xué)生消費。經(jīng)營高峰期基本出現(xiàn)在上午 11：30—12：30，晚上 20：00—22：30 左右。消費的目的：男性以運動健身、力量訓(xùn)練、發(fā)泄等主要目的，也有部分是出于放松和減肥等考慮。從西安酒店市場目前反映出來的問題看，大的方面是整個酒店行業(yè)沒有一個可以執(zhí)行的價格制定標準，以致酒店在制定門市價格、折扣和優(yōu)惠政策方面“各自為政” ，比較混亂，從而為搶占客戶進行殘酷的“價格戰(zhàn)” ，使整個酒店行業(yè)利潤受損；而小的方面則出現(xiàn)在酒店本身因循守舊、不思創(chuàng)新，在酒店業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下以一種被動的經(jīng)營方式去面對市場，這不但不能為酒店帶來豐厚的利潤，反而可能被市場所淘汰，因此，無論是整個酒店業(yè)的大環(huán)境還是酒店本身經(jīng)營的策略和思路方面都存在較多問題，而這些問題嚴重地影響到酒店業(yè)的長遠發(fā)展。由于這種酒店式公寓兼有酒店、公寓和居住的功能，而租金又較一般酒店要低，所以它依靠高品質(zhì)的硬、軟服務(wù)將會贏得較大的市場（在國外和國內(nèi)一些發(fā)達城市，這種酒店式公寓十分受歡迎，其平均租用率達到 60%以上，因而它具有相當(dāng)好的投資價值） ，其良好的投資功能也將吸引大量投資者的目光。由于一般酒店通常只租不售，而產(chǎn)權(quán)式酒店可以購買在一定時期內(nèi)的住宿或設(shè)施的權(quán)利，這種權(quán)利還具有上市轉(zhuǎn)售和交換的功能，因而它具有居住功能的同時也可以作為投資之用，這一點，可說是與一般酒店的主要差異之處。酒店式公寓源于歐洲，后引入中國。16 / 45軟服務(wù)跟不上酒店在就客戶細致入微的心理需求方面沒有進行細心的研究和開發(fā)，所提供的服務(wù)偏于大眾化，服務(wù)的項目也過于單一，沒有真正考慮不同客戶之間的差異化服務(wù)，而整個酒店的管理服務(wù)也很少體現(xiàn)出酒店經(jīng)營服務(wù)的個性化，相反，酒店制定的一些“條條款款”反倒使客戶落入一種被約束、不自由的境地。所以，關(guān)于西安酒店業(yè)目前已經(jīng)達到飽和狀態(tài)的說法是有偏差的，西安的酒店尚有較大的開發(fā)空間和商機。值得注意的是，近年來，以參加會議、商務(wù)洽談、公司培訓(xùn)等為目的的消費有增長之勢，這就提醒酒店經(jīng)營者，如何為這些準客戶提供更好的商務(wù)條件從而在眾多的酒店中搶占有限的客戶將是酒店利潤增長與否的一個重要策略。表明，目前西安酒店的主力戶型為標準間，其面積主要集中在 20m2 左右。因此，就整個西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看來，市場尚未達到飽和，市場可開發(fā)的空間尚在，酒店業(yè)前景目前還比較看好。）各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計情況如圖所示： 西 安 星 級 酒 店 統(tǒng) 計 圖3% 4% 10%14%69%五 星 級四 星 級三 星 級準 三 星 級二 星 級 及 以 下西 安 酒 店 客 房 數(shù) 統(tǒng) 計 圖8% 12%15%17%48%五 星 級四 星 級三 星 級準 三 星 級二 星 級 及 以 下從西安星級酒店統(tǒng)計圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計圖看，目前西安五星級、四星級、三星級、準三星級和二星級及以下酒店分配比例分別為 3%、4%、10%、14% 和 69%，其中二星級及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準三星級以上的酒店數(shù)合計只有 31%，表明目前西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。獨特的人文景觀和秀美的自然風(fēng)貌，使西安的旅游資源在全國名列前茅。在原住地已不能滿足消費者的在最低消費成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費需求，進而刺激了近兩年來方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。但是，隨著人們生活水平的提高，尤其是人們對于大宗消費觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來越多人們的普通交通工具。在普通市民的消費結(jié)構(gòu)中，食品類消費首次出現(xiàn)負增長，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2022 年西安市民恩格爾系數(shù)為 ％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于 26％，服裝、家電、通訊、交通、教育、娛樂等消費額均比上年有所增加，說明市民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從溫飽型消費向心理滿足型消費進行了成功的轉(zhuǎn)移。城墻內(nèi)核心商圈具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟擴張力和消費牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體規(guī)劃來看，這里將成為今后幾年重點商貿(mào)區(qū)。項目總建筑面積約 32022 平方米。第二章第二章 　　 項目概況項目概況１．基本情況１．基本情況“和平大廈”建設(shè)項目位于西安核心商圈一級輻射區(qū)域內(nèi)和平路中段。由于本報告編制的前提是項目前期策劃已經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌鲵炞C并有相當(dāng)充裕的市場數(shù)據(jù)證明其可行性，因此，本次報告的提交可以作為本項目市場運作的指導(dǎo)性方案，作為后期營銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。城市建設(shè)配套及其它規(guī)費為 730 萬設(shè)計費：560 萬4 / 45其他前期費用：130項目總投資 億元。２．發(fā)展趨勢預(yù)測２．發(fā)展趨勢預(yù)測隨著西安城市運營戰(zhàn)略的深度實施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化，在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費觀念的根本性變革。經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革、經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革隨著經(jīng)濟總量與經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費需求，同時也使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費模式。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費，對消費質(zhì)量的要求在逐步提高，旅游消費將逐步提升地位；? 從消費者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費區(qū)向新興消費區(qū)轉(zhuǎn)移。西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述西安酒店業(yè)尚存巨大潛力西安市是世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準確率基本上達到 80%，故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究價值。相反，那些故步自封，不思創(chuàng)新的酒店，自然免不了被市場所淘汰的命運。面積為 20m2 的標準間居最多占 %，15m 18m 19m 2 和 22m2 的標準間各占%，14m 24m 2 和 28m2 的標準間各占 %。以參加會議、商務(wù)洽談、培訓(xùn)為目的入住的客戶占 16%，機關(guān)單位（以陜西省其它地區(qū)為主）占12 / 4513%，其它消費形式占 10%。更有甚者，一些酒店抱殘守缺、并無創(chuàng)新意識，以一種被動的方式去面對如此巨大的旅客資源，這樣的酒店別說賺取利潤，不虧損就很不錯了。硬服務(wù)跟不上客房在設(shè)計和裝修布置上未能真正體現(xiàn)人性化和個性化，有些客房內(nèi)部設(shè)備已經(jīng)陳舊，設(shè)備的配置檔次不夠，也不夠精致。西安酒店式公寓市場分析西安酒店式公寓發(fā)展現(xiàn)狀描述西安目前酒店式公寓的發(fā)展應(yīng)該說尚處于空白市場，盡管最近兩18 / 45年相繼出現(xiàn)了幾家以酒店式公寓命名的樓盤如湯姆公寓、中匯商務(wù)酒店公寓、西部電子城 F 座的產(chǎn)權(quán)式酒店、新紀元賓館和即將開發(fā)的“水晶島” ，但就整個西安的酒店式公寓市場而言，酒店式公寓幾乎還沒有起步（或者說剛剛才起步） 。產(chǎn)權(quán)式酒店實質(zhì)是“時權(quán)酒店” ，即出售在一定時期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售，也可用于交換。由于“水晶島”定位為酒店式公寓，兼有居住和辦公的功能，同時又享受酒店式的星級服務(wù)，因而其面向的客戶將主要是高級職業(yè)白領(lǐng)、單身貴族、投資者、本市中小型公司、外來商務(wù)人士和一些外來知名公司辦事員等。酒 店 式 公 寓 前 景 預(yù) 測60%33%7%前 景 看 好前 景 一 般前 景 不 容 樂 觀21 / 45關(guān)于酒店式公寓未來發(fā)展的相關(guān)探討盡管巨大的旅游資源（另外西安還是西部大開發(fā)的橋頭堡城市）為西安酒店式公寓的開發(fā)和發(fā)展提供了十分優(yōu)越的條件和廣闊的空間，但由于酒店式公寓物業(yè)在西安目前為數(shù)尚少，還沒有形成一定的規(guī)模和大環(huán)境，因此一些潛在的問題尚未暴露出來，而這些問題到后來可能會影響到整個酒店式公寓市場的良性發(fā)展，所以開發(fā)商必須未雨綢繆，事先作好長遠的、全盤的和相對精準的策劃和定位。消費者身份特征：以休閑、健美、美體、減肥為目的的消費者主要以女性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生；而以運動、力量、發(fā)泄等為目的的消費者以男性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)、部門經(jīng)理和年輕的企業(yè)老板。經(jīng)營時間：多數(shù)營業(yè)時間從早上 9：00 開始，到晚上的 22：30—2：00 結(jié)束。經(jīng)營時間：從早上 9：00 左右到晚上的 21：00 至 24：00 結(jié)束。消費者年齡和性別特征：舞廳、夜總會主要為男性；KTV 音樂廣場男女比例均衡。從商業(yè)資本結(jié)構(gòu)看，除本地旅游企業(yè)鞏固和擴大企業(yè)規(guī)模和競爭力外，國內(nèi)酒店巨頭及國際酒店大鱷亦將抓緊時機進入西安市場，參與西安市酒店市場的競爭，本地商家一股獨大的狀況將會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。鑒于以上種種，在旅游人群的消費需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費街區(qū)呼之欲出。為此公司專門成立了“和平大廈項目部”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔(dān)任項目部正副項目經(jīng)理，項目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預(yù)算部、開發(fā)部，經(jīng)營銷售部、招商部全力配合項目的實施。四．和平大廈設(shè)計說明四．和平大廈設(shè)計說明１．建筑特征：設(shè)計總建筑面積約３2022平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長方體，建筑耐火等級為二級，建筑耐久年限為１００年。12022 年 7 月正式營業(yè)。經(jīng)過深入研究和充分論證， “和平大廈”項目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟型酒店服務(wù)中心。從而實現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。關(guān)鍵點在于以時間換取價值。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險，本案采取滲透式定價原則，先以低價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。第六章第六章 營銷策略營銷策略“和平大廈和平大廈 ”項目營銷目標項目營銷目標本項目總建筑面積：32022㎡建設(shè)周期：　　　　24 個月營銷周期：　　10 個月（招商：18000㎡、銷售 14000㎡）合同總額：　　　　≥ 億元（20 年租賃期）銷售、租賃比例安排銷售、租賃比例安排為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運作模式，本項目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實力的強勢酒店經(jīng)營機構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項目建設(shè)總投資將達到 萬元（現(xiàn)將成本計算附件） 。以實用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達到消費者與經(jīng)營者的互利互動；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃和平大廈地塊已經(jīng)“三通一平”報建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準備辦理招標及施工許可證工作。項目管理組織架構(gòu)圖：毓興物業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 副總經(jīng)理總經(jīng)理策劃部招商部經(jīng)營、銷售部開發(fā)部合同預(yù)算部工程部拆遷部28 / 45三、和平大廈規(guī)劃審批情況：三、和平大廈規(guī)劃審批情況：　　2022 年經(jīng)政府土地部門對ＸＸ號辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競拍，于 2022 年 11 月取得該地塊 70 年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝） 。 “和平大廈”總高為 24 米，容積率為 ，地下停車場有 133 個車位。第二節(jié)第二節(jié) 微觀市場調(diào)研與分析微觀市場調(diào)研與分析一、一、 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成“和平大廈”所在區(qū)域人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有經(jīng)濟環(huán)境：項目地周邊以 等樓盤開發(fā)亦為本項目建設(shè)實施起到了呼應(yīng)作用，將逐漸形成西安市的休閑娛樂繁榮區(qū)。消費類型： 舞廳 小型 50 元 6 m2 左右 中型 80 元 9 m2 左右 大型 100 元 11 m2 左右 KTV 小型 40—80 元 中型 50—120 元 大型 70—160 元 豪華型 100—200 元西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析以上對于西安休閑、娛樂、健身場所的調(diào)查及相關(guān)資料（西安旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、報紙信息）的分析表明，目前西安建身、娛樂、餐飲、休閑行業(yè)整體經(jīng)營處于良好態(tài)勢，尤其是餐飲和舞廳、夜總會、KTV 等娛樂性場所，從調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)資料還顯示，西安人對于“水”上消費頗為青睞，無論是目前西安最大的“水上世界”——龍宮，還是諸如維多利亞浴場、溫26 / 45沙堡洗浴等場所都表現(xiàn)出比較好的經(jīng)營狀況。消費的目的：帶小孩玩、學(xué)游泳、健身。消費的目的：80%—90%出于休閑的目的，50%—60% 出于商談業(yè)務(wù)的需要，30% —40%出于品嘗的目的，與朋友聊天交流的占到 30%—40%。女性主要消費的類型有保齡球、健美操，也有部分進行跑步機等項目的消費。西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況抽樣分析健身中心調(diào)查分析