【正文】 進(jìn)度、費(fèi)用控制均在計(jì)劃之列。27 / 45第二部分：項(xiàng)目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分：項(xiàng)目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第四章．項(xiàng)目建設(shè)方案第四章．項(xiàng)目建設(shè)方案一、項(xiàng)目總體情況一、項(xiàng)目總體情況該項(xiàng)目位于西安市雁塔區(qū)和平門內(nèi)， （和平路南端） ，項(xiàng)目用地共 畝，總建筑面積可達(dá) 32022 平方米，工程總造價(jià)約 億元。以 2022 年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，若各項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)保持不變，今后每年將新增約 7——8 萬人次的旅游客源，這一潛在的數(shù)字還將會(huì)加大。顧客年齡主要為 2540 歲左右，即主要為中、青年男女。消費(fèi)者年齡和性別特征：水上龍宮的顧客年齡主要為 25 歲以下和 3040 歲，即主要為年輕家庭消費(fèi)和學(xué)生消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)高峰期基本出現(xiàn)在上午 11：30—12：30，晚上 20：00—22：30 左右。消費(fèi)的目的：男性以運(yùn)動(dòng)健身、力量訓(xùn)練、發(fā)泄等主要目的，也有部分是出于放松和減肥等考慮。從西安酒店市場(chǎng)目前反映出來的問題看，大的方面是整個(gè)酒店行業(yè)沒有一個(gè)可以執(zhí)行的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，以致酒店在制定門市價(jià)格、折扣和優(yōu)惠政策方面“各自為政” ，比較混亂，從而為搶占客戶進(jìn)行殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)” ，使整個(gè)酒店行業(yè)利潤(rùn)受損；而小的方面則出現(xiàn)在酒店本身因循守舊、不思創(chuàng)新，在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下以一種被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式去面對(duì)市場(chǎng)，這不但不能為酒店帶來豐厚的利潤(rùn)，反而可能被市場(chǎng)所淘汰，因此，無論是整個(gè)酒店業(yè)的大環(huán)境還是酒店本身經(jīng)營(yíng)的策略和思路方面都存在較多問題，而這些問題嚴(yán)重地影響到酒店業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于這種酒店式公寓兼有酒店、公寓和居住的功能，而租金又較一般酒店要低，所以它依靠高品質(zhì)的硬、軟服務(wù)將會(huì)贏得較大的市場(chǎng)（在國(guó)外和國(guó)內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市，這種酒店式公寓十分受歡迎，其平均租用率達(dá)到 60%以上，因而它具有相當(dāng)好的投資價(jià)值） ，其良好的投資功能也將吸引大量投資者的目光。由于一般酒店通常只租不售，而產(chǎn)權(quán)式酒店可以購買在一定時(shí)期內(nèi)的住宿或設(shè)施的權(quán)利，這種權(quán)利還具有上市轉(zhuǎn)售和交換的功能，因而它具有居住功能的同時(shí)也可以作為投資之用，這一點(diǎn)，可說是與一般酒店的主要差異之處。酒店式公寓源于歐洲，后引入中國(guó)。16 / 45軟服務(wù)跟不上酒店在就客戶細(xì)致入微的心理需求方面沒有進(jìn)行細(xì)心的研究和開發(fā)，所提供的服務(wù)偏于大眾化，服務(wù)的項(xiàng)目也過于單一，沒有真正考慮不同客戶之間的差異化服務(wù)，而整個(gè)酒店的管理服務(wù)也很少體現(xiàn)出酒店經(jīng)營(yíng)服務(wù)的個(gè)性化，相反，酒店制定的一些“條條款款”反倒使客戶落入一種被約束、不自由的境地。所以，關(guān)于西安酒店業(yè)目前已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的說法是有偏差的，西安的酒店尚有較大的開發(fā)空間和商機(jī)。值得注意的是，近年來，以參加會(huì)議、商務(wù)洽談、公司培訓(xùn)等為目的的消費(fèi)有增長(zhǎng)之勢(shì)，這就提醒酒店經(jīng)營(yíng)者，如何為這些準(zhǔn)客戶提供更好的商務(wù)條件從而在眾多的酒店中搶占有限的客戶將是酒店利潤(rùn)增長(zhǎng)與否的一個(gè)重要策略。表明，目前西安酒店的主力戶型為標(biāo)準(zhǔn)間，其面積主要集中在 20m2 左右。因此，就整個(gè)西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看來，市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和，市場(chǎng)可開發(fā)的空間尚在，酒店業(yè)前景目前還比較看好。）各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計(jì)情況如圖所示： 西 安 星 級(jí) 酒 店 統(tǒng) 計(jì) 圖3% 4% 10%14%69%五 星 級(jí)四 星 級(jí)三 星 級(jí)準(zhǔn) 三 星 級(jí)二 星 級(jí) 及 以 下西 安 酒 店 客 房 數(shù) 統(tǒng) 計(jì) 圖8% 12%15%17%48%五 星 級(jí)四 星 級(jí)三 星 級(jí)準(zhǔn) 三 星 級(jí)二 星 級(jí) 及 以 下從西安星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計(jì)圖看，目前西安五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、準(zhǔn)三星級(jí)和二星級(jí)及以下酒店分配比例分別為 3%、4%、10%、14% 和 69%，其中二星級(jí)及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準(zhǔn)三星級(jí)以上的酒店數(shù)合計(jì)只有 31%，表明目前西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。獨(dú)特的人文景觀和秀美的自然風(fēng)貌，使西安的旅游資源在全國(guó)名列前茅。在原住地已不能滿足消費(fèi)者的在最低消費(fèi)成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費(fèi)需求，進(jìn)而刺激了近兩年來方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。但是，隨著人們生活水平的提高，尤其是人們對(duì)于大宗消費(fèi)觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來越多人們的普通交通工具。在普通市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類消費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2022 年西安市民恩格爾系數(shù)為 ％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于 26％，服裝、家電、通訊、交通、教育、娛樂等消費(fèi)額均比上年有所增加，說明市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)向心理滿足型消費(fèi)進(jìn)行了成功的轉(zhuǎn)移。城墻內(nèi)核心商圈具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和消費(fèi)牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體規(guī)劃來看，這里將成為今后幾年重點(diǎn)商貿(mào)區(qū)。項(xiàng)目總建筑面積約 32022 平方米。第二章第二章 　　 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況１．基本情況１．基本情況“和平大廈”建設(shè)項(xiàng)目位于西安核心商圈一級(jí)輻射區(qū)域內(nèi)和平路中段。由于本報(bào)告編制的前提是項(xiàng)目前期策劃已經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)驗(yàn)證并有相當(dāng)充裕的市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明其可行性，因此，本次報(bào)告的提交可以作為本項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的指導(dǎo)性方案，作為后期營(yíng)銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。城市建設(shè)配套及其它規(guī)費(fèi)為 730 萬設(shè)計(jì)費(fèi)：560 萬4 / 45其他前期費(fèi)用：130項(xiàng)目總投資 億元。２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)隨著西安城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的深度實(shí)施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化，在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費(fèi)觀念的根本性變革。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革隨著經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費(fèi)需求，同時(shí)也使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求在逐步提高，旅游消費(fèi)將逐步提升地位；? 從消費(fèi)者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)向新興消費(fèi)區(qū)轉(zhuǎn)移。西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述西安酒店業(yè)尚存巨大潛力西安市是世界著名的歷史文化名城和國(guó)際旅游城市，具有豐富的旅游資源。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率基本上達(dá)到 80%，故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究?jī)r(jià)值。相反，那些故步自封，不思創(chuàng)新的酒店，自然免不了被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。面積為 20m2 的標(biāo)準(zhǔn)間居最多占 %，15m 18m 19m 2 和 22m2 的標(biāo)準(zhǔn)間各占%，14m 24m 2 和 28m2 的標(biāo)準(zhǔn)間各占 %。以參加會(huì)議、商務(wù)洽談、培訓(xùn)為目的入住的客戶占 16%，機(jī)關(guān)單位（以陜西省其它地區(qū)為主）占12 / 4513%，其它消費(fèi)形式占 10%。更有甚者，一些酒店抱殘守缺、并無創(chuàng)新意識(shí)，以一種被動(dòng)的方式去面對(duì)如此巨大的旅客資源，這樣的酒店別說賺取利潤(rùn)，不虧損就很不錯(cuò)了。硬服務(wù)跟不上客房在設(shè)計(jì)和裝修布置上未能真正體現(xiàn)人性化和個(gè)性化，有些客房?jī)?nèi)部設(shè)備已經(jīng)陳舊，設(shè)備的配置檔次不夠，也不夠精致。西安酒店式公寓市場(chǎng)分析西安酒店式公寓發(fā)展現(xiàn)狀描述西安目前酒店式公寓的發(fā)展應(yīng)該說尚處于空白市場(chǎng)，盡管最近兩18 / 45年相繼出現(xiàn)了幾家以酒店式公寓命名的樓盤如湯姆公寓、中匯商務(wù)酒店公寓、西部電子城 F 座的產(chǎn)權(quán)式酒店、新紀(jì)元賓館和即將開發(fā)的“水晶島” ，但就整個(gè)西安的酒店式公寓市場(chǎng)而言，酒店式公寓幾乎還沒有起步（或者說剛剛才起步） 。產(chǎn)權(quán)式酒店實(shí)質(zhì)是“時(shí)權(quán)酒店” ，即出售在一定時(shí)期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售，也可用于交換。由于“水晶島”定位為酒店式公寓，兼有居住和辦公的功能，同時(shí)又享受酒店式的星級(jí)服務(wù)，因而其面向的客戶將主要是高級(jí)職業(yè)白領(lǐng)、單身貴族、投資者、本市中小型公司、外來商務(wù)人士和一些外來知名公司辦事員等。酒 店 式 公 寓 前 景 預(yù) 測(cè)60%33%7%前 景 看 好前 景 一 般前 景 不 容 樂 觀21 / 45關(guān)于酒店式公寓未來發(fā)展的相關(guān)探討盡管巨大的旅游資源（另外西安還是西部大開發(fā)的橋頭堡城市）為西安酒店式公寓的開發(fā)和發(fā)展提供了十分優(yōu)越的條件和廣闊的空間，但由于酒店式公寓物業(yè)在西安目前為數(shù)尚少，還沒有形成一定的規(guī)模和大環(huán)境，因此一些潛在的問題尚未暴露出來，而這些問題到后來可能會(huì)影響到整個(gè)酒店式公寓市場(chǎng)的良性發(fā)展，所以開發(fā)商必須未雨綢繆，事先作好長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全盤的和相對(duì)精準(zhǔn)的策劃和定位。消費(fèi)者身份特征：以休閑、健美、美體、減肥為目的的消費(fèi)者主要以女性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生；而以運(yùn)動(dòng)、力量、發(fā)泄等為目的的消費(fèi)者以男性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)、部門經(jīng)理和年輕的企業(yè)老板。經(jīng)營(yíng)時(shí)間：多數(shù)營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上 9：00 開始，到晚上的 22：30—2：00 結(jié)束。經(jīng)營(yíng)時(shí)間：從早上 9：00 左右到晚上的 21：00 至 24：00 結(jié)束。消費(fèi)者年齡和性別特征：舞廳、夜總會(huì)主要為男性；KTV 音樂廣場(chǎng)男女比例均衡。從商業(yè)資本結(jié)構(gòu)看，除本地旅游企業(yè)鞏固和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力外，國(guó)內(nèi)酒店巨頭及國(guó)際酒店大鱷亦將抓緊時(shí)機(jī)進(jìn)入西安市場(chǎng)，參與西安市酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本地商家一股獨(dú)大的狀況將會(huì)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。鑒于以上種種，在旅游人群的消費(fèi)需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費(fèi)街區(qū)呼之欲出。為此公司專門成立了“和平大廈項(xiàng)目部”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔(dān)任項(xiàng)目部正副項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預(yù)算部、開發(fā)部，經(jīng)營(yíng)銷售部、招商部全力配合項(xiàng)目的實(shí)施。四．和平大廈設(shè)計(jì)說明四．和平大廈設(shè)計(jì)說明１．建筑特征：設(shè)計(jì)總建筑面積約３2022平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長(zhǎng)方體，建筑耐火等級(jí)為二級(jí)，建筑耐久年限為１００年。12022 年 7 月正式營(yíng)業(yè)。經(jīng)過深入研究和充分論證， “和平大廈”項(xiàng)目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國(guó)際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國(guó)特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)中心。從而實(shí)現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。關(guān)鍵點(diǎn)在于以時(shí)間換取價(jià)值。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，本案采取滲透式定價(jià)原則，先以低價(jià)推出市場(chǎng)，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引買家，樹立項(xiàng)目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤(rùn)需求。第六章第六章 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略“和平大廈和平大廈 ”項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)本項(xiàng)目總建筑面積：32022㎡建設(shè)周期：　　　　24 個(gè)月營(yíng)銷周期：　　10 個(gè)月（招商：18000㎡、銷售 14000㎡）合同總額：　　　　≥ 億元（20 年租賃期）銷售、租賃比例安排銷售、租賃比例安排為營(yíng)造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的運(yùn)作模式，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營(yíng)銷策略，即以開發(fā)商為主進(jìn)行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國(guó)甚至與全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)酒店經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項(xiàng)目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬元（現(xiàn)將成本計(jì)算附件） 。以實(shí)用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達(dá)到消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的互利互動(dòng)；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。五、和平大廈項(xiàng)目進(jìn)展情況及工程進(jìn)度計(jì)劃五、和平大廈項(xiàng)目進(jìn)展情況及工程進(jìn)度計(jì)劃和平大廈地塊已經(jīng)“三通一平”報(bào)建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準(zhǔn)備辦理招標(biāo)及施工許可證工作。項(xiàng)目管理組織架構(gòu)圖：毓興物業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 副總經(jīng)理總經(jīng)理策劃部招商部經(jīng)營(yíng)、銷售部開發(fā)部合同預(yù)算部工程部拆遷部28 / 45三、和平大廈規(guī)劃審批情況：三、和平大廈規(guī)劃審批情況：　　2022 年經(jīng)政府土地部門對(duì)ＸＸ號(hào)辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競(jìng)拍，于 2022 年 11 月取得該地塊 70 年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝） 。 “和平大廈”總高為 24 米，容積率為 ，地下停車場(chǎng)有 133 個(gè)車位。第二節(jié)第二節(jié) 微觀市場(chǎng)調(diào)研與分析微觀市場(chǎng)調(diào)研與分析一、一、 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成“和平大廈”所在區(qū)域人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有經(jīng)濟(jì)環(huán)境：項(xiàng)目地周邊以 等樓盤開發(fā)亦為本項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施起到了呼應(yīng)作用，將逐漸形成西安市的休閑娛樂繁榮區(qū)。消費(fèi)類型： 舞廳 小型 50 元 6 m2 左右 中型 80 元 9 m2 左右 大型 100 元 11 m2 左右 KTV 小型 40—80 元 中型 50—120 元 大型 70—160 元 豪華型 100—200 元西安休閑、娛樂、健身場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況綜合分析以上對(duì)于西安休閑、娛樂、健身場(chǎng)所的調(diào)查及相關(guān)資料（西安旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)紙信息）的分析表明，目前西安建身、娛樂、餐飲、休閑行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)處于良好態(tài)勢(shì)，尤其是餐飲和舞廳、夜總會(huì)、KTV 等娛樂性場(chǎng)所，從調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)資料還顯示，西安人對(duì)于“水”上消費(fèi)頗為青睞，無論是目前西安最大的“水上世界”——龍宮，還是諸如維多利亞浴場(chǎng)、溫26 / 45沙堡洗浴等場(chǎng)所都表現(xiàn)出比較好的經(jīng)營(yíng)狀況。消費(fèi)的目的：帶小孩玩、學(xué)游泳、健身。消費(fèi)的目的：80%—90%出于休閑的目的，50%—60% 出于商談業(yè)務(wù)的需要，30% —40%出于品嘗的目的，與朋友聊天交流的占到 30%—40%。女性主要消費(fèi)的類型有保齡球、健美操，也有部分進(jìn)行跑步機(jī)等項(xiàng)目的消費(fèi)。西安休閑、娛樂、健身場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況抽樣分析健身中心調(diào)查分析