【正文】 與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。 　　 由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構成最高層次需要即自我實現(xiàn)需要的基礎，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。從消費者行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。 　　將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。比如，在電視機剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務，消費者可能會非常滿意。 　　所謂成就需要，是指人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。 　　權力需要是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。另外，女性高、低成就動機者在某些產(chǎn)品的購買時機上存在明顯差別。人在感覺的基礎上，形成知覺。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。 　　　　　　　　德國生理學家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量等等。 　　　　　　　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。同理，聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設計應充分考慮目標消費者的特征。重要信息應特別突出和強調(diào)，更詳細、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。 　　　　　　　　根據(jù)認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。雖然廣告很新穎，但老是重復該廣告，時間一長，其效果可能會下降。處于不安或不快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。根據(jù)格塔式心理學（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，則構成了知覺背景或底色。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個小汽車制造商。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。有一個試驗發(fā)現(xiàn)，當銷售人員偏離消費者心目中的“典型銷售人員”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的信息。 　　包裝和品牌名與消費者對刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。對于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價格降到正常價位以下銷售，在很多情況下消費者可能會作出這樣的理解。一是首因效應（Primacy effect），二是近因效應（Primacy effect）?？煽诳蓸饭竞屯ㄓ檬称饭揪辉谛侣劰?jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應。 　　次序：假設甲是你和你朋友均不認識的一個人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎么樣？這種描述次序上的不同是否會導致你和你的朋友對甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。 　　語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進橙色，結(jié)果銷售增加了7%。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。 　　知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補品”或“滋補品”類別，而且將對有關人參的感知評價自動移入對“西洋參”的評價中。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。同樣，消費者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復雜的信息作更為簡單的理解。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 　　　　　　　（3）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。但過一段時間后，你慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。問題是，大多數(shù)情況下，當企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。 　　　　　　消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。基于對比原理的技術在廣告中得到了廣泛運用。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。 　　　　　　?。?）影響注意的刺激物因素 　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動等。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領域。 　　　　　　　　2）刺激物的展露 　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 　　　　　　　 （1）感覺與知覺 　　　　　　　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。麥克里蘭認為，權力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負面方向，強調(diào)支配和服從；二是正面方向，強調(diào)勸說和激勵. 　　一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運動產(chǎn)品，具有高成就動機的女性較低成就動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。具有高親和動機的人，特別關心人際關系的質(zhì)量，友誼和人際關系往往先于完成某項任務或取得某項成就。與此不同，麥克里蘭特別強調(diào)需要從文化中的習得性，所以，他的理論與學習、人格概念有著緊密聯(lián)系。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結(jié)論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學性經(jīng)常受到爭論。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習慣。所以，學習在驅(qū)力理論中占有重要地位。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅(qū)動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學術界迄今仍是毀譽參半。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結(jié)構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。 　　弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 　　　　　　　　3．早期動機理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。 　　 2．消費者的動機 　　 動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學的。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。 根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。共閱[111]次市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。 　　產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 　　這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 　　 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： 　?。?）分析產(chǎn)品屬性。 　?。?）公共來源。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。認識需求是消費者購買決策過程的起點。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。人們在一項購買決策 　　過程中可能充當以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權利。Iuml。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。 市場營銷組合　　新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。 　　　　　　　　2． 研究消費者行為的意義 　　1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產(chǎn)生直接的作用。 　　在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。43 / 43消費者行為研究主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。 　　影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，