【正文】 比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實物再播品牌名好，就可能取決于消費者特性和購買介入程度等多個因素。前者是指一個字或一個詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，后者是基于個人或某個群體的經(jīng)歷，詞語使用時的具體情境而賦予某個詞以特定含義。結(jié)果，袋裝魚銷售量基本維持不變，兩者加起來的銷售較原來幾乎增加了一倍。結(jié)果是消費者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運用了完形技巧。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。實際上，很多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采用偏離消費者適應水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。換句話說，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。饑腸漉漉的人會對食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計劃外出度假的消費者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　　　　　　　物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。據(jù)統(tǒng)計，平均每個消費者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費者注意。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機旁和主動避開廣告節(jié)目。 　　　　　　　　韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權(quán)力動機。 　　親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。 　　赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或者打扮自己。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應。所以，驅(qū)力理論認為，驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。 　　 伯考威茨（L. 　　 Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內(nèi)某些物質(zhì)的過?；騾T乏。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而應當深入到潛意識的層次。他的這一學說，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。 　　 自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。 　　 安全需要(Safety Need)。 　　 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。換句話說，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。（三）需要與動機 　　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。 消費者行為研究（三）發(fā)布日期：[20041129]如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。 　　計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 　　 （2）商業(yè)來源。二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。 　　針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。又叫做尋求多樣化購買行為。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。但試銷的結(jié)果只及預計銷量的一半，很不理想。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征?！　∈袌黾毞郑菏袌黾毞质侵贫ù蠖鄶?shù)營銷策略的基礎，其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。 　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。（一）消費者行為研究概述 　　　　　　　　 1．消費者和消費者行為 　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。通用電器公司設計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。 　　4)習慣性的購買行為。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。 　?。?）經(jīng)驗來源。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 　　他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格?！　　　?　 　?。?）建立屬性等級。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。一般說來，他人的態(tài)度越強、他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。所以,賣主應使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索。人們購買產(chǎn)品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。 　　 美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。 　　 自尊的需要(Self Esteem)。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。例如，20世紀初，美國心理學家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。 　　相對于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學習來加以改變。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。 　　從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量?；魻柼貏e強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎上的習慣對行為的支配作用。迄今為止，針對上述兩個問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。 　　馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛