【正文】 使用哪些程序？ 額外信息信息來源溝通過程促銷種類促銷計劃重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》16營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述—促銷行動計劃活動、職責(zé)、安排和預(yù)算本指南的宗旨 確定廣告、促銷、宣傳活動和職責(zé)。問題1. 該公司目前的市場、市場環(huán)境和市場營銷活動中，擁有哪些類型的信息？ 2. 制定營銷策略需要哪些類型的信息和市場情報？這些信息有哪些可用的資料來源？ 3. 營銷信息系統(tǒng)是否有效？如果不是，有哪些需要改進的技術(shù)和人員技能？ 4. 為了能夠做出必要的營銷決策，必須完成哪些類型的市場調(diào)研活動？? 5. 將使用什么研究程序？誰負責(zé)？將于何時完成研究？ 需要的額外信息信息來源市場信息的種類營銷信息的來源MKLS技術(shù)和資源營銷研究程序重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》6營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析當(dāng)前市場描述營銷策略目標(biāo)市場描述該指南的宗旨 理解現(xiàn)有和潛在客戶的消費行為問題1. 重要細分市場的主要和次級需要是什么？ ？ ？ 4. 客戶決策制定流程是有限的，還是廣泛的？? ？? 需要的額外信息信息來源客戶需要和購買動機決策制定過程消費者行為研究重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》7營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析主要競爭對手該指南的目標(biāo)?為了確認市場機會而去研究競爭。2. 日程安排日程安排周期形式地點人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動指定五家超市5名三（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“香谷坊”大事記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價位定位比市場上同類產(chǎn)品低5％左右，這樣，進入市場的總體價格將比市場同類產(chǎn)品價格低10%左右。強化深度分銷。、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實度不高。改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場費用。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時代已逐步形成。 近期受金融危機和人民幣匯率影響，國際大豆、花生原料價格下降，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌食用油而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。應(yīng)用直線模型法預(yù)測，2009年郊區(qū)社會消費品零售額可以達到370億元，增幅將超過12%。公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升?；ㄉ捅本┦袌鰻I銷計劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場中，中糧、嘉里兩大集團憑借旗下產(chǎn)品強大的品牌優(yōu)勢，%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價值的最大化。價格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。近年來，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機。6. 社會因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費量超過15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費4公斤左右，大大低于世界平均水平。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個百分點。這樣的設(shè)計要傳達的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。同時，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。促銷隊長，負責(zé)告知消費者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊員，負責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。 通過以上一系列活動，為“香谷坊”做宣傳造勢，提升品牌知名度，增加市場占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。零促人員：負責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。問題1. 公司目前對市場營銷的觀點是什么，在業(yè)務(wù)中的作用是什么？ 2. 對企業(yè)制定營銷策略有首要職責(zé)的是生產(chǎn)/制造商？批發(fā)商/零售商？還是服務(wù)企業(yè)或其他類型的商業(yè)組織？ 3. 現(xiàn)有的客戶如何做出購買產(chǎn)品、服務(wù)的決定，他們使用什么樣的信息來源來進行決策？ 4. 目前企業(yè)面臨的競爭有限還是密集，企業(yè)如何在市場上嘗試與其他企業(yè)競爭？ 需要的額外信息信息來源營銷的角色和營銷的概念消費者決策競爭的數(shù)量和類型企業(yè)和非企業(yè)的類型重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》5營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域行動計劃活動和職責(zé)該指南的宗旨 確定進行營銷計劃的可用資料，指導(dǎo)必須的市場調(diào)研工作。問題1. 這一市場存在哪些類型的競爭，他們將如何影響價格？價格或者非價格競爭是最有效的方法嗎？ 2. 政府規(guī)章如何影響產(chǎn)品/服務(wù)的定價決策？ 3. 企業(yè)為產(chǎn)品/服務(wù)制定的定價目標(biāo)是什么？哪些定價政策是必要的？? 4. 使用需求和成本分析，產(chǎn)品/服務(wù)的價格區(qū)間是什么？最適當(dāng)?shù)膬r格范圍內(nèi)的價格是什么？如何傳達給客戶？ 需要的額外信息信息來源價格和非價格競爭政府規(guī)章定價程序信貸程序重要信息總結(jié)5. 是否提供信貸？誰可以提供和管理信貸？使用什么樣的信貸政策、程序和周期？ 姓名 ?日期 《決策指南》15營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述—促銷本指南的宗旨 要確定使用的推廣手段并制定宣傳規(guī)劃程序。問題1. 誰負責(zé)管理營銷和每個營銷職能？ 2. 營銷計劃的執(zhí)行中需要什么樣的管理活動？ 3. 營銷工作的目標(biāo)和預(yù)期收益是什么？? 4. 確保營銷計劃的成功需要什么樣的依據(jù)支持？什么可以證明客戶滿意了？企業(yè)滿意的證據(jù)是什么？ 5. 用什么方法評估營銷的有效性？ 需要的額外信息信息來源管理職能和活動管理營銷職能制定營銷目標(biāo)和目的評價營銷效果的措施和方法來重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》23營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域全部全部本指南的宗旨 要確定營銷計劃的一種格式，對制訂計劃進行職責(zé)分配。問題1. 在總體市場描述中，是否有一些因素忽略了國際市場？如果不是，在其他國家有哪些明顯的客戶群體符合市場描述？這些市場有哪些特質(zhì)？ 2. 在全球范圍內(nèi)，有哪些競爭對手目前正在銷售他們的產(chǎn)品/服務(wù)？他們經(jīng)歷了哪些成功或困難？ 3. 全球營銷中競爭對手主要采用的是什么方法？? 4. 如果將產(chǎn)品/服務(wù)銷售到其他國家，那么在市場營銷職能中最重要的是什么？ 5. 如果決定將產(chǎn)品/服務(wù)在其他國家銷售，有哪些主要的援助來源？ 需要的額外信息信息來源全球市場的特征國際營銷的理念國際營銷援助重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》19營銷計劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析外部和內(nèi)部環(huán)境行動計劃活動和職責(zé)本指南的宗旨 確認可能會影響到市場營銷和開發(fā)計劃的風(fēng)險，以減少風(fēng)險。問題1. 產(chǎn)品/服務(wù)針對的是消費市場還是企業(yè)市場？目標(biāo)市場的重要需求是什么？如何使擬推出的產(chǎn)品比競爭對手更好的滿足這些需求？ 2. 基本的產(chǎn)品/服務(wù)有哪些特點？將提供哪些新的功能和選擇？產(chǎn)品將提供什么服務(wù)？? 3. 將使用什么品牌？傳達什么樣的形象？提供抵押品或保單嗎？需要什么類型的包裝，以及怎樣開發(fā)？ 4. 如何使擬推出的產(chǎn)品/服務(wù)適合于企業(yè)提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)？ 5. 誰負責(zé)生產(chǎn)？制定或獲得的產(chǎn)品/服務(wù)使用什么進程？ 需要的額外信息信息來源消費者或商業(yè)市場的性質(zhì)產(chǎn)品特征產(chǎn)品開發(fā)進程重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》11營銷計劃組成部分相