【正文】 服務(wù)不同于和優(yōu)于競爭對手？ ？誰負(fù)責(zé)向客戶提供服務(wù)？ 4. 向客戶提供服務(wù)時(shí)，采取什么措施確保質(zhì)量且保持一致性？ 5. 如何保持服務(wù)的供應(yīng)充足，以滿足不斷變化的客戶需求？ 需要的額外信息信息來源服務(wù)和服務(wù)組織的特點(diǎn)開發(fā)一項(xiàng)服務(wù)保持品質(zhì)和服務(wù)支持重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》12營銷決策組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)和分銷行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)和職責(zé)該指南的宗旨 確定購買和購買程序的需要。問題1. 在業(yè)務(wù)中面臨哪些類型的外部和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)？是否有些風(fēng)險(xiǎn)也存在機(jī)會(huì)？ 2. 用什么方法來處理每個(gè)已確定的風(fēng)險(xiǎn)：避免？轉(zhuǎn)讓？保險(xiǎn)？承擔(dān)？ 3. 必須制定什么樣的安全程序？ 4. 在市場營銷的產(chǎn)品/服務(wù)中，哪些程序用來減少風(fēng)險(xiǎn)？? 5. 誰負(fù)責(zé)處理每個(gè)已確定的風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)绾螠?zhǔn)備承擔(dān)職責(zé)？ 額外信息信息來源風(fēng)險(xiǎn)種類 減少風(fēng)險(xiǎn)的程序 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》20營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算本指南的宗旨 制定營銷活動(dòng)的預(yù)算。問題1. 什么是業(yè)務(wù)的所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)，怎樣將營銷融入組織？在企業(yè)中營銷是如何組織的？ 2. 在組織中營銷是如何與其他業(yè)務(wù)職能一起運(yùn)作的？ 3. 該組織最近是否發(fā)生任何重大改變，或者在不久的將來有任何計(jì)劃？ 4. 公司使用的業(yè)務(wù)規(guī)劃是什么類型的，如何將營銷包括在內(nèi)？ 需要的額外信息信息來源公司的所有權(quán)組織結(jié)構(gòu)組織中最近的或計(jì)劃中的變化營銷與其他業(yè)務(wù)職能的關(guān)系營銷計(jì)劃和整體業(yè)務(wù)規(guī)劃的關(guān)系重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》22營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略目標(biāo)/預(yù)期效果行動(dòng)計(jì)劃全部本指南的宗旨 規(guī)劃管理及活動(dòng)和職責(zé)的評價(jià)。問題1. 最有效的分銷渠道是直接的還是間接的渠道？是否需要一個(gè)以上的分銷渠道？ 2. 可用于分銷的渠道有哪些？哪一個(gè)（些）最能滿足目標(biāo)市場和企業(yè)的需求？ 3. 每一個(gè)渠道成員應(yīng)該履行哪些營銷職能和活動(dòng)？? 4. 需要什么樣的物流活動(dòng)？怎樣才能最有效的完成？ 5. 如何對分銷渠道進(jìn)行管理，以滿足營銷理念的需求？ 額外信息信息來源分銷渠道的類型零售商和批發(fā)商物流過程重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》14營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述—定價(jià)本指南的宗旨 要確定定價(jià)和信貸程序，并確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。問題1. 在此產(chǎn)品/服務(wù)銷售的主要市場上，經(jīng)濟(jì)競爭有哪些特點(diǎn)？ 2. 有哪些依據(jù)來支持問題1的答案 ？ 3. ?該競爭類型是否在改變，或在其他市場上有所不同？ 4. 目前在這個(gè)市場上，競爭對手滿足客戶的主要方式、形式、時(shí)間、地點(diǎn)和擁有設(shè)施有哪些？ 5. 是否有任何獨(dú)特的方法，可以對市場整體或某些消費(fèi)者群體提高經(jīng)濟(jì)效用？ 需要的額外信息信息來源經(jīng)濟(jì)競爭類型為顧客提高經(jīng)濟(jì)效用 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》4營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)該指南的宗旨 了解企業(yè)制定市場營銷策略的主要市場營銷方法。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng)：借助全國擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購買“香谷坊”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。統(tǒng)一著裝。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)2213%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)1711%順義區(qū)1917%大興區(qū)143%平谷區(qū)172%懷柔區(qū)144%密云縣181%延慶縣15320%總計(jì)196108%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花； 視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代； 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。市場集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場推廣難度較大。后者是采用溶劑油（六號輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢品牌時(shí)代。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。“香谷坊”花生油的市場爭奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競爭。 （二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述當(dāng)前市場狀況公司目前在北京市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者2865歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成本降低；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時(shí)間。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個(gè)百分點(diǎn)。 目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率%促銷場次20物流績效評價(jià)良好……（二）目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場：北京的城郊和農(nóng)村市場。（三）營銷組合描述“香谷坊”、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶. 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。價(jià)位合理。八婦女節(jié)7天八折折扣超市10萬元五一節(jié)促銷活動(dòng)15天贈(zèng)小包裝食用油超市5名19萬母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場8名1萬元某周末2天臨時(shí)宣傳舞臺超市前廣場3名中秋節(jié)7天買油贈(zèng)月餅超市1萬元某季度7天“開蓋有獎(jiǎng)”各賣場、商鋪……………3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為100萬元。問題1. 哪一種細(xì)分市場最適合你所要研究的市場和產(chǎn)品/服務(wù)？為什么？ ? 2. 在你研究的市場中，有哪些競爭產(chǎn)品/服務(wù)和企業(yè)？ 3. 從客戶的角度來看，每一個(gè)競爭產(chǎn)品/服務(wù)和企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？哪些信息有利于分析競爭？ ? 4. 你需要哪些信息和步驟來細(xì)分市場？ 5. 因?yàn)楹芏酀撛诳蛻舻男枨蟮貌坏綕M足，那么哪些細(xì)分市場給你提供了機(jī)會(huì)？可以使用的市場定位有哪些？ 需要的額外信息信息來源市場細(xì)分的類型細(xì)分步驟競爭對手的優(yōu)勢和劣勢重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》8營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)營銷策略目標(biāo)市場描述、市場營銷組合描述該指南的宗旨 在營銷策略中計(jì)劃電子商務(wù)的作用。問題1. 在產(chǎn)品/服務(wù)的營銷過程中廣告、促銷和宣傳有哪些具體的作用？ 2. 誰負(fù)責(zé)規(guī)劃和實(shí)施各類型的宣傳？每個(gè)促銷活動(dòng)的時(shí)間安排是怎樣的？ 3. 廣告和宣傳使用什么樣的媒體和信息？使用什么樣的促銷方法？ 4. 每種促銷方式的預(yù)算編制程序和預(yù)算是怎樣的？ 5. 每種類型的促銷目標(biāo)是什么，是什么方法來評估自己的成就？ 需要的額外信息信息來源廣告，促銷和宣傳程序促銷援助的來源促銷成本和預(yù)算編制程序評估廣告和促銷 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》17營銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述—促銷行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)、職責(zé)、安排和預(yù)算本指南的宗旨 要確定個(gè)人銷售活動(dòng)和職責(zé)