【正文】 問(wèn)題1. 在產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中廣告、促銷和宣傳有哪些具體的作用？ 2. 誰(shuí)負(fù)責(zé)規(guī)劃和實(shí)施各類型的宣傳？每個(gè)促銷活動(dòng)的時(shí)間安排是怎樣的？ 3. 廣告和宣傳使用什么樣的媒體和信息？使用什么樣的促銷方法？ 4. 每種促銷方式的預(yù)算編制程序和預(yù)算是怎樣的？ 5. 每種類型的促銷目標(biāo)是什么，是什么方法來(lái)評(píng)估自己的成就？ 需要的額外信息信息來(lái)源廣告，促銷和宣傳程序促銷援助的來(lái)源促銷成本和預(yù)算編制程序評(píng)估廣告和促銷 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》17營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合描述—促銷行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)、職責(zé)、安排和預(yù)算本指南的宗旨 要確定個(gè)人銷售活動(dòng)和職責(zé)。八婦女節(jié)7天八折折扣超市10萬(wàn)元五一節(jié)促銷活動(dòng)15天贈(zèng)小包裝食用油超市5名19萬(wàn)母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場(chǎng)8名1萬(wàn)元某周末2天臨時(shí)宣傳舞臺(tái)超市前廣場(chǎng)3名中秋節(jié)7天買油贈(zèng)月餅超市1萬(wàn)元某季度7天“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”各賣場(chǎng)、商鋪……………3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為100萬(wàn)元。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購(gòu)得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在超市購(gòu)買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶. 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫(huà)和DM單頁(yè)。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開(kāi)設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬(wàn)噸，%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好……（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。 目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開(kāi)，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這無(wú)疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。這一視覺(jué)元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚(yú)”的魚(yú)，“胡姬花”的花； 視覺(jué)元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺(jué)上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺(jué)，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代； 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺(jué)。統(tǒng)一著裝。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過(guò)程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。問(wèn)題1. 最有效的分銷渠道是直接的還是間接的渠道？是否需要一個(gè)以上的分銷渠道？ 2. 可用于分銷的渠道有哪些？哪一個(gè)（些）最能滿足目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)的需求？ 3. 每一個(gè)渠道成員應(yīng)該履行哪些營(yíng)銷職能和活動(dòng)？? 4. 需要什么樣的物流活動(dòng)？怎樣才能最有效的完成？ 5. 如何對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，以滿足營(yíng)銷理念的需求？ 額外信息信息來(lái)源分銷渠道的類型零售商和批發(fā)商物流過(guò)程重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》14營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合描述—定價(jià)本指南的宗旨 要確定定價(jià)和信貸程序，并確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。問(wèn)題1. 在業(yè)務(wù)中面臨哪些類型的外部和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)？是否有些風(fēng)險(xiǎn)也存在機(jī)會(huì)？ 2. 用什么方法來(lái)處理每個(gè)已確定的風(fēng)險(xiǎn)：避免？轉(zhuǎn)讓？保險(xiǎn)？承擔(dān)？ 3. 必須制定什么樣的安全程序？ 4. 在市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品/服務(wù)中，哪些程序用來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)？? 5. 誰(shuí)負(fù)責(zé)處理每個(gè)已確定的風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)绾螠?zhǔn)備承擔(dān)職責(zé)？ 額外信息信息來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)種類 減少風(fēng)險(xiǎn)的程序 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》20營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算本指南的宗旨 制定營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算。問(wèn)題1制造商/生產(chǎn)商的產(chǎn)品/服務(wù)通常提供哪些營(yíng)銷職能？ 2. 其他企業(yè)通常提供哪些營(yíng)銷職能？都有哪些類型的企業(yè)參與？ 3. 哪些營(yíng)銷職能通常由客戶執(zhí)行？客戶是否對(duì)他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的角色滿意？ ？哪些是有效的，哪些是無(wú)效的？ 5. 營(yíng)銷職能可能有什么替代方式？ 額外信息信息來(lái)源誰(shuí)對(duì)每個(gè)營(yíng)銷職能負(fù)責(zé)？ 如何表現(xiàn)每一個(gè)職能？ 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》2營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)分析外部環(huán)境分析—社會(huì)因素本指南的宗旨 識(shí)別重要的社會(huì)因素和社會(huì)期望。(2)售點(diǎn)海報(bào)2，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫(huà)面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。計(jì)劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型，很多的潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。 “魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)：（中央一臺(tái)黃金段廣告）b. 包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.?！昂Щā被ㄉ拖抡{(diào)了20元，報(bào)360元，%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來(lái)看，%。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年40萬(wàn)噸。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制?；ㄉ统醪蕉▋r(jià)： ；；85元/5L一級(jí)代理商拿貨價(jià): 。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。問(wèn)題1. 產(chǎn)品/服務(wù)針對(duì)的是消費(fèi)市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)的重要需求是什么？如何使擬推出的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足這些需求？ 2. 基本的產(chǎn)品/服務(wù)有哪些特點(diǎn)？將提供哪些新的功能和選擇？產(chǎn)品將提供什么服務(wù)？? 3. 將使用什么品牌？傳達(dá)什么樣的形象？提供抵押品或保單嗎？需要什么類型的包裝，以及怎樣開(kāi)發(fā)？ 4. 如何使擬推出的產(chǎn)品/服務(wù)適合于企業(yè)提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)？ 5. 誰(shuí)負(fù)責(zé)生產(chǎn)？制定或獲得的產(chǎn)品/服務(wù)使用什么進(jìn)程？ 需要的額外信息信息來(lái)源消費(fèi)者或商業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)產(chǎn)品特征產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》11營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合描述—產(chǎn)品/服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)和職責(zé)該指南的宗旨 完成營(yíng)銷組合中產(chǎn)品/服務(wù)要素的規(guī)劃。問(wèn)題1. 誰(shuí)負(fù)責(zé)管理營(yíng)銷和每個(gè)營(yíng)銷職能？ 2. 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行中需要什么樣的管理活動(dòng)？ 3. 營(yíng)銷工作的目標(biāo)和預(yù)期收益是什么？? 4. 確保營(yíng)銷計(jì)劃的成功需要什么樣的依據(jù)支持？什么可以證明客戶滿意了？企業(yè)滿意的證據(jù)是什么？ 5. 用什么方法評(píng)估營(yíng)銷的有效性？ 需要的額外信息信息來(lái)源管理職能和活動(dòng)管理營(yíng)銷職能制定營(yíng)銷目標(biāo)和目的評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果的措施和方法來(lái)重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》23營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域全部全部本指南的宗旨 要確定營(yíng)銷計(jì)劃的一種格式，對(duì)制訂計(jì)劃進(jìn)行職責(zé)分配。問(wèn)題1. 公司目前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)是什么，在業(yè)務(wù)中的作用是什么？ 2. 對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有首要職責(zé)的是生產(chǎn)/制造商？批發(fā)商/零售商？還是服務(wù)企業(yè)或其他類型的商業(yè)組織？ 3. 現(xiàn)有的客戶如何做出購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的決定，他們使用什么樣的信息來(lái)源來(lái)進(jìn)行決策？ 4. 目前企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)有限還是密集，企業(yè)如何在市場(chǎng)上嘗試與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？ 需要的額外信息信息來(lái)源營(yíng)銷的角色和營(yíng)銷的概念消費(fèi)者決策競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量和類型企業(yè)和非企業(yè)的類型重要信息總結(jié)姓名 ?日期 《決策指南》5營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)和職責(zé)該指南的宗旨 確定進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的可用資料，指導(dǎo)必須的市場(chǎng)調(diào)研工作。 通過(guò)以上一系列活動(dòng)，為“香谷坊”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率3～5個(gè)百分點(diǎn)。6. 社會(huì)因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過(guò)15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。近