華潤置地鳳凰城營銷策略報告(存儲版)
【正文】 告發(fā)布”的熱點效應(yīng)，引發(fā)社會關(guān)注積玉橋區(qū)域發(fā)展的動態(tài)，牽引客戶對區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采用開發(fā)商聯(lián)合宣言的形式，說明政府以及知名企業(yè)對片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正城市核心概念；236。 網(wǎng)站設(shè)計、發(fā)布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信息釋放過程同步；236。 藝術(shù)館開館時間：7月初；目的：掀起小高潮，標(biāo)志營銷進(jìn)入正式階段，引起全社會關(guān)注，兌現(xiàn)承諾，展示產(chǎn)品價值，發(fā)布鳳凰城價值觀內(nèi)容：客戶活動、藝術(shù)館開館捐贈儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)品新聞發(fā)布會（鳳凰城八大價值體系宣言）；說明點：1） 關(guān)于華潤置地 戶型手冊；236。 解籌時間：8月中；目的：實現(xiàn)鳳凰城1期產(chǎn)品銷售；內(nèi)容：認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)化；思路說明：1） 考慮客戶積累的有效性以及1期第2批房號的銷售，建議解籌時房號擴(kuò)大為一期全部的640套，充分消化客戶；2） 考慮第2批房號的預(yù)售條件，可在轉(zhuǎn)籌后將合同簽署時間延后至開盤期間；3） 具體如下圖示：假定一期第一批房號8月1日可預(yù)售，第二批9月1日可預(yù)售，7月1日開始認(rèn)籌，開盤時間為9月10日；7月1日8月1日9月1日9月10日開盤根據(jù)實際客戶情況開始認(rèn)籌開始一期全部640套的解籌分批簽署第1批房號合同開始簽署第2批房號合同236。 維護(hù)成交老客戶，推出物業(yè)管理籌委會，強(qiáng)化老客戶的參與意識；236。 爭取2005年中國住交會的“中國名盤”； 。 剩余房號分析及銷控；236。 目標(biāo)客戶訪談會（圈層營銷）時間： 3月開始，基本保證每周一次；目的：前期測試產(chǎn)品調(diào)性，后期了解客戶意向，產(chǎn)品測試，達(dá)到初步客戶積累；內(nèi)容：1） 前期介紹華潤品牌、說明華潤投資武漢和區(qū)域原因、產(chǎn)品調(diào)性介紹；2） 介紹過程中產(chǎn)品細(xì)節(jié)，了解客戶意向（如華潤置地上海灘項目的產(chǎn)品測試）；236。 概念樓書；236。 產(chǎn)品系列推介會；時間：5月－7月，根據(jù)營銷節(jié)奏以及產(chǎn)品信息釋放的過程，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品單項推介；目的：契合客戶心理，適時分批次釋放產(chǎn)品信息，利用產(chǎn)品個性的品質(zhì)吸引客戶進(jìn)一步關(guān)注；對象：已積累客戶、目標(biāo)客戶以及新聞媒體等；內(nèi)容：1） 建筑規(guī)劃推介會；2） 園林規(guī)劃推介會；3） 物業(yè)管理推介會；4） 戶型推介會；5） 其它相關(guān)推介會；236。 戶外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計、制作、發(fā)布：產(chǎn)品信息開始釋放時，更換內(nèi)容，以項目主推廣語、產(chǎn)品信息為主；236。 車亭、車體及道旗廣告：236。 電視廣告篇：本階段發(fā)布華潤公司形象片（需要華潤集團(tuán)提供形象片母帶）；（3）營銷行動236。 通過前階段與開發(fā)商的溝通，根據(jù)武漢市場目前正常的認(rèn)籌率（50％）、解籌率（30％）情況，反推項目入市銷售前的客戶積累目標(biāo)預(yù)估，即積累約4000批登記客戶，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實現(xiàn)約600批的解籌；236。 關(guān)鍵詞：A. 品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶對于華潤品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；B. 區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)興，聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出城市核心區(qū)概念；C. 產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會扎實有力；D. 圈層營銷：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見領(lǐng)袖，建立一個有效的營銷圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)；E. 藝 術(shù)館：本項目的營銷策略必須有亮點，藝術(shù)館的出現(xiàn)使我們具備了絕對差異化的策略承載物；（1）推廣策略236。 項目是集合了華潤國際化精英團(tuán)隊創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒適型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種華潤生活表述；236。 本項目的主要競爭對手將是地產(chǎn)集團(tuán)和金都項目，如下表示：項目名稱東湖天下愛家項目美林青城御庭苑福星沙湖金都花園城開項目競爭指數(shù)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★——東湖天下豪宅定位，總價高；公司品牌號召力弱；產(chǎn)品已經(jīng)定型無法更改；入市時間早，將為其他項目目標(biāo)客戶提供心理價格預(yù)期；與本項目競爭性弱；——愛家和珠江項目，會借助東湖新城規(guī)劃加以炒作，規(guī)模和價格將成為競爭利器；但項目交通和現(xiàn)實環(huán)境較差，與城市核心呈現(xiàn)離散趨勢，規(guī)劃和配套產(chǎn)生的價值將在項目中后期凸現(xiàn)，現(xiàn)實基礎(chǔ)弱；區(qū)域競爭力相對本項目弱；——御庭苑屬于天時項目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒有足夠能力同時操作兩個項目，估計入市時間較晚；與本項目競爭性相對弱；——水岸新城項目規(guī)模大，配套需要自成體系，開始入市產(chǎn)品類型與本項目存在差異，與本項目競爭性相對弱；——金都、地產(chǎn)集團(tuán)項目盡管入市時間相對較晚，但
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