【正文】 行研討，這是完成了市場(chǎng)定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動(dòng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們想啟動(dòng)一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元，當(dāng)時(shí)我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長(zhǎng)生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。那時(shí)方案和操作手冊(cè)已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊(cè)來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬正式啟動(dòng)這四個(gè)地方。另外又拍了一個(gè)就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場(chǎng)就是不火，就是一天不如一天。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈(zèng)送活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在看不是很成功，對(duì)市場(chǎng)有些拉動(dòng)，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績(jī)，我們最后達(dá)到了59萬件。電視廣告，我們出了一個(gè)姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說不成功，電視廣告都不成功，也就是說電視廣告也不成功。（2） 已批準(zhǔn)立項(xiàng)的感冒藥，我們購(gòu)買的藥廠有兩個(gè)三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進(jìn)的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來的定位是以O(shè)TC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。這個(gè)產(chǎn)品是明年的拳頭，這個(gè)產(chǎn)品我們要一直做到農(nóng)村里去，一個(gè)村里有一個(gè)人吃了好了以后，一個(gè)村都能知道，我們這個(gè)產(chǎn)品基本思路和三株當(dāng)初做市場(chǎng)思路正好截然相反，三株是用一個(gè)沒有效果的保健品在農(nóng)村當(dāng)做藥來賣，我們是把世界上最好的胃病特效藥用保健品的手法到基層去銷售。中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)里沒有治胃病的。今年春節(jié)市場(chǎng)只允許成功不允許失敗。問題是出在我們的策劃上，就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。當(dāng)時(shí)我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖?guó)是大面積斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒問題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔。到了那個(gè)時(shí)候我們的啟動(dòng)方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。98年8，9月份啟動(dòng)的江蘇，常熟。這時(shí)我們啟動(dòng)了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在啟動(dòng)無錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。我們的產(chǎn)品沒有批號(hào)，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。中國(guó)保健品幾乎沒有一家成功了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功的。關(guān)于包裝。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。這個(gè)活動(dòng)使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢(shì)好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動(dòng)以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬之內(nèi)，一個(gè)朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢，公司的攤子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時(shí)候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案，這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是通過活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尤其是胖者的注意，第二個(gè)為我們的宣傳提供炮彈，活動(dòng)本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時(shí)我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時(shí)候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡(jiǎn)單，也沒有什么特點(diǎn)，吸豐收一個(gè)啟示的作用。這個(gè)制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。今天說這些，說得是學(xué)費(fèi)不能白交的。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品（去掉有政治問題的）。開始推其他產(chǎn)品。這是我們注意到學(xué)生市場(chǎng)，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會(huì)性的東西，表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣的活動(dòng)現(xiàn)在可能就不會(huì)有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒有，所以搞這樣的活動(dòng)作為輔助。電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡(jiǎn)單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。這個(gè)廣告語我們是選得不錯(cuò)的。腦黃金由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。后來經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國(guó)外的上些圖片，按圖片來做。下面跟大家簡(jiǎn)單談一下，巨人從創(chuàng)建以來做的產(chǎn)品和它的策劃。第二關(guān)是策劃關(guān)。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。腦白金啟動(dòng)是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國(guó)市場(chǎng)除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿滿的。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過。但是拍出來的效果不好，氣勢(shì)也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺(tái)播出之后，反映非常不好。在那一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們是加班加點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的訴求不是比較準(zhǔn)的。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來還是有點(diǎn)枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式，簽上專家的名字，主要是說國(guó)外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個(gè)思路，通過說理的方式。檔次高其實(shí)不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費(fèi)者案例又不是很多，所以相對(duì)來說效果不是特別好。95年1月1日實(shí)施《廣告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個(gè)被國(guó)家工商局給停了，說是違反廣告法?，F(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實(shí)都是好產(chǎn)品。這個(gè)巨人大行動(dòng)徹頭徹尾以失敗而告終。就是巨人大廈的