【正文】 當(dāng)然效果好，價(jià)格也不會(huì)便宜。我們現(xiàn)在已感到危機(jī)了，而這個(gè)危機(jī)就是策劃害的，所以我們就要抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要使我們整個(gè)的集團(tuán)，全部的子公司轉(zhuǎn)危為安。這個(gè)主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒(méi)有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒(méi)有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^(guò)去我們的啟動(dòng)方案都是精心制作出來(lái)的，后來(lái)這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個(gè)是不能用了，新方案與過(guò)去簡(jiǎn)直不能比，差的太大了，所以從春節(jié)到現(xiàn)在沒(méi)有一篇合格的軟文，這個(gè)大家在第一線也能感覺(jué)到，端午節(jié)還有幾天了，實(shí)在不行，通知大家登老文章，沒(méi)有出一篇軟文章。但也有一個(gè)說(shuō)法，這與我們?cè)?8年11月播四分鐘的專(zhuān)題片有關(guān)，說(shuō)是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否定的，分公司是全部否定，說(shuō)那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。但是前年的春節(jié)過(guò)了之后，新市場(chǎng)一個(gè)比一個(gè)好，老市場(chǎng)一天比一天難過(guò)。第一個(gè)月沒(méi)有賺錢(qián)，但是第二個(gè)月開(kāi)始就有可觀的利潤(rùn)了，后來(lái)就用這個(gè)利潤(rùn)去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個(gè)是兩分鐘的專(zhuān)題片，但是效果不理想，后來(lái)就停了。在做這個(gè)決定的時(shí)候我們?cè)跓o(wú)錫開(kāi)了個(gè)會(huì)議，告訴大家我們開(kāi)始正式做腦白金，那次開(kāi)始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋幨袌?chǎng)失敗了，對(duì)于做這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有信心。整個(gè)活動(dòng)花了5萬(wàn)多元，買(mǎi)了一個(gè)教訓(xùn)。在做試銷(xiāo)的時(shí)候，我們沒(méi)有給指導(dǎo)，讓策劃部去做，知道肯定會(huì)失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書(shū)，這本書(shū)本身是一本推銷(xiāo)的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本。原因是第一次成功之前最仔細(xì)，后來(lái)總沒(méi)有以前仔細(xì)。97年1月我去美國(guó)，在美國(guó)的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，后來(lái)考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長(zhǎng)，投入多也就做出來(lái)了。這個(gè)投入產(chǎn)出也很高，因?yàn)槌杀颈容^低，還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。我們大致辭的思路是這樣的：在活動(dòng)前一周開(kāi)始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上是在做功效宣傳，這個(gè)廣告文案的標(biāo)題就是：“請(qǐng)人民做證”。這個(gè)廣告撥了三個(gè)月，一下子香港火了起來(lái)了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。巨人大廈巨人大廈雖然不是一個(gè)產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說(shuō)的，巨人大廈開(kāi)始動(dòng)工就開(kāi)始銷(xiāo)售，開(kāi)始銷(xiāo)售就要開(kāi)始做廣告。但是總體策劃不對(duì)頭。三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告，因?yàn)槟X黃金做得很成功，所以就使用權(quán)我個(gè)人和我的隊(duì)伍錯(cuò)誤的以為自己很能干，覺(jué)得好象做什么都行，廣告也是，認(rèn)為只要自己做出來(lái)的廣告就一定會(huì)有效果，銷(xiāo)量肯定能上去。我們這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始很廣，中年人、老年人、兒童都有服用。還有一個(gè)是專(zhuān)刊，當(dāng)時(shí)我們專(zhuān)刊設(shè)計(jì)的檔次比較高，但后來(lái)分析下來(lái)，三株的低檔次志刊效果比我們好。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來(lái)大概就到9月初，然后再開(kāi)始搞電視廣告的創(chuàng)意，時(shí)間挺緊，但也確定按時(shí)完成了。我們的總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、專(zhuān)刊、活動(dòng)等能用上的全用了。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月的時(shí)間。GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。M6403桌面印刷系統(tǒng)M6402做的不是很成功，M6403在廣告投入上大一點(diǎn)。M6401桌面排版系統(tǒng)創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開(kāi)始開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開(kāi)發(fā)完，7月份就開(kāi)始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒(méi)有過(guò)，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會(huì)失敗。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營(yíng)銷(xiāo)策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒(méi)有過(guò)策劃關(guān)。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿(mǎn)了，主要都是文案，題目是“M6401桌面印刷系統(tǒng)歷史性的突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。M6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開(kāi)始注意到電視廣告，開(kāi)始也做了幾個(gè)版本，但是感覺(jué)到效果不是很好，后來(lái)請(qǐng)香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來(lái)，想要那種氣勢(shì)。因?yàn)檫@是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過(guò)虧，所以在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就非常慎重。報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺(jué)得做軟文效果好，所以做軟文，其實(shí)我們做軟文是從腦黃金開(kāi)始的。我們檔次高了一點(diǎn)。到95年的時(shí)候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開(kāi)始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補(bǔ)血的沒(méi)有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有。第一我們沒(méi)上電視廣告覺(jué)得平面廣告是我們的特長(zhǎng)，廣告應(yīng)該是一個(gè)系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒(méi)跟上，產(chǎn)品介紹沒(méi)有跟上，而且前面這塊太大，登場(chǎng)的這塊投入是五千萬(wàn)一個(gè)多月投入五千萬(wàn)代價(jià)很大，前面五千萬(wàn)投入后，后面沒(méi)有錢(qián)了，本來(lái)想這五千萬(wàn)投入后，就應(yīng)該有回款，這是一個(gè)很錯(cuò)誤的想法，因?yàn)檫@時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)銷(xiāo)量是不可能上去的，當(dāng)時(shí)的管理是分公司要貨不要錢(qián)，不像現(xiàn)在是要錢(qián)的，所以當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像迷惑了，以為銷(xiāo)量很好，其實(shí)很多貨都沒(méi)在賣(mài)出去。當(dāng)時(shí)做廣告，在國(guó)內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢(shì)。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗的，但是這個(gè)廣告還是有成功之處的。文案的大概意思是某月某日在某個(gè)地方我們要舉行一個(gè)巨不肥的贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請(qǐng)消費(fèi)者親身體會(huì)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有沒(méi)有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺(jué)就非常自信，通過(guò)自己的自信來(lái)暗示巨不肥的功效好，這個(gè)文案版面很不。后來(lái)策旬上不是出了一個(gè)問(wèn)題，就是市場(chǎng)打開(kāi)之后，后期的策劃沒(méi)有做，市場(chǎng)打開(kāi)以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場(chǎng)啟動(dòng)方案，市場(chǎng)啟動(dòng)以后卻沒(méi)有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過(guò)去聞。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。我們剛開(kāi)始的時(shí)候到農(nóng)戶(hù)里去和他們聊天，了解消費(fèi)者?；谶@個(gè)思路我們寫(xiě)了這本書(shū)。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語(yǔ)是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡(jiǎn)單；軟文是自己寫(xiě)的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。98年1月開(kāi)始啟動(dòng)武漢，開(kāi)始試銷(xiāo)，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)