【正文】 整合后的萬(wàn)科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)為支撐，與各地產(chǎn)項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌互動(dòng)。時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去，社會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的變遷。然后就是一個(gè)學(xué)走路的娃娃在父親松手以后跌出畫面，又很快站起來(lái)往前走的情形。清靜的公園里都是早起鍛煉的人們，湖水、鮮花、草坪和樹的倒影仿佛又讓人置身天地外，今天的小演員特別可愛(ài)，大大的眼睛胖乎乎的樣子，對(duì)著每一個(gè)人都甜甜地笑。 正是定位對(duì)貌似無(wú)序的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國(guó)銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力…… 于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。相比其他城市，深圳消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說(shuō)明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。作為萬(wàn)科目標(biāo)群體的代表，他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬(wàn)科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。來(lái)自內(nèi)心深處的渴望 選定目標(biāo)市場(chǎng)，僅僅走出了萬(wàn)科品牌定位探索的第一步。但目前還沒(méi)有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬(wàn)科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。 當(dāng)此之時(shí)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增，客戶意識(shí)成長(zhǎng)迅速…… 同一時(shí)間，萬(wàn)科開(kāi)始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴(kuò)展。 進(jìn)入2001年5月，萬(wàn)科正式與國(guó)際著名4A顧問(wèn)公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國(guó)際）合作，對(duì)中國(guó)重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬(wàn)科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。 在萬(wàn)科看來(lái)，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾?！? 2002年，是萬(wàn)科的“客戶微笑年”。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來(lái)自約20%的忠誠(chéng)客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。 這樣，才有可能在萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對(duì)萬(wàn)科笑下去。埃里克茨羅塞的《快餐王國(guó)》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品、人、國(guó)家、企業(yè)都競(jìng)相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂——英?guó)航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國(guó)政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào)，賦予自己一些品牌色彩。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌交易意味著效率和利潤(rùn)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻?，F(xiàn)在，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是每一個(gè)人。DDB廣告公司的調(diào)研指出，20－29歲的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)著名品牌的忠誠(chéng)度從1975年的66％下降到2000年的59％。在美國(guó)的大學(xué)里，幾乎一半學(xué)生修過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。 令人高興的是，成功例子越來(lái)越多。越來(lái)越多消費(fèi)者愿意多付錢購(gòu)買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。我們用營(yíng)銷手段來(lái)噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性。而74家的總價(jià)值則下跌了490億美元，跌幅超過(guò)5％。 因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來(lái)自各個(gè)角落的競(jìng)爭(zhēng)?！? 正如在19世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無(wú)距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就要依靠品牌的指引。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。“報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國(guó)企業(yè)的利益所控制，我們只能對(duì)品牌表示敬意而不能提出批評(píng)”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬(wàn)科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。 也就是說(shuō)，要為品牌營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過(guò)整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場(chǎng)份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費(fèi)者口袋里掏錢。 因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶。 回首萬(wàn)科18年的發(fā)展史，以及其間與萬(wàn)科一起走過(guò)的企業(yè)的變幻沉浮——84年左右與萬(wàn)科同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè)，88年與萬(wàn)科同時(shí)上市的最早一批上市公司，994年與萬(wàn)科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。 之所以再次率行業(yè)之先，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣，是因?yàn)槿f(wàn)科深深感受到來(lái)自客戶的需求。雖然這對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開(kāi)始。 在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。 在消費(fèi)者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。 從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件，而是生活硬件和軟件的完美組合。一個(gè)品牌不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，只有以市場(chǎng)上部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 在北京，排在第一位的是華潤(rùn)置地（原華遠(yuǎn)），萬(wàn)科位居第二，然后萬(wàn)通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場(chǎng)中占了優(yōu)勢(shì)地位。 住的高度是有限的，生活的廣度卻是無(wú)限的。 （2）　　　　　　想像一下，如果一個(gè)夕陽(yáng)西下的傍晚，如此舒適的草地上，一個(gè)健壯的男生滿臉痛苦的表情，臉上則不知流淌的是汗水還是淚水？　　　　　　放大的畫面：原來(lái)是他的狗狗正舒服地享受著噴水洗澡的服務(wù)，還快樂(lè)地甩著水珠呢！　　　　　　提到那只狗，它實(shí)在很通人性，在一次次地甩水，浪費(fèi)了我們五卷菲林后，才又累又餓地躺在那里，等待著主人的疼愛(ài)！ （3）　　　　　　滿懷著父母的希望，家庭成員中的小寶寶也是在這所房子里誕生的！　　　　　　他真的好小，剛剛出生的他連身上的皮還沒(méi)有蛻干凈，皺褶的小臉上寫滿了對(duì)牛奶的渴望，可是編導(dǎo)就怕他吃飽了以后會(huì)睡大覺(jué)?！　　　　　≡?0秒廣告片開(kāi)頭，我們看到一雙大人的腳，然后是簡(jiǎn)單明了的字幕：生活，是前進(jìn)的?！　　　　　》孔?，是同質(zhì)性的，由建材組合而成。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。萬(wàn)科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。 “建筑無(wú)限生活”既是萬(wàn)科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬(wàn)科企業(yè)的宗旨。新的品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價(jià)值 萬(wàn)科的企業(yè)愿景很明確：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬(wàn)科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。 正如聶梅生教授所說(shuō)，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 世紀(jì)之交，住宅市場(chǎng)步入成熟發(fā)展階段。為了更好地把萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，1994年11月，萬(wàn)科設(shè)立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)——萬(wàn)創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司，開(kāi)始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如萬(wàn)科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。 在各地萬(wàn)科分支機(jī)構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬(wàn)科所提倡的生活方式。由于缺乏整體開(kāi)發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。萬(wàn)科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過(guò)銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬(wàn)科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。萬(wàn)科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。 2000年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 雖然規(guī)?；?jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。加快隊(duì)伍的建設(shè)，萬(wàn)科也有比較強(qiáng)勢(shì)的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。記者：品牌的背后是一伙人？是否過(guò)于理想主義？寧高寧：是中國(guó)很可貴的一伙人，一、有激情，執(zhí)著，心理體力的鍛煉和煎熬是大部分人沒(méi)法體會(huì)；二、代表一種新的生活追求、態(tài)度，創(chuàng)造新的生活方式；三、兢兢業(yè)業(yè)，我講兩個(gè)小故事。丁長(zhǎng)峰：，南京長(zhǎng)春都排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，單南京，客戶在開(kāi)盤3天前就開(kāi)始排隊(duì)，當(dāng)天銷售率達(dá)到80%，價(jià)格在5000元以上，這在南京，超過(guò)5000元的房子也就這么幾棟，而南京萬(wàn)科一天的銷量，就占了整個(gè)南京高端市場(chǎng)一年40％占有率。地價(jià)比較高，萬(wàn)科處于劣勢(shì)。萬(wàn)科過(guò)去習(xí)慣萬(wàn)事不求人，團(tuán)隊(duì)自認(rèn)為能力很強(qiáng)，例如以前的LOGO即是一例。從品牌來(lái)講，以后我們都得搞好品牌。但在VIDEO CONFERENCE上，我們發(fā)現(xiàn)公司管理層和員工都很認(rèn)同萬(wàn)科的理念。企業(yè)不同階段，不同規(guī)模，不好比。而且我喜愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)，和企業(yè)品牌精神不矛盾。所以王石在爬山之外，擔(dān)子更重了，所有員工的壓力也會(huì)很大。張朝陽(yáng)：如果一個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)被消費(fèi)者認(rèn)為是能夠走向未來(lái)的，就是一種保證。如果大家喜歡萬(wàn)科，就會(huì)選他的樓，當(dāng)然樓肯定要好。從另一方面來(lái)講，如果我把項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)，一個(gè)項(xiàng)目出問(wèn)題了可能不會(huì)影響其它項(xiàng)目，但作為一個(gè)全國(guó)性公司，這樣做的成本是非常高的。我覺(jué)得，如果說(shuō)一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商賣的是樓盤，做的是項(xiàng)目，那么萬(wàn)科是在做一個(gè)體系。華潤(rùn)的品牌是一伙人，廣告是一伙人。萬(wàn)科推廣品牌形象，更需要一套制度化的東西去推進(jìn)。如果說(shuō)90年代萬(wàn)科是以SONY為學(xué)習(xí)的榜樣，那么新的世紀(jì)，從2003開(kāi)始，萬(wàn)科在經(jīng)營(yíng)管理方面追求的目標(biāo)就是西點(diǎn)模式。我現(xiàn)在也打算好好鍛煉鍛煉，各方面都要向萬(wàn)科學(xué)習(xí)?？?，在臺(tái)上的四位嘉賓每個(gè)人都是一個(gè)品牌，他們背后的企業(yè)也都是品牌。（笑）品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾魯：說(shuō)到這個(gè)廣告，陳一枬應(yīng)該感受很深，因?yàn)閯偛糯蠹乙仓v到，過(guò)去一年多精信對(duì)萬(wàn)科不僅在消費(fèi)者當(dāng)中，也在萬(wàn)科的員工當(dāng)中進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，在這次調(diào)查中你們感受最深的是什么？萬(wàn)科目前的形象和他們希望的形象有沒(méi)有差距？陳一枬：精信做過(guò)很多品牌，但很多時(shí)候我們說(shuō)在中國(guó)是沒(méi)有品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很低。魯：寧總，萬(wàn)科現(xiàn)在走的路，是不是華潤(rùn)當(dāng)年走過(guò)的？寧高寧：應(yīng)該說(shuō)萬(wàn)科走在華潤(rùn)的前面。今天我坐在這里，看到一位位年輕人上來(lái)，我們看到，萬(wàn)科更多時(shí)候是一個(gè)整體，我在媒體露面比較多，所以大家一直以為我對(duì)萬(wàn)科的影響很大。（附后）品牌對(duì)話主持：魯豫嘉賓：張朝陽(yáng)、陳一枬、寧高寧、王石這僅僅是萬(wàn)科的開(kāi)始魯：王石先生笑得很開(kāi)心。2001年5月，萬(wàn)科聯(lián)合精信廣告公司，開(kāi)始策劃和打造萬(wàn)科新的品牌形象。首先，我謹(jǐn)代表萬(wàn)科，向前來(lái)參加“萬(wàn)科企業(yè)形象推廣會(huì)”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來(lái)支持萬(wàn)科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬(wàn)科進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，我們塑造了“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城”、“萬(wàn)科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。我問(wèn)，那是哪里？同行的人告訴我：那是萬(wàn)科的青青家園。年輕、有活力、親和的、溫馨的。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的提高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。 整合后的萬(wàn)科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)為支撐，與各地產(chǎn)項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌互動(dòng)。魯：請(qǐng)王石談?wù)劷裉斓母惺?，因?yàn)閷?duì)于你來(lái)說(shuō)，今天應(yīng)該是特別的一天。第二點(diǎn)體會(huì)就是，這僅僅是萬(wàn)科的開(kāi)始。萬(wàn)科本身對(duì)品牌建設(shè)的自覺(jué)、對(duì)自身形象不斷有意識(shí)的建立，走在華潤(rùn)的前面。反過(guò)來(lái)做，而不是傳統(tǒng)的做法。搜狐只有四年時(shí)間，萬(wàn)科已經(jīng)十幾年了，是老大哥。所以這是非常好的事情，多贏。萬(wàn)科一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、人文情懷方面，缺少了斯巴達(dá)克斯的東西。華潤(rùn)講品牌已經(jīng)講了很多年。品牌首先應(yīng)該是人，有人的理念，如果沒(méi)有理念品牌就是虛的，沒(méi)有中心點(diǎn)，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展方向，品牌也就沒(méi)意義，因?yàn)闆](méi)有辦法實(shí)現(xiàn)你的承諾。王石：中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)正在成熟，企業(yè)也在逐步發(fā)展當(dāng)中。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，萬(wàn)科面對(duì)的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場(chǎng)。萬(wàn)科形象很友善，很親和，即使房子差一點(diǎn)，也有人負(fù)責(zé)任，有人管。積累的爆發(fā)力是非常強(qiáng)。如果把品牌建立在一個(gè)人的身上，是很危險(xiǎn)的。如果沒(méi)有各國(guó)游歷、學(xué)習(xí)、考察，是不可能有一些超前的想法的。華潤(rùn)119個(gè)企業(yè)，好事不用我去，有問(wèn)題了才叫我去。陳一枬：今天只是一個(gè)開(kāi)始，往后還有很多工作。希望萬(wàn)科的樓升值、公司升值、股東升值。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我相信，更多的普通人能夠買得起萬(wàn)科的房子?，F(xiàn)在基本不說(shuō)“萬(wàn)科比同一地段同一品質(zhì)