【正文】 社區(qū)配套等細節(jié)上加以變化。萬科的注意力，開始集中于消費者的細節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。 萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關系，以保證工程質量。 同時，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務的層次。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設，從而提高企業(yè)的整體服務水平和市場競爭力。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。而所謂的“對比”，實際就是在文案、畫面等廣告元素中制造某種生活中的“戲劇性”，是為了要創(chuàng)造這個廣告片的驚喜與深度所使用的一種手法?！　　　　　〗ㄖo限生活。誰是萬科的目標群體？ 如果獵人只有一顆子彈，他應該瞄準一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標越明確，命中率就越高。 通過對競爭對手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉。 萬科真正進行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實施的系列品牌戰(zhàn)略。沒有扎實的基礎工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設計、品質管理和社區(qū)服務，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營和制度運作，沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團隊細節(jié)完美的精神，萬科或許可以領一時風騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難。 但試想，如有十個周幽王一起烽火戲諸侯，會發(fā)生什么情形？ 紅顏根本分不出哪個周幽王在逗她； 她可能對每個周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價值時，我們從消費者處得悉他們在選擇房子時潛藏在內心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。而這些“形象販子”賣的是一個“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。選擇越多，品牌越重要，因為人們希望使生活簡單化。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價值出現(xiàn)了下滑。 現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化——其越來越受重視的文化內涵使消費者產(chǎn)生了歸屬感。對他們來說，“拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運動。當年誰曾想到維珍公司會賣移動電話、范哲思會經(jīng)營酒店、Tesco會提供銀行服務？” 即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長期占據(jù)市場?！捌放剖窍M者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說者》以來，還沒有哪本書能像《不要標識》這樣激起人們對市場營銷的強烈反感。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個道理。從“春天計劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價值。 在此基礎上，融合萬科“客戶是我們永遠的伙伴”的企業(yè)核心價值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念—— “建筑你的生活，從懂得你的生活開始。 至此，萬科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬科從生活細節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務，創(chuàng)造優(yōu)質的居住環(huán)境，與您共同建立一個能展現(xiàn)自我品味的理想生活。 品牌必須爭取消費者的注意并讓他們感到對該品牌的需要，才能真正贏得消費者。 在針對萬科的品牌調研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費者對萬科品牌形象的理解有著明顯差異?？墒堑鹊脚乃臅r候，他就一副老大不愿意的樣子。突然間我們發(fā)現(xiàn)：人文的環(huán)境，服務的價值原來已經(jīng)變得如此重要。作為產(chǎn)品力、售后服務、居住文化、企業(yè)實力和管理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應運而生。通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。 1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導入“酒店式服務”；1997年，萬科順應業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務”，利用先進的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化服務的需求逐漸提高，萬科進一步提升物業(yè)管理服務的層次，在深圳俊園推行“個性化”服務方式。萬科曾獲得許多獎項：深圳荔景大廈：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質工程） 深圳萬科俊園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質工程） 上海萬科城市花園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質工程） 北京萬科星園：2000年全國長城杯建筑結構金獎 天津萬科城市花園：國家工程建設質量銀質獎 深圳威登別墅：廣東省優(yōu)質樣板工程獎 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎（市優(yōu)質工程） …… 這些獎項充分說明，萬科在產(chǎn)品品質方面一直獲得權威機構的肯定。1994年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設計，和上海萬科城市花園的新加坡式設計，是萬科在城郊結合部進行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。因此，萬科所關注的內容將超越建筑規(guī)劃設計的范疇，而觸及美學、建筑學、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。 結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。這樣的精神是非?？少F的?，F(xiàn)在基本不說“萬科比同一地段同一品質的樓盤貴1000元”，主要是我們的引導策略。希望萬科的樓升值、公司升值、股東升值。華潤119個企業(yè)，好事不用我去，有問題了才叫我去。如果把品牌建立在一個人的身上，是很危險的。萬科形象很友善，很親和，即使房子差一點，也有人負責任，有人管。王石：中國房地產(chǎn)開發(fā)市場正在成熟，企業(yè)也在逐步發(fā)展當中。華潤講品牌已經(jīng)講了很多年。所以這是非常好的事情，多贏。反過來做，而不是傳統(tǒng)的做法。第二點體會就是，這僅僅是萬科的開始。 整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)項目品牌、物業(yè)品牌互動。年輕、有活力、親和的、溫馨的。首先，我謹代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領導、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進入房地產(chǎn)開發(fā)領域，經(jīng)過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。（附后）品牌對話主持：魯豫嘉賓：張朝陽、陳一枬、寧高寧、王石這僅僅是萬科的開始魯：王石先生笑得很開心。魯：寧總，萬科現(xiàn)在走的路，是不是華潤當年走過的？寧高寧：應該說萬科走在華潤的前面?？矗谂_上的四位嘉賓每個人都是一個品牌，他們背后的企業(yè)也都是品牌。如果說90年代萬科是以SONY為學習的榜樣，那么新的世紀，從2003開始，萬科在經(jīng)營管理方面追求的目標就是西點模式。華潤的品牌是一伙人，廣告是一伙人。從另一方面來講，如果我把項目區(qū)別開來，一個項目出問題了可能不會影響其它項目，但作為一個全國性公司，這樣做的成本是非常高的。張朝陽：如果一個公司的管理團隊被消費者認為是能夠走向未來的，就是一種保證。而且我喜愛極限運動，和企業(yè)品牌精神不矛盾。但在VIDEO CONFERENCE上，我們發(fā)現(xiàn)公司管理層和員工都很認同萬科的理念。萬科過去習慣萬事不求人，團隊自認為能力很強，例如以前的LOGO即是一例。丁長峰：，南京長春都排隊認購，單南京，客戶在開盤3天前就開始排隊，當天銷售率達到80%，價格在5000元以上，這在南京，超過5000元的房子也就這么幾棟，而南京萬科一天的銷量，就占了整個南京高端市場一年40％占有率。加快隊伍的建設，萬科也有比較強勢的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結合部，容積率相對較低，建筑風格以現(xiàn)代、歐陸為主。 世紀之交，住宅市場步入成熟發(fā)展階段。 正如聶梅生教授所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅產(chǎn)品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵。“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應維修”、“零打擾”等十大基礎服務，以及全功能家庭服務中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，展現(xiàn)萬科對消費者內心渴望的了解和理解?！　　　　　≡?0秒廣告片開頭，我們看到一雙大人的腳，然后是簡單明了的字幕：生活，是前進的。 住的高度是有限的，生活的廣度卻是無限的。一個品牌不可能滿足所有消費者的需求，只有以市場上部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。 在消費者內心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。雖然這對萬科來說，象征著一個品牌時代的開始。 回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮——84年左右與萬科同時成長起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時上市的最早一批上市公司，994年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。 環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當年的周幽王，費盡心機地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場份額(Share of market)、消費者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費者口袋里掏錢。結合消費者的內心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。品牌剝奪了人的選擇權利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質化”?！? 正如在19世紀“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代，“無距離”也再次證明了品牌的價值。而74家的總價值則下跌了490億美元，跌幅超過5％。越來越多消費者愿意多付錢購買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。在美國的大學里，幾乎一半學生修過市場營銷課程，“相當了解自己的敵人”。現(xiàn)在，你的競爭對手可以是每一個人。消費者往往愿意為這些保證或標志多付一點錢。埃里克茨羅塞的《快餐王國》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動了反品牌運動。大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來自約20%的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑?！? 2002年，是萬科的“客戶微笑年”。 進入2001年5月，萬科正式與國際著名4A顧問公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國際）合作，對中國重點城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進行了深入的比較研究。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關懷，讓每一個您體會到萬科品牌為您提供一個展現(xiàn)自我的理想生活。來自內心深處的渴望 選定目標市場，僅僅走出了萬科品牌定位探索的第一步。相比其他城市，深圳消費者對發(fā)展商的認知程度比較高，說明深圳消費者更注重發(fā)展商的品牌。清靜的公園里都是早起鍛煉的人們，湖水、鮮花、草坪和樹的倒影仿佛又讓人置身天地外，今天的小演員特別可愛，大大的眼睛胖乎乎的樣子，對著每一個人都甜甜地笑。時間一點點的過去，社會一點點的變遷。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費者更注重產(chǎn)品的內涵，他們需要產(chǎn)品品質和服務品質的保障。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標，一要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌影響力。 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關系。全程品質管理 對開發(fā)商而言，品質是創(chuàng)新的基礎；對客戶而言，質量是滿足居住需求的所有特性的總和。 1992年深圳荔景大廈的全復式住宅設計，配合首創(chuàng)的酒店式服務，標志著萬科的住宅產(chǎn)品進入了一個新的層次。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。人在一個特定住區(qū)的生活質量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。結果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。第二個是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計地要酒店的服務員給他弄。充分開放之后，品牌的競爭力就會出來。新鴻基比華茂的樓貴，當然也好。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。如果品牌成功的話，我的作用應該是越來越小。如果消費者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生活方式，那就不會購買你的產(chǎn)品。魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)