【正文】 63 / 63萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊魯豫的開場白 先給大家講一個故事，去年12月的一個下午，是北京最冷的時光，我坐在車子里，看著車窗外灰蒙蒙的景色。突然在馬路的那一邊，我看到一片亮麗的色。我問，那是哪里？同行的人告訴我：那是萬科的青青家園。當(dāng)時我就想，萬科應(yīng)該是一個很特別的企業(yè)。那片亮麗的色彩，就是萬科給我的第一印象。年輕、有活力、親和的、溫馨的。我相信，很多朋友和我一樣，對萬科也是這樣的感受。今天，我們坐在這里，分享萬科十幾年來的發(fā)展歷程，分享他們對現(xiàn)在、未來的動向。相信今天我們會度過很難忘的時光。郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。首先，我謹(jǐn)代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和管理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運(yùn)而生。率先實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將影響行業(yè)向更高層次發(fā)展。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時開始思考品牌的整合。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬科對消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。 整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌互動。萬科相信，一個良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。 謝謝！丁長峰：《萬科的品牌之路》 詳細(xì)內(nèi)容以新聞通稿為主。（附后）品牌對話主持：魯豫嘉賓：張朝陽、陳一枬、寧高寧、王石這僅僅是萬科的開始魯：王石先生笑得很開心。對于剛才的廣告片，你覺得滿意嗎？王石：好不好都會鼓掌（笑）。我覺得滿有創(chuàng)意的。魯：請王石談?wù)劷裉斓母惺?，因?yàn)閷τ谀銇碚f，今天應(yīng)該是特別的一天。萬科經(jīng)過這么多年的奮斗，擁有今天的成績，非常不易。今天，對于萬科和您來說，都是一個新的開始。王石：的確，這是一個新的開始。我個人體會，99年是萬科的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時我辭去總經(jīng)理職務(wù)。今天我坐在這里，看到一位位年輕人上來，我們看到，萬科更多時候是一個整體，我在媒體露面比較多，所以大家一直以為我對萬科的影響很大。實(shí)際上，今天你們看到，我只是坐在那里，揭幕的時候上臺在屏幕上點(diǎn)一點(diǎn)。魯：太謙虛了吧？王：一直這么謙虛（笑），這是第一點(diǎn)體會。第二點(diǎn)體會就是，這僅僅是萬科的開始。中國改革開放這么多年，一直進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)的摸索。二十年過去了，企業(yè)發(fā)展也上了規(guī)模，但與全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際上比較先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)相比，我們僅僅是開始。我們此前做的許多工作，可以說只是奠定了比較好的基礎(chǔ)。尤其是在萬科的制度改革方面，華潤入主之后，發(fā)展形勢良好，現(xiàn)在僅僅只是開始。魯：寧總，萬科現(xiàn)在走的路，是不是華潤當(dāng)年走過的？寧高寧：應(yīng)該說萬科走在華潤的前面。魯：你們倆怎么一個比一個謙虛？王石：他受感染了。寧高寧：華潤看萬科，更多時候是從投資者的角度來看。萬科本身對品牌建設(shè)的自覺、對自身形象不斷有意識的建立，走在華潤的前面。萬科以前做很多生意，減法之后現(xiàn)在就只做地產(chǎn)了。賣給華潤的就有怡寶蒸餾水和萬佳百貨，應(yīng)該說，萬科在品牌建設(shè)方面的成功，也是誘惑華潤投資的原因。萬科的形象廣告把生小孩和建房子聯(lián)系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢這么做。（笑）品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾魯：說到這個廣告，陳一枬應(yīng)該感受很深，因?yàn)閯偛糯蠹乙仓v到，過去一年多精信對萬科不僅在消費(fèi)者當(dāng)中，也在萬科的員工當(dāng)中進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，在這次調(diào)查中你們感受最深的是什么？萬科目前的形象和他們希望的形象有沒有差距？陳一枬：精信做過很多品牌，但很多時候我們說在中國是沒有品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)知很低。我們所說的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，還是體驗(yàn)，說很容易，但沒有人做出來。但這一次萬科和我們談的時候，并不是說“你們幫我們拍一個廣告片”，而是從品牌體驗(yàn)開始，究竟消費(fèi)者、員工對萬科品牌的體驗(yàn)的怎樣的？從體驗(yàn)中提煉企業(yè)的核心價值，提煉出企業(yè)的承諾，再來做廣告。反過來做，而不是傳統(tǒng)的做法。這就是真正的做品牌的過程。如果不能落實(shí)承諾，就不是一個品牌。我自己對萬科的體驗(yàn)，他們真正在做品牌應(yīng)該做的工作。魯：我同意你的說法，但我不同意你“中國沒有品牌”，不同意說中國的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知很低?？?，在臺上的四位嘉賓每個人都是一個品牌，他們背后的企業(yè)也都是品牌。張朝陽本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權(quán)。張朝陽：很高興來參加，確實(shí)想在這方面學(xué)一學(xué)東西。搜狐只有四年時間，萬科已經(jīng)十幾年了，是老大哥。包括整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、品牌的建設(shè)等方面，很多地方都值得我們來學(xué)習(xí)。搜狐過去幾年在品牌建設(shè)方面也走過一些有意義的道路。萬科提倡“建筑無限生活”，搜狐也是強(qiáng)調(diào)“生活從此精彩”。大家對萬科的了解可能是通過廣告、樓盤，我認(rèn)識萬科更多的是通過王石（魯豫：和我一樣），王總有很多愛好，已經(jīng)是國家級運(yùn)動健將了（笑）。我現(xiàn)在也打算好好鍛煉鍛煉，各方面都要向萬科學(xué)習(xí)。不僅在品牌建設(shè)方面，還包括個人生活方面。萬科未來的西點(diǎn)模式：斯巴達(dá)克斯＋雅典式魯：王石曾經(jīng)做過摩托羅拉的廣告，為什么會做這個廣告？王石：當(dāng)時摩托羅拉找我的時候，我馬上就同意了，非常爽快，因?yàn)橐皇莿?chuàng)意我很喜歡，商務(wù)加運(yùn)動，我本身就是搞商務(wù)的，也喜歡運(yùn)動；二是因?yàn)槟ν辛_拉是一個世界性品牌，他能確定一個企業(yè)的老總作為產(chǎn)品形象代言人，說明摩托羅拉對這個企業(yè)投了信任票，也對老總投了信任票；三是全國性投放，無形中對萬科的知名度也有幫助；最后一個是我喜歡登山，希望能推動這個事業(yè)，但推動這項(xiàng)事業(yè)需要錢，摩托羅拉可以支持。所以這是非常好的事情，多贏。如果其他企業(yè)想請我當(dāng)形象代言人，我也是可以考慮的（笑）。魯：那次合作會不會是給萬科企業(yè)品牌整合帶來一些靈感？王石：應(yīng)該不明顯。要提到靈感，反而要提一提萬通的馮侖先生。半年前我們相約到美國西點(diǎn)軍校，這次成行了。如果說90年代萬科是以SONY為學(xué)習(xí)的榜樣，那么新的世紀(jì)，從2003開始，萬科在經(jīng)營管理方面追求的目標(biāo)就是西點(diǎn)模式。所謂西點(diǎn)模式，簡單來說就是斯巴達(dá)克斯（嚴(yán)格治理軍隊(duì)）＋雅典式（藝術(shù)、靈活）。嚴(yán)格紀(jì)律下的藝術(shù)。萬科一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、人文情懷方面，缺少了斯巴達(dá)克斯的東西。魯：一個企業(yè)的品牌形象是和一個企業(yè)文化理念是一脈相承的，但西點(diǎn)模式不可能在小區(qū)里體現(xiàn)吧？王石：實(shí)際上，現(xiàn)代企業(yè)制度就是制度化、條理化、規(guī)范化、模數(shù)化、技術(shù)化。西點(diǎn)軍校早期實(shí)際上是培養(yǎng)軍事工程師的，建造橋梁、城堡。在戰(zhàn)爭時代建造城堡，在和平時代建造美好家園，無論是前者還是后者，都強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理。西點(diǎn)的成員不僅在軍隊(duì)上非常優(yōu)秀，在美國商界也非常受歡迎。萬科推廣品牌形象，更需要一套制度化的東西去推進(jìn)。萬科不應(yīng)該做品牌？魯：說起華潤，我會想到香港的華潤超市，內(nèi)地的很多房地產(chǎn)項(xiàng)目。華潤是怎樣做品牌形象的？寧高寧：我在不斷思考。華潤講品牌已經(jīng)講了很多年。我認(rèn)為萬科本身是不應(yīng)該做品牌的，因?yàn)榈禺a(chǎn)的每一個產(chǎn)品都是不統(tǒng)一的，作為一個公司來講，要推出一個統(tǒng)一的企業(yè)形象，像萬科這樣，我相信在很多國家都沒有。萬科本身在強(qiáng)調(diào)生活，廣告里面講的話我認(rèn)為都是實(shí)話。我覺得萬科這伙人是對現(xiàn)在生活不滿的一伙人，對目前的大環(huán)境不滿意，所以就要做一種小環(huán)境；他們對街道不滿意，就要做一個小區(qū)；他們對目前的路燈不滿意，就要像建筑研究中心前面那樣做一些節(jié)能燈。他們代表了一伙人，想帶領(lǐng)人們創(chuàng)造一種新生活出來，就是這伙人正在做萬科的品牌。華潤的品牌是一伙人，廣告是一伙人。魯：剛才寧總提的問題其實(shí)非常尖銳，就是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個品牌？消費(fèi)者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個樓盤，不一定是追某一個發(fā)展商。陳女士的意見？陳一枬：其實(shí)很多地產(chǎn)公司做不了品牌，因?yàn)樗麄冑u的只是樓盤，賣地點(diǎn)賣價格，背后沒有理念。品牌首先應(yīng)該是人，有人的理念，如果沒有理念品牌就是虛的，沒有中心點(diǎn)，沒有長期發(fā)展方向，品牌也就沒意義，因?yàn)闆]有辦法實(shí)現(xiàn)你的承諾。品牌是人做出來，是活在消費(fèi)者心里的，除非企業(yè)有很強(qiáng)的理念，否則就無法建立真正的品牌。萬科為什么是第一個可以做品牌的地產(chǎn)公司？因?yàn)槭畮啄陙硪呀?jīng)形成了企業(yè)的理念，并且這個理念已經(jīng)在消費(fèi)者當(dāng)中樹立了，但比較模糊。我們所做的，并不是創(chuàng)造萬科的品牌理念，而是幫他把在消費(fèi)者心目中模糊的印象明確地表現(xiàn)出來。萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹魯：張朝陽呢？在臺上可能就我們兩個可以代表消費(fèi)者的心態(tài)，你能不能說一下，萬科給你的感受是怎樣的呢？張朝陽：我可以接著剛才王總所講的企業(yè)文化和企業(yè)管理。我覺得，如果說一般房地產(chǎn)開發(fā)商賣的是樓盤，做的是項(xiàng)目，那么萬科是在做一個體系。有的人可能是今年要在這棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹，就是有一種品牌管理機(jī)制構(gòu)架，能夠保質(zhì)保量地為股東創(chuàng)造回報(bào)。魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風(fēng)險？一榮俱榮一損俱損。王石：中國房地產(chǎn)開發(fā)市場正在成熟，企業(yè)也在逐步發(fā)展當(dāng)中。在發(fā)展的過程中，一定會遇到一系列的問題。但只要遵守市場原則，遵守誠信原則，就不難解決。出現(xiàn)問題是很正常的，尤其是現(xiàn)在傳媒的力量，網(wǎng)絡(luò)的力量，信息快速流動，負(fù)面的消息會迅速吸收。品牌當(dāng)然要維護(hù)，要有危機(jī)處理系統(tǒng)，才能適應(yīng)信息時代。從另一方面來講，如果我把項(xiàng)目區(qū)別開來，一個項(xiàng)目出問題了可能不會影響其它項(xiàng)目，但作為一個全國性公司，這樣做的成本是非常高的。魯：萬科以前給我的印象是做高檔的項(xiàng)目比較多，但從剛才的廣告中，好像一般老百姓經(jīng)過努力也是可以體驗(yàn)的。這是不是萬科的定位有了細(xì)微的差別？王石：98年是一個轉(zhuǎn)折，政府取消福利分房，很多原來享受福利分房的白領(lǐng)加入商品房的購買隊(duì)伍。順應(yīng)市場的變化，萬科面對的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場。有投訴，但同時也是一種信任魯：寧總，您認(rèn)為萬科是不是始終不面面俱到，始終做減法？寧高寧：萬科是加完之后再減。去年賣萬佳之后，成為純粹的房地產(chǎn)開發(fā)公司。萬科今天所做的，其實(shí)是傳達(dá)這是一家怎樣的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜歡萬科，就會選他的樓，當(dāng)然樓肯定要好。在香港，很多人不喜歡某汽車公司，就不買那個牌子的汽車。如果消費(fèi)者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生活方式，那就不會購買你的產(chǎn)品。萬科形象很友善，很親和，即使房子差一點(diǎn)，也有人負(fù)責(zé)任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人們看到你的品牌，就一定會想到樓里面有哪些。王石：這是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)和市場都在發(fā)展中，免不了會有問題，有投訴，但一想到萬科這個牌子，就會覺得這個公司是負(fù)責(zé)任的。魯：這個問題可能張朝陽感受很深。張朝陽：如果一個公司的管理團(tuán)隊(duì)被消費(fèi)者認(rèn)為是能夠走向未來的，就是一種保證。品牌代表了一種知道，一種感覺，以及一種信任。消費(fèi)者在一瞬間做出購買決定，實(shí)際上是對品牌信任的積累。積累的爆發(fā)力是非常強(qiáng)。王石的形象是不是也應(yīng)該有所改變？魯：陳女士，這個形象出來之后，王石的形象是不是應(yīng)該有所改變？不應(yīng)該爬山，而應(yīng)該種花養(yǎng)草？陳一枬：萬科品牌很人性化，王石以后的責(zé)任更大?，F(xiàn)在的承諾是無限生活，不僅僅是樓房，而是背后的長期承諾。消費(fèi)者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。萬科提出建筑無限的生活，表明有膽量承擔(dān)這種責(zé)任。所以王石在爬山之外，擔(dān)子更重了，所有員工的壓力也會很大。王石：品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團(tuán)隊(duì)支撐的。如果品牌成功的話，我的作用應(yīng)該是越來越小。如果把品牌建立在一個人的身上，是很危險的。張朝陽：這就是王石管理的成功之處。當(dāng)時王石要我去爬山，但我就脫不開身。管理到了一定的境界，就是建立一個團(tuán)隊(duì)，能夠有效地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，董事長的工作就是考慮企業(yè)發(fā)展的大方向，概念的東西，文化的建設(shè)，伐謀為上。王石：其實(shí)很多大公司的董事長也是很愛好戶外活動的，我登山成為話題，引起媒體關(guān)注，其實(shí)是為萬科省了很多廣告費(fèi)，絕對非常正面。而且我喜愛極限運(yùn)動，和企業(yè)品牌精神不矛盾。另外，作為企業(yè)的第一把手，應(yīng)該見多識廣。比如我在西點(diǎn)只待了兩個小時，但一下子就把我兩年來思考的問題解決了。如果沒有各國游歷、學(xué)習(xí)、考察，是不可能有一些超前的想法的。什么是健康的企業(yè)家？這個定義一定要修改。孺子牛不一定很正常，登山的人在談判的時候無形中能把對方壓倒。企業(yè)董事長不需要每天局限在事務(wù)當(dāng)中，而是要進(jìn)行決策。往往一個決策失誤就會給企業(yè)帶來不可估量的失。企業(yè)不同階段，不同規(guī)模，不好比。搜狐只是第五年，我在那個時候比他更忙，只不過當(dāng)時媒體沒有留意而已。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。華潤119個企業(yè)，好事不用我去，有問題了才叫我去。企業(yè)能否建立體系，讓首腦清閑一點(diǎn)，思考一些大問題。但每個人的性格不一樣，我如果不看著就不放心。張朝陽：不過馮侖告訴我，王石在山頂上也上網(wǎng)，通過