某酒店開(kāi)業(yè)推廣及品牌傳播策略講義(已修改)
2025-06-29 08:55 本頁(yè)面
【正文】 南海祈福仙湖酒店開(kāi)業(yè)推廣及品牌傳播策略提案提案機(jī)構(gòu)：廣州市三方創(chuàng)藝文化傳播有限公司提案日期：2003年6月24日 項(xiàng)目品牌質(zhì)素分析l 地理位置——該項(xiàng)目位于佛山市南海區(qū)仙湖湖畔。，背山面湖，俯瞰120公頃自然風(fēng)光的仙湖。在交通干線(xiàn)西環(huán)路邊、多條交通干線(xiàn)的交匯點(diǎn)，距佛山市1520分鐘車(chē)程，距廣州市中心半小時(shí)左右車(chē)程。l 環(huán)境因素——項(xiàng)目東面風(fēng)光瀲滟的仙湖，南北連綿的青山丘陵，湖光山色，區(qū)內(nèi)圍繞水和東南亞沿海景觀(guān)的園林設(shè)計(jì)的主題，景觀(guān)與交通道路相連貫，酒店設(shè)施掩映其間。 l 硬件特色——集商務(wù)、娛樂(lè)、飲食為一體的園林式度假酒店。除酒店各類(lèi)固有設(shè)施外，還結(jié)合環(huán)境因素設(shè)有10棟半山單體旅業(yè)別墅、9000平方米的人造沙灘泳池、15300平方米的釣魚(yú)場(chǎng)、歐陸風(fēng)情碼頭、漁村開(kāi)放式餐廳、沙灘排球場(chǎng)及其他康樂(lè)設(shè)施，一應(yīng)俱全。l 裝修標(biāo)準(zhǔn)——4星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造l 軟件特色——由香港資深酒店專(zhuān)業(yè)管理人員負(fù)責(zé)管理、完善的物業(yè)管理、妥貼的家政服務(wù)、嚴(yán)密的保安巡查。l 品牌優(yōu)勢(shì)——原祈福品牌經(jīng)過(guò)多年的積累已經(jīng)深入民心，在各階層受眾已樹(shù)立良好社會(huì)形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和個(gè)性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l ——隱賢山莊位于東莞，廣深線(xiàn)邊，建設(shè)較早，以個(gè)人散客為主要顧客群，特色只有餐飲一項(xiàng)目前還有美譽(yù)度，其他因無(wú)周邊項(xiàng)目支持，未算如意； l ——碧水灣項(xiàng)目新推出，位于從化，以溫泉特色為主要訴求，目前廣告力度不夠，未能建立品牌個(gè)性；l ——鳴泉居為政府項(xiàng)目，有優(yōu)秀的地理優(yōu)勢(shì)，環(huán)境質(zhì)素較高，但對(duì)社會(huì)開(kāi)放有限，未能大面積推廣，以團(tuán)體客為主； l ——長(zhǎng)隆酒店地理適中，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，同時(shí)背靠香江動(dòng)物園和長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物園，使項(xiàng)目品牌知名度很大，品牌價(jià)值確立，團(tuán)體和散客都能兼顧，宣傳力度也較大，是本項(xiàng)目及原番禺祈福酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l ——南海高爾夫球會(huì)，位于同區(qū)的南海丹灶仙湖。主要以高爾夫球會(huì)所形式作推廣，但其有五星級(jí)創(chuàng)始會(huì)所、中西餐廳、水吧/卡拉OK、多功能宴會(huì)廳、游泳池、蒸氣浴、按摩、沐足、練習(xí)場(chǎng)、中途島等多樣功能齊全的設(shè)施。在設(shè)施種類(lèi)、周邊環(huán)境上也與南海祈福不相上下。但其不是商務(wù)度假酒店為推廣主題。l 楓丹白鷺酒店 ，南國(guó)桃園內(nèi)一家準(zhǔn)五星級(jí)的度假型酒店。以鷺鳥(niǎo)自然保護(hù)區(qū)的湖邊特設(shè)的“觀(guān)鷺屏” 和各類(lèi)齊全的商務(wù)、度假、娛樂(lè)設(shè)施為賣(mài)點(diǎn)。其酒店的經(jīng)營(yíng)定位和擁有的商務(wù)會(huì)議、度假別墅、酒店設(shè)施、自然環(huán)境與南海祈福不相上下，為本項(xiàng)目同區(qū)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其在廣告推廣力度上略嫌不足。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣對(duì)比分析l 優(yōu)點(diǎn)：– 南沙、番禺、南海三家祈福酒店聯(lián)盟，品牌聲勢(shì)大。– 商務(wù)、度假旅游、娛樂(lè)設(shè)施齊備、酒店定位清晰、專(zhuān)業(yè)酒店服務(wù)完善，獨(dú)具風(fēng)格的仙湖自然風(fēng)光環(huán)境。l 劣點(diǎn)：– 南海祈福所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。– 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性。– 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)內(nèi)區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，又適逢非典高峰期后，同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。– 目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度不足，短期推廣有難度。l 機(jī)會(huì)點(diǎn)：– 區(qū)內(nèi)及周邊的競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)模相對(duì)小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略，未有成熟品牌形象上，未有明顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。– 珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，商旅市場(chǎng)潛在需求大。 目標(biāo)市場(chǎng)定位l 重點(diǎn)市場(chǎng)為佛山、南海和廣州及周邊地區(qū)。l 次重點(diǎn)為其他珠江三角洲地區(qū)及港澳地區(qū)。l 為針對(duì)珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德、中山地區(qū)以特色旅游、商務(wù)活動(dòng)、團(tuán)體會(huì)議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲、旅游和休閑渡假捆綁銷(xiāo)售。 l 以旅游帶動(dòng)商務(wù)概念，鞏固商務(wù)資源，最終樹(shù)立商旅地位第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)群體市場(chǎng)分析l 年齡——２０歲以下屬于低消費(fèi)階層，不屬本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，但會(huì)參與消費(fèi)，屬附屬消費(fèi)群；２０～３０歲屬積極消費(fèi)群；３０～４０歲屬實(shí)力消費(fèi)群；４０～５０歲屬負(fù)擔(dān)消費(fèi)群；５０～６０歲屬理性消費(fèi)群；６０歲以上屬被動(dòng)消費(fèi)群。l 職業(yè)——學(xué)生屬弱勢(shì)消費(fèi)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)和小商業(yè)者屬理性消費(fèi)，公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主屬經(jīng)常消費(fèi)，外資或新經(jīng)濟(jì)企業(yè)員工屬積極消費(fèi)，其他屬被動(dòng)消費(fèi)。l 人群——個(gè)人單獨(dú)消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)1/3，個(gè)人多數(shù)是三兩相約消費(fèi)；家庭為單位的消費(fèi)較常見(jiàn)，但多數(shù)為散客類(lèi)型，近范圍的以餐飲為多，遠(yuǎn)范圍的以度假為多；團(tuán)體由于量大、單位消費(fèi)額大，多以商務(wù)為多。市場(chǎng)行為個(gè)性劃分消費(fèi)群消費(fèi)群特性消費(fèi)態(tài)度及需求太空雁族周期性光顧，飛來(lái)飛去如候鳥(niǎo)，多數(shù)是２０～４０歲的商務(wù)人士，他們習(xí)慣享受或向往享受，對(duì)設(shè)施利用率最高，生活動(dòng)節(jié)奏很快，事業(yè)生活壓力較大 希望有舒緩、自然、健康、放縱的旅行生活 戀家犬族忠實(shí)度極高，逢假期或外出必到，多數(shù)是３０～５０歲，他們更注重服務(wù)的完善和親切，喜歡享受但不奢華 往往只是關(guān)注品牌某個(gè)特色，生活富小資情調(diào)，希望得到熟悉的家的感覺(jué) 悠然魚(yú)族隨機(jī)光顧，無(wú)特定目標(biāo)，年齡覆蓋各年齡段，他們比其他族群更喜歡挑剔，也更喜歡氣氛的渲染，但單位消費(fèi)較大 關(guān)注優(yōu)惠也關(guān)注品牌價(jià)值，希望得到實(shí)惠的讓他們可以炫耀的服務(wù) 多頭兔族習(xí)慣光顧但不忠誠(chéng)，往往在幾個(gè)品牌之間輪流，以２０～３０歲，５０～６０歲為多，他們對(duì)促銷(xiāo)尤其熱衰喜歡針對(duì)旅行的某個(gè)目的而光顧，希望硬件的完善
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