【正文】 設(shè)的是國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動(dòng)循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是LowE中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)；2002年5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解說萬科對“自由空間”的理解…… 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。新的品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價(jià)值 萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。 2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動(dòng)將相繼推出。萬科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。率先實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬科對消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。　　　　　　房子，是同質(zhì)性的，由建材組合而成。于是，我們聆聽不同的聲音，希望能了解人內(nèi)心深處對“生活”的渴求?！　　　　　≡?0秒廣告片開頭，我們看到一雙大人的腳，然后是簡單明了的字幕：生活，是前進(jìn)的。一拐彎，一幢別致的小洋房突然躍入我們的視線。 （2）　　　　　　想像一下，如果一個(gè)夕陽西下的傍晚，如此舒適的草地上，一個(gè)健壯的男生滿臉痛苦的表情，臉上則不知流淌的是汗水還是淚水？　　　　　　放大的畫面：原來是他的狗狗正舒服地享受著噴水洗澡的服務(wù)，還快樂地甩著水珠呢！　　　　　　提到那只狗，它實(shí)在很通人性，在一次次地甩水，浪費(fèi)了我們五卷菲林后，才又累又餓地躺在那里，等待著主人的疼愛！ （3）　　　　　　滿懷著父母的希望，家庭成員中的小寶寶也是在這所房子里誕生的！　　　　　　他真的好小，剛剛出生的他連身上的皮還沒有蛻干凈，皺褶的小臉上寫滿了對牛奶的渴望，可是編導(dǎo)就怕他吃飽了以后會(huì)睡大覺。這可忙壞了媽媽和片場的工作人員，怎么逗他都無濟(jì)于事…… （2）　　　　　　因?yàn)槁葲]有蘋果樹，工作人員特地從清邁摘了很多蘋果樹枝葉，偽裝在一棵樹上，還準(zhǔn)備了三箱蘋果，一只只用鐵絲掛在了樹上，放眼望去，陽光下全是蘋果搖曳的影子。 住的高度是有限的，生活的廣度卻是無限的。 應(yīng)該說，經(jīng)過近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。 在北京，排在第一位的是華潤置地（原華遠(yuǎn)），萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。在萬科住戶心目中，萬科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。一個(gè)品牌不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，只有以市場上部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。但在下班后，他們會(huì)按自己的理想營造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。 從他們對理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件，而是生活硬件和軟件的完美組合。而讓消費(fèi)者“衣帶漸寬終不悔”的前提，就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望。 在消費(fèi)者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。這個(gè)武器必須是萬科的優(yōu)勢所在，又能契合消費(fèi)者需求。 在消費(fèi)者心目中，萬科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。建筑無限生活5月10日 （周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始。雖然這對萬科來說，象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開始。 萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有13年歷史。 之所以再次率行業(yè)之先，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣，是因?yàn)槿f科深深感受到來自客戶的需求?！? 對于萬科來說，品牌整合的過程，也是進(jìn)一步加深對品牌的思考和認(rèn)識的過程。 回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮——84年左右與萬科同時(shí)成長起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時(shí)上市的最早一批上市公司，994年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。 “在當(dāng)今消費(fèi)者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個(gè)充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間。 因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶?！睆倪@個(gè)意義上來說——品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個(gè)良好的開端。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)，而是市場份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢的份額(Share of pocket)——即從消費(fèi)者口袋里掏錢。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠度也就越來越難。 也就是說，要為品牌營造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。市場調(diào)研告訴我們，萬科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上——雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時(shí)，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方?！皥?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國企業(yè)的利益所控制，我們只能對品牌表示敬意而不能提出批評”?？巳R因已經(jīng)成為反對跨國企業(yè)及跨國品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人，英國《泰晤士報(bào)》甚至將她評為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。品牌并不具有反對者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說的那樣容易被控制。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就要依靠品牌的指引?！币晃毁Y深廣告從業(yè)人說?！? 正如在19世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì)，但在過去20年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。 因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來自各個(gè)角落的競爭。 3男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤。而74家的總價(jià)值則下跌了490億美元，跌幅超過5％。實(shí)際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠”——這就是全球最大品牌所面臨的消費(fèi)者。我們用營銷手段來噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性?！倍嘁稽c(diǎn)生活方式 造成這樣的局面，營銷推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。越來越多消費(fèi)者愿意多付錢購買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購買經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)——想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！ 瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。 令人高興的是，成功例子越來越多。建立一個(gè)全國性品牌，并不僅僅是在電視臺(tái)、電臺(tái)上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。在美國的大學(xué)里，幾乎一半學(xué)生修過市場營銷課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱，而是冷眼面對各種推銷手段，不會(huì)輕率地作出購買反應(yīng)。DDB廣告公司的調(diào)研指出，20－29歲的美國消費(fèi)者對著名品牌的忠誠度從1975年的66％下降到2000年的59％。 Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名，過去的十大名單很少有變動(dòng)，但在2001年的排行榜上，家樂士、柯達(dá)、萬寶路、雀巢等名字都沒能進(jìn)入十大，其中曾一度高居第二位的家樂士，跌到了第39位?，F(xiàn)在，你的競爭對手可以是每一個(gè)人。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手，并以此為理由提高價(jià)位；暢順的交通為消費(fèi)者提供了更多的購物地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。 對企業(yè)來說，品牌交易意味著效率和利潤，因?yàn)閺?qiáng)勢品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高同類產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出：“品牌是信任的倉庫。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢。 品牌的誕生，首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費(fèi)者。產(chǎn)品、人、國家、企業(yè)都競相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂——英國航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國政府也試圖推出“酷大不列顛”口號，賦予自己一些品牌色彩。 克萊因女士說，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。埃里克茨羅塞的《快餐王國》，羅伯特法蘭克的《奢華熱潮》，法蘭薩斯杜福的《世界是非賣品》，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP；不抽本地?zé)煻槿f寶路。 這樣，才有可能在萬科對消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對萬科笑下去。因此，萬科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司80%的生意來自約20%的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。 這一點(diǎn)，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。從今天市場學(xué)的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對品牌的滿意度和偏好?！? 2002年，是萬科的“客戶微笑年”。 品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費(fèi)者所擁有。 在萬科看來，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測的那樣，是通過對個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。 進(jìn)入2001年5月，萬科正式與國際著名4A顧問公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國際）合作，對中國重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。迄今為止，萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。 當(dāng)此之時(shí)，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競爭者不斷涌入，競爭激烈程度與日俱增，客戶意識成長迅速…… 同一時(shí)間，萬科開始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴(kuò)展。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個(gè)結(jié)果，一種效應(yīng)。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。 契合消費(fèi)者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。但目前還沒有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類型： 1．從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國海外；這一類定位滿足的是消費(fèi)者對購買房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實(shí)力雄厚型”； 2．從與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費(fèi)者對家的情節(jié)，以“打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基； 3．以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”。來自內(nèi)心深處的渴望 選定目標(biāo)市場，僅僅走出了萬科品牌定位探索的第一步。 當(dāng)他們描述自己理想的家園時(shí)，既有對陶淵明《田園居》中清新質(zhì)樸的向往，又有對劉禹錫《陋室銘》里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競爭的世界里，有一個(gè)無拘無束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場所。作為萬科目標(biāo)群體的代表，他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。這是我們必須面對的問題。相比其他城市，深圳消費(fèi)者對發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。 根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果： 在上海，萬科的品牌知名度最高（提示后提及率為79％），但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。 正是定位對貌似無序的市場進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力…… 于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。2002年1月30日 天氣：晴到多云　　　　　　外景拍攝結(jié)束了，結(jié)合萬科“以您的生活為本”的品牌核心, 我們終于創(chuàng)造了一個(gè)只屬于萬科的理想生活。清靜的公園里都是早起鍛煉的人們，湖水、鮮花、草坪和樹的倒影仿佛又讓人置身天地外，今天的小演員特別可愛，大大的眼睛胖乎乎的樣子，對著每一個(gè)人都甜甜地笑?！　　　　　∩?，是年輕的……一對老夫妻正快樂地暢游，鏡頭一切，矯健的身影緩緩地從跳臺(tái)上落下，露出水面，是張老人的臉。然后就是一個(gè)學(xué)走路的娃娃在父親松手以后跌出畫面，又很快站起來往前走的情形?！　　　　　∪缓?，無數(shù)種可能的“生活”在眼前飛馳而過，無數(shù)種可能的發(fā)展在我們腦海中碰撞激蕩，終于，我們設(shè)定用“對比”來作為創(chuàng)意的執(zhí)行方式。時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，社會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的變遷。 謝