【正文】 因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)，還要研究人類心理學(xué)，利用人們的情感渴望——這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難多了?！? 科申包姆說(shuō)，最難對(duì)付的消費(fèi)者是年輕人。 一些品牌倒下去，一些品牌站起來(lái)，而消費(fèi)者也變得薄情了。如果若干年前你是一個(gè)洗衣粉公司，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來(lái)自本行、本國(guó)。購(gòu)書者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號(hào)碼交給一位遙遠(yuǎn)的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國(guó)人也許不會(huì)相信一瓶法國(guó)瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。一句口號(hào)可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。惡霸還是保護(hù)神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為，“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過(guò)分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。 整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心——通過(guò)不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬(wàn)科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬(wàn)科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬(wàn)科的忠實(shí)客戶。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬(wàn)科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？ 在這個(gè)過(guò)程中，商家必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解，并不斷追蹤消費(fèi)者的改變，以行動(dòng)證明你對(duì)他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。 傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)，從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢(shì)，把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中，造成相對(duì)強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷售。萬(wàn)科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃，也是圍繞客戶為中心，表達(dá)萬(wàn)科對(duì)客戶個(gè)性追求的理解和尊重：“生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。與之相比，萬(wàn)科企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴的品牌。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。 時(shí)間溯至2000年。 結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。家對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不再僅僅是屬于自己的居所，而是屬于自我的生活，家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。 為此，我們首先需要解決的問(wèn)題是，萬(wàn)科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬(wàn)科住戶和萬(wàn)科潛在客戶身上。 在深圳，萬(wàn)科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82％），其后幾家均比較接近。　　　　　　我想，這才是萬(wàn)科對(duì)生活的詮釋吧！尋找萬(wàn)科的品牌定位5月10日 集團(tuán)企劃部品牌小組我們首先需要解決的問(wèn)題是，萬(wàn)科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人 現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越豐富的商品充斥著商場(chǎng)貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。我實(shí)在不舍得，偷偷地喂了他一點(diǎn)糖水，他居然乖乖地在我懷里睡著了！　　　　　　結(jié)果，被導(dǎo)演罵了一頓……還害得小寶寶被導(dǎo)演和同謀們“打”了屁股，從睡夢(mèng)中被弄醒，有模有樣地大哭了一場(chǎng)！2002年1月29日 天氣：晴到多云（1）　　　　　　和昨天一樣，我們也趕早到了拍攝現(xiàn)場(chǎng)。視覺與文字的反差形成有趣的對(duì)比。房子，也是人的，在人和空間的交流中變得靈動(dòng)。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬(wàn)科長(zhǎng)期以來(lái)貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化需求的不懈努力。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬(wàn)科對(duì)客戶需求的深切感受。對(duì)客戶，這意味著萬(wàn)科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者，這意味著萬(wàn)科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì)，這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。2000－2005年，萬(wàn)科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長(zhǎng)，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在15－25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)。 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本 “建筑無(wú)限生活”，需要無(wú)限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。“地面沒有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”……萬(wàn)科物業(yè)為業(yè)主提供無(wú)微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。一直以來(lái)，萬(wàn)科在物資采購(gòu)方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。2002年3月18日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局受理了萬(wàn)科“戶戶帶花園或露臺(tái)的住宅”設(shè)計(jì)的實(shí)用新型專利申請(qǐng)，標(biāo)志著萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)合。這期間萬(wàn)科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風(fēng)格。萬(wàn)創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬(wàn)科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫(kù)。但北京城花采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯(cuò)落的建筑和獨(dú)到的萬(wàn)科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 在各地項(xiàng)目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無(wú)微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和魅力的社區(qū)文化。1993年國(guó)家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場(chǎng)困境。 萬(wàn)科致力于營(yíng)造一種美好的生活過(guò)程，而不僅僅是住宅本身。萬(wàn)科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 通過(guò)調(diào)研，我們洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。這一描述，與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。 與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房地產(chǎn)行業(yè)品牌時(shí)代的來(lái)臨 獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。附：萬(wàn)科品牌之路消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo) 近20年來(lái)，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高。一個(gè)是在亞布力滑雪，滑完后王石告訴我說(shuō)要飛傘，我趕緊把靴脫掉，出去一看，他已經(jīng)不見了……掛在樹上。目前我們的土地儲(chǔ)備不成問(wèn)題，地價(jià)不會(huì)比別人高，但我們的性能價(jià)格比更高。北京的市場(chǎng)非常大不充分開放。現(xiàn)在必須更多的依靠外部專業(yè)公司。因?yàn)槭侨f(wàn)科的品牌，所以房子就要貴一點(diǎn)。前景與希望魯：請(qǐng)四位總結(jié)一下企業(yè)品牌建設(shè)、萬(wàn)科前景及希望。搜狐只是第五年，我在那個(gè)時(shí)候比他更忙，只不過(guò)當(dāng)時(shí)媒體沒有留意而已。另外，作為企業(yè)的第一把手，應(yīng)該見多識(shí)廣。王石：品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團(tuán)隊(duì)支撐的。品牌代表了一種知道，一種感覺，以及一種信任。在香港，很多人不喜歡某汽車公司，就不買那個(gè)牌子的汽車。魯：萬(wàn)科以前給我的印象是做高檔的項(xiàng)目比較多，但從剛才的廣告中，好像一般老百姓經(jīng)過(guò)努力也是可以體驗(yàn)的。有的人可能是今年要在這棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬(wàn)科要種一棵每年都結(jié)果的樹，就是有一種品牌管理機(jī)制構(gòu)架，能夠保質(zhì)保量地為股東創(chuàng)造回報(bào)。魯：剛才寧總提的問(wèn)題其實(shí)非常尖銳，就是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個(gè)品牌？消費(fèi)者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個(gè)樓盤，不一定是追某一個(gè)發(fā)展商。萬(wàn)科不應(yīng)該做品牌？魯：說(shuō)起華潤(rùn)，我會(huì)想到香港的華潤(rùn)超市，內(nèi)地的很多房地產(chǎn)項(xiàng)目。所謂西點(diǎn)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是斯巴達(dá)克斯（嚴(yán)格治理軍隊(duì)）＋雅典式（藝術(shù)、靈活）。不僅在品牌建設(shè)方面，還包括個(gè)人生活方面。張朝陽(yáng)本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權(quán)。我們所說(shuō)的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，還是體驗(yàn)，說(shuō)很容易，但沒有人做出來(lái)。魯：你們倆怎么一個(gè)比一個(gè)謙虛？王石：他受感染了。實(shí)際上，今天你們看到，我只是坐在那里，揭幕的時(shí)候上臺(tái)在屏幕上點(diǎn)一點(diǎn)。對(duì)于剛才的廣告片，你覺得滿意嗎？王石：好不好都會(huì)鼓掌（笑）。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。萬(wàn)科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。當(dāng)時(shí)我就想，萬(wàn)科應(yīng)該是一個(gè)很特別的企業(yè)。那片亮麗的色彩，就是萬(wàn)科給我的第一印象。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬(wàn)科對(duì)客戶需求的深切感受。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬(wàn)科長(zhǎng)期以來(lái)貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化需求的不懈努力。我覺得滿有創(chuàng)意的。魯：太謙虛了吧？王：一直這么謙虛（笑），這是第一點(diǎn)體會(huì)。寧高寧：華潤(rùn)看萬(wàn)科，更多時(shí)候是從投資者的角度來(lái)看。但這一次萬(wàn)科和我們談的時(shí)候，并不是說(shuō)“你們幫我們拍一個(gè)廣告片”，而是從品牌體驗(yàn)開始，究竟消費(fèi)者、員工對(duì)萬(wàn)科品牌的體驗(yàn)的怎樣的？從體驗(yàn)中提煉企業(yè)的核心價(jià)值，提煉出企業(yè)的承諾，再來(lái)做廣告。張朝陽(yáng)：很高興來(lái)參加，確實(shí)想在這方面學(xué)一學(xué)東西。萬(wàn)科未來(lái)的西點(diǎn)模式：斯巴達(dá)克斯＋雅典式魯：王石曾經(jīng)做過(guò)摩托羅拉的廣告，為什么會(huì)做這個(gè)廣告？王石：當(dāng)時(shí)摩托羅拉找我的時(shí)候，我馬上就同意了，非常爽快，因?yàn)橐皇莿?chuàng)意我很喜歡，商務(wù)加運(yùn)動(dòng)，我本身就是搞商務(wù)的，也喜歡運(yùn)動(dòng)；二是因?yàn)槟ν辛_拉是一個(gè)世界性品牌，他能確定一個(gè)企業(yè)的老總作為產(chǎn)品形象代言人，說(shuō)明摩托羅拉對(duì)這個(gè)企業(yè)投了信任票，也對(duì)老總投了信任票；三是全國(guó)性投放，無(wú)形中對(duì)萬(wàn)科的知名度也有幫助；最后一個(gè)是我喜歡登山，希望能推動(dòng)這個(gè)事業(yè)，但推動(dòng)這項(xiàng)事業(yè)需要錢，摩托羅拉可以支持。嚴(yán)格紀(jì)律下的藝術(shù)。華潤(rùn)是怎樣做品牌形象的？寧高寧：我在不斷思考。陳女士的意見？陳一枬：其實(shí)很多地產(chǎn)公司做不了品牌，因?yàn)樗麄冑u的只是樓盤，賣地點(diǎn)賣價(jià)格，背后沒有理念。魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風(fēng)險(xiǎn)？一榮俱榮一損俱損。這是不是萬(wàn)科的定位有了細(xì)微的差別？王石：98年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，政府取消福利分房，很多原來(lái)享受福利分房的白領(lǐng)加入商品房的購(gòu)買隊(duì)伍。如果消費(fèi)者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生活方式，那就不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。消費(fèi)者在一瞬間做出購(gòu)買決定，實(shí)際上是對(duì)品牌信任的積累。如果品牌成功的話，我的作用應(yīng)該是越來(lái)越小。比如我在西點(diǎn)只待了兩個(gè)小時(shí)，但一下子就把我兩年來(lái)思考的問(wèn)題解決了。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。張朝陽(yáng)：萬(wàn)科是搜狐學(xué)習(xí)的榜樣，我們非常認(rèn)同萬(wàn)科做企業(yè)的精神，打造一個(gè)體系。新鴻基比華茂的樓貴，當(dāng)然也好。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)：萬(wàn)科能否讓更多的普通人能買得起？王石：房子的價(jià)格決定因素最重要的是地價(jià)，品質(zhì)一致，但地段的作用很大。充分開放之后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)出來(lái)。北京青年周刊：萬(wàn)科為什么選4A公司？丁長(zhǎng)峰：我們不時(shí)從發(fā)展商的角度選擇推廣公司，而是企業(yè)品牌的整合。第二個(gè)是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計(jì)地要酒店的服務(wù)員給他弄。上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。 建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬(wàn)科追求的目標(biāo)。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。而在管理上，公司還處在對(duì)跨地域管理模式的探討中，13個(gè)城市的超長(zhǎng)管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬(wàn)科城市花園、四季花城、花園新城。 對(duì)跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“全國(guó)性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。 1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬(wàn)科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)新的層次。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬(wàn)科星園、上海優(yōu)詩(shī)美地、華爾茲花園、沈陽(yáng)萬(wàn)科花園新城延伸了萬(wàn)科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬(wàn)科星園被聯(lián)合國(guó)人類居住委員會(huì)評(píng)為2000年全國(guó)優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎(jiǎng)。全程品質(zhì)管理 對(duì)開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對(duì)客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。2000年12月，萬(wàn)科各地地產(chǎn)公司的建材采購(gòu)全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、安全、高效的采購(gòu)方式，直指國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。 1991年，萬(wàn)科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對(duì)立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。多年來(lái)，萬(wàn)科已經(jīng)形成了學(xué)習(xí)、研究、引進(jìn)、發(fā)展國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的傳統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。 萬(wàn)科的核心價(jià)值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的提高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。