【正文】 因此企業(yè)在研究顧客的消費需求的同時，還要研究人類心理學，利用人們的情感渴望——這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢難多了。” 科申包姆說，最難對付的消費者是年輕人。 一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而消費者也變得薄情了。如果若干年前你是一個洗衣粉公司，你的競爭對手可以來自本行、本國。購書者也許不會貿(mào)然把自己的信用卡號碼交給一位遙遠的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國人也許不會相信一瓶法國瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。一句口號可以成為品質及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標志。惡霸還是保護神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認為，“品牌”這兩個字已經(jīng)是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。 整個品牌整合的傳播都將以此為中心——通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結，讓人們認同萬科的品牌個性，使他們永遠成為萬科的忠實客戶。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財？萬科如何利用品牌整合提高消費者的滿意度？ 在這個過程中，商家必須對消費者有充分的了解，并不斷追蹤消費者的改變，以行動證明你對他們的關懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。 傳統(tǒng)上，要建立一個品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨特賣點(USP)，從知名度入手，以金錢建構密集的、大包圍的傳播攻勢，把品牌名字打進消費者腦海中，造成相對強烈的第一印象，從而促進銷售。萬科即將實施的品牌計劃，也是圍繞客戶為中心，表達萬科對客戶個性追求的理解和尊重：“生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價值的同時，生成了一個值得信賴的品牌。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務、居住文化、企業(yè)實力和規(guī)范運作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費者選擇的重要因素。 時間溯至2000年。 結合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關懷體貼的。家對他們來說，不再僅僅是屬于自己的居所，而是屬于自我的生活，家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。他們對理想生活環(huán)境的表述，其實是對理想生活的描述。 為此，我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬科住戶和萬科潛在客戶身上。 在深圳，萬科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82％），其后幾家均比較接近?！　　　　　∥蚁耄@才是萬科對生活的詮釋吧！尋找萬科的品牌定位5月10日 集團企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人 現(xiàn)代社會，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。我實在不舍得，偷偷地喂了他一點糖水，他居然乖乖地在我懷里睡著了！　　　　　　結果，被導演罵了一頓……還害得小寶寶被導演和同謀們“打”了屁股，從睡夢中被弄醒，有模有樣地大哭了一場！2002年1月29日 天氣：晴到多云（1）　　　　　　和昨天一樣，我們也趕早到了拍攝現(xiàn)場。視覺與文字的反差形成有趣的對比。房子，也是人的，在人和空間的交流中變得靈動。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。2000－2005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長，到2005年發(fā)展成為大型藍籌上市公司，在15－25個城市發(fā)展業(yè)務。 技術領先是持續(xù)超越的根本 “建筑無限生活”，需要無限的建筑技術和管理技術?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”……萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。一直以來，萬科在物資采購方式上進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質和信譽。2002年3月18日，國家知識產(chǎn)權局受理了萬科“戶戶帶花園或露臺的住宅”設計的實用新型專利申請，標志著萬科住宅標準化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結合。這期間萬科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風格。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設計人才的寶庫。但北京城花采用德國民居的建筑風格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 在各地項目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 通過調(diào)研，我們洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代的來臨 獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。附：萬科品牌之路消費者成為品牌的主導 近20年來，人們對“品牌”的認識有了很大提高。一個是在亞布力滑雪，滑完后王石告訴我說要飛傘，我趕緊把靴脫掉，出去一看，他已經(jīng)不見了……掛在樹上。目前我們的土地儲備不成問題，地價不會比別人高，但我們的性能價格比更高。北京的市場非常大不充分開放?，F(xiàn)在必須更多的依靠外部專業(yè)公司。因為是萬科的品牌，所以房子就要貴一點。前景與希望魯：請四位總結一下企業(yè)品牌建設、萬科前景及希望。搜狐只是第五年，我在那個時候比他更忙，只不過當時媒體沒有留意而已。另外，作為企業(yè)的第一把手，應該見多識廣。王石：品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團隊支撐的。品牌代表了一種知道，一種感覺，以及一種信任。在香港，很多人不喜歡某汽車公司，就不買那個牌子的汽車。魯：萬科以前給我的印象是做高檔的項目比較多，但從剛才的廣告中，好像一般老百姓經(jīng)過努力也是可以體驗的。有的人可能是今年要在這棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬科要種一棵每年都結果的樹，就是有一種品牌管理機制構架，能夠保質保量地為股東創(chuàng)造回報。魯：剛才寧總提的問題其實非常尖銳，就是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個品牌？消費者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個樓盤，不一定是追某一個發(fā)展商。萬科不應該做品牌？魯：說起華潤，我會想到香港的華潤超市，內(nèi)地的很多房地產(chǎn)項目。所謂西點模式，簡單來說就是斯巴達克斯（嚴格治理軍隊）＋雅典式（藝術、靈活）。不僅在品牌建設方面，還包括個人生活方面。張朝陽本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權。我們所說的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，還是體驗，說很容易，但沒有人做出來。魯：你們倆怎么一個比一個謙虛？王石：他受感染了。實際上，今天你們看到，我只是坐在那里，揭幕的時候上臺在屏幕上點一點。對于剛才的廣告片，你覺得滿意嗎？王石：好不好都會鼓掌（笑）。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解。萬科所倡導的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認同。當時我就想，萬科應該是一個很特別的企業(yè)。那片亮麗的色彩，就是萬科給我的第一印象。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。我覺得滿有創(chuàng)意的。魯：太謙虛了吧？王：一直這么謙虛（笑），這是第一點體會。寧高寧：華潤看萬科，更多時候是從投資者的角度來看。但這一次萬科和我們談的時候，并不是說“你們幫我們拍一個廣告片”，而是從品牌體驗開始，究竟消費者、員工對萬科品牌的體驗的怎樣的？從體驗中提煉企業(yè)的核心價值，提煉出企業(yè)的承諾，再來做廣告。張朝陽：很高興來參加，確實想在這方面學一學東西。萬科未來的西點模式：斯巴達克斯＋雅典式魯：王石曾經(jīng)做過摩托羅拉的廣告，為什么會做這個廣告？王石：當時摩托羅拉找我的時候，我馬上就同意了，非常爽快，因為一是創(chuàng)意我很喜歡，商務加運動，我本身就是搞商務的，也喜歡運動；二是因為摩托羅拉是一個世界性品牌，他能確定一個企業(yè)的老總作為產(chǎn)品形象代言人，說明摩托羅拉對這個企業(yè)投了信任票，也對老總投了信任票；三是全國性投放，無形中對萬科的知名度也有幫助；最后一個是我喜歡登山，希望能推動這個事業(yè)，但推動這項事業(yè)需要錢，摩托羅拉可以支持。嚴格紀律下的藝術。華潤是怎樣做品牌形象的？寧高寧：我在不斷思考。陳女士的意見？陳一枬：其實很多地產(chǎn)公司做不了品牌，因為他們賣的只是樓盤，賣地點賣價格，背后沒有理念。魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風險？一榮俱榮一損俱損。這是不是萬科的定位有了細微的差別？王石：98年是一個轉折，政府取消福利分房，很多原來享受福利分房的白領加入商品房的購買隊伍。如果消費者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生活方式，那就不會購買你的產(chǎn)品。消費者在一瞬間做出購買決定，實際上是對品牌信任的積累。如果品牌成功的話，我的作用應該是越來越小。比如我在西點只待了兩個小時，但一下子就把我兩年來思考的問題解決了。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。張朝陽：萬科是搜狐學習的榜樣，我們非常認同萬科做企業(yè)的精神，打造一個體系。新鴻基比華茂的樓貴，當然也好。沈陽日報：萬科能否讓更多的普通人能買得起？王石：房子的價格決定因素最重要的是地價，品質一致，但地段的作用很大。充分開放之后，品牌的競爭力就會出來。北京青年周刊：萬科為什么選4A公司？丁長峰：我們不時從發(fā)展商的角度選擇推廣公司，而是企業(yè)品牌的整合。第二個是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計地要酒店的服務員給他弄。上世紀80年代，人們認為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費者記住。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。結果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。人在一個特定住區(qū)的生活質量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應和品牌效應。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。 對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運作”是密不可分的。 1992年深圳荔景大廈的全復式住宅設計，配合首創(chuàng)的酒店式服務，標志著萬科的住宅產(chǎn)品進入了一個新的層次。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。全程品質管理 對開發(fā)商而言，品質是創(chuàng)新的基礎；對客戶而言，質量是滿足居住需求的所有特性的總和。2000年12月，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應。 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關系。多年來，萬科已經(jīng)形成了學習、研究、引進、發(fā)展國內(nèi)外先進技術的傳統(tǒng)。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標，一要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌影響力。 萬科的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質和服務品質的保障。