【正文】 的關(guān)系。王石：確實存在南北差異，但主要因為進(jìn)入時間的長短，北京有兩三年沒有開發(fā)。萬科走到這一步，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行整合，專業(yè)化整合、品牌整合。寧高寧：華潤很以萬科為驕傲，有一個團(tuán)隊、操守、文化、發(fā)展的歷程。陳一枬：我記得當(dāng)時到萬科深圳總部談的時候，他們的總部很多人，當(dāng)時需要讓公司全部老總都認(rèn)同公司的理念，我認(rèn)為很難。往往一個決策失誤就會給企業(yè)帶來不可估量的失。王石：其實很多大公司的董事長也是很愛好戶外活動的，我登山成為話題，引起媒體關(guān)注，其實是為萬科省了很多廣告費，絕對非常正面。萬科提出建筑無限的生活，表明有膽量承擔(dān)這種責(zé)任。魯：這個問題可能張朝陽感受很深。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。品牌當(dāng)然要維護(hù)，要有危機(jī)處理系統(tǒng)，才能適應(yīng)信息時代。萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹魯：張朝陽呢？在臺上可能就我們兩個可以代表消費者的心態(tài)，你能不能說一下，萬科給你的感受是怎樣的呢？張朝陽：我可以接著剛才王總所講的企業(yè)文化和企業(yè)管理。他們代表了一伙人，想帶領(lǐng)人們創(chuàng)造一種新生活出來，就是這伙人正在做萬科的品牌。西點的成員不僅在軍隊上非常優(yōu)秀，在美國商界也非常受歡迎。半年前我們相約到美國西點軍校，這次成行了。大家對萬科的了解可能是通過廣告、樓盤，我認(rèn)識萬科更多的是通過王石（魯豫：和我一樣），王總有很多愛好，已經(jīng)是國家級運動健將了（笑）。魯：我同意你的說法，但我不同意你“中國沒有品牌”，不同意說中國的消費者對品牌的認(rèn)知很低。即使想到了，也不一定敢這么做。尤其是在萬科的制度改革方面，華潤入主之后，發(fā)展形勢良好，現(xiàn)在僅僅只是開始。我個人體會，99年是萬科的一個轉(zhuǎn)折點，當(dāng)時我辭去總經(jīng)理職務(wù)。 謝謝！丁長峰：《萬科的品牌之路》 詳細(xì)內(nèi)容以新聞通稿為主。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時開始思考品牌的整合。郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點。突然在馬路的那一邊，我看到一片亮麗的色。我相信，很多朋友和我一樣，對萬科也是這樣的感受。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實力和管理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運而生。萬科相信，一個良好、獨特的企業(yè)品牌，有助于消費者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。萬科經(jīng)過這么多年的奮斗，擁有今天的成績，非常不易。中國改革開放這么多年，一直進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)的摸索。萬科以前做很多生意，減法之后現(xiàn)在就只做地產(chǎn)了。這就是真正的做品牌的過程。包括整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、品牌的建設(shè)等方面，很多地方都值得我們來學(xué)習(xí)。如果其他企業(yè)想請我當(dāng)形象代言人，我也是可以考慮的（笑）。魯：一個企業(yè)的品牌形象是和一個企業(yè)文化理念是一脈相承的，但西點模式不可能在小區(qū)里體現(xiàn)吧？王石：實際上，現(xiàn)代企業(yè)制度就是制度化、條理化、規(guī)范化、模數(shù)化、技術(shù)化。我認(rèn)為萬科本身是不應(yīng)該做品牌的，因為地產(chǎn)的每一個產(chǎn)品都是不統(tǒng)一的，作為一個公司來講，要推出一個統(tǒng)一的企業(yè)形象，像萬科這樣，我相信在很多國家都沒有。品牌是人做出來，是活在消費者心里的，除非企業(yè)有很強(qiáng)的理念，否則就無法建立真正的品牌。在發(fā)展的過程中，一定會遇到一系列的問題。有投訴，但同時也是一種信任魯：寧總，您認(rèn)為萬科是不是始終不面面俱到，始終做減法？寧高寧：萬科是加完之后再減。有了品牌，公司就人格化。王石的形象是不是也應(yīng)該有所改變？魯：陳女士，這個形象出來之后，王石的形象是不是應(yīng)該有所改變？不應(yīng)該爬山，而應(yīng)該種花養(yǎng)草？陳一枬：萬科品牌很人性化，王石以后的責(zé)任更大。張朝陽：這就是王石管理的成功之處。什么是健康的企業(yè)家？這個定義一定要修改。企業(yè)能否建立體系，讓首腦清閑一點，思考一些大問題。我們希望能建立全國全球的中國品牌，重要是消費者能否認(rèn)同。媒體問答天津日報：萬科是否認(rèn)為經(jīng)營品牌的能力是萬科的核心能力？并且證明給華潤看。因為中國城市正在擴(kuò)張，城市化進(jìn)程正在發(fā)展?，F(xiàn)在我們說，同一地段同一品質(zhì)的樓房，萬科的銷售比加權(quán)平均數(shù)快5％。陳一枬：精信是比較本地化的4A公司，公司的策略性東西，精信積累了很多品牌建設(shè)的經(jīng)驗，加入本地員工，本地經(jīng)驗的結(jié)合。萬科的樓貴一點，因為萬科不是慈善機(jī)構(gòu)，而是商業(yè)機(jī)構(gòu)，他的產(chǎn)品之所以比別人貴，是因為價值比別人更高，成本高，維持質(zhì)量、管理。 到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。當(dāng)消費者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。萬科的品牌探索 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。 但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗，將促進(jìn)萬科“全國性思維”和“本地化運作”的融合。 1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計概念，并在采用歐式建筑設(shè)計的同時，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”的講話，明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢”。目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)計劃”，為業(yè)主提供360176。作為萬科對建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地，這棟建筑物充分體現(xiàn)了萬科對住宅性能的關(guān)注，對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的追求：研究中心周圍的地面，鋪設(shè)的是國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是LowE中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)；2002年5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解說萬科對“自由空間”的理解…… 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。 2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動將相繼推出。率先實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。于是，我們聆聽不同的聲音，希望能了解人內(nèi)心深處對“生活”的渴求。一拐彎，一幢別致的小洋房突然躍入我們的視線。這可忙壞了媽媽和片場的工作人員，怎么逗他都無濟(jì)于事…… （2）　　　　　　因為曼谷沒有蘋果樹，工作人員特地從清邁摘了很多蘋果樹枝葉，偽裝在一棵樹上，還準(zhǔn)備了三箱蘋果，一只只用鐵絲掛在了樹上，放眼望去，陽光下全是蘋果搖曳的影子。 應(yīng)該說，經(jīng)過近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。在萬科住戶心目中，萬科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費者心目中，萬科是實力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。但在下班后，他們會按自己的理想營造一個屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。而讓消費者“衣帶漸寬終不悔”的前提，就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望。這個武器必須是萬科的優(yōu)勢所在，又能契合消費者需求。建筑無限生活5月10日 （周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始。 萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有13年歷史?！? 對于萬科來說，品牌整合的過程，也是進(jìn)一步加深對品牌的思考和認(rèn)識的過程。 “在當(dāng)今消費者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間?！睆倪@個意義上來說——品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個良好的開端。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠度也就越來越難。市場調(diào)研告訴我們，萬科與消費者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上——雖然消費者認(rèn)同萬科是有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方?？巳R因已經(jīng)成為反對跨國企業(yè)及跨國品牌的全球運動的代言人，英國《泰晤士報》甚至將她評為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。品牌并不具有反對者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說的那樣容易被控制?！币晃毁Y深廣告從業(yè)人說。許多品牌輝煌了一個世紀(jì)，但在過去20年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。 3男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤。實際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠”——這就是全球最大品牌所面臨的消費者?！倍嘁稽c生活方式 造成這樣的局面，營銷推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購買經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗——想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！ 瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。建立一個全國性品牌，并不僅僅是在電視臺、電臺上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱，而是冷眼面對各種推銷手段，不會輕率地作出購買反應(yīng)。 Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價值排名，過去的十大名單很少有變動，但在2001年的排行榜上，家樂士、柯達(dá)、萬寶路、雀巢等名字都沒能進(jìn)入十大，其中曾一度高居第二位的家樂士，跌到了第39位。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手，并以此為理由提高價位；暢順的交通為消費者提供了更多的購物地點，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出：“品牌是信任的倉庫。 品牌的誕生，首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費者。 克萊因女士說，企業(yè)的經(jīng)營重點已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP；不抽本地?zé)煻槿f寶路。因此，萬科如想給消費者留下更突出的印象，品牌的附加價值就顯得格外重要。 這一點，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。從今天市場學(xué)的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費者對品牌的滿意度和偏好。 品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費者所擁有。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測的那樣，是通過對個人名氣的包裝和宣揚。迄今為止，萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個結(jié)果，一種效應(yīng)。 契合消費者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類型： 1．從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國海外；這一類定位滿足的是消費者對購買房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實力雄厚型”； 2．從與消費者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費者對家的情節(jié)，以“打造一個優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基； 3．以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”。 當(dāng)他們描述自己理想的家園時，既有對陶淵明《田園居》中清新質(zhì)樸的向往，又有對劉禹錫《陋室銘》里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競爭的世界里，有一個無拘無束的地方、一個生活便利的世界、一個使人的精神徹底放松的空間，一個能提供人們相互溝通的場所。這是我們必須面對的問題。 根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果： 在上海，萬科的品牌知名度最高（提示后提及率為79％），但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。2002年1月30日 天氣：晴到多云　　　　　　外景拍攝結(jié)束了，結(jié)合萬科“以您的生活為本”的品牌核心, 我們終于創(chuàng)造了一個只屬于萬科的理想生活?！　　　　　∩?，是年輕的……一對老夫妻正快樂地暢游，鏡頭一切，矯健的身影緩緩地從跳臺上落下，露出水面，是張老人的臉?！　　　　　∪缓?，無數(shù)種可能的“生活”在眼前飛馳而過，無數(shù)種可能的發(fā)展