【正文】 在我們腦海中碰撞激蕩，終于，我們設(shè)定用“對比”來作為創(chuàng)意的執(zhí)行方式。 謝謝！不放手，怎能看到寶寶在往前走？5月10日 徐 越住的高度是有限的，生活的廣度卻是無限的 一次、兩次、三次…… N次——　　　　　　經(jīng)過了無數(shù)次修改以及與客戶不停地溝通之后，我們的創(chuàng)意寶寶終于擁有了自己的“出生證明”！　　　　　　創(chuàng)意是一個艱難而興奮的過程。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時開始思考品牌的整合。郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。在假日風(fēng)景的整個建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。進(jìn)入2002年，萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。從2002年3月起，《項目設(shè)計流程》、《項目設(shè)計成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。順應(yīng)規(guī)模化發(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個方面，建立跨地域設(shè)計工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)管理”為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。在全國10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。萬科如何建筑無限生活全國性思維，本土化運作 萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個階段。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。“建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。 但是，品牌不等于知名度。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導(dǎo)。所以王石應(yīng)該很有底氣。而樓盤是生活的重要部分。王石：，所以萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，還要具有投資價值。萬科品牌的價值是不是也在發(fā)生變化，比如“萬科的房子比別人貴1000元”，現(xiàn)在好象不再提了。但不管是哪個方面，最主要的是業(yè)績說話。我們現(xiàn)在是目標(biāo)確定了，在華潤集團(tuán)的背景下，努力去做，我們有信心做得更好。張朝陽：不過馮侖告訴我，王石在山頂上也上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，外松內(nèi)緊。企業(yè)董事長不需要每天局限在事務(wù)當(dāng)中，而是要進(jìn)行決策。管理到了一定的境界，就是建立一個團(tuán)隊，能夠有效地進(jìn)行企業(yè)運作，董事長的工作就是考慮企業(yè)發(fā)展的大方向，概念的東西，文化的建設(shè)，伐謀為上。消費者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。王石：這是很重要的一點，因為企業(yè)和市場都在發(fā)展中，免不了會有問題，有投訴，但一想到萬科這個牌子，就會覺得這個公司是負(fù)責(zé)任的。萬科今天所做的，其實是傳達(dá)這是一家怎樣的公司。出現(xiàn)問題是很正常的，尤其是現(xiàn)在傳媒的力量，網(wǎng)絡(luò)的力量，信息快速流動，負(fù)面的消息會迅速吸收。我們所做的，并不是創(chuàng)造萬科的品牌理念，而是幫他把在消費者心目中模糊的印象明確地表現(xiàn)出來。我覺得萬科這伙人是對現(xiàn)在生活不滿的一伙人，對目前的大環(huán)境不滿意，所以就要做一種小環(huán)境；他們對街道不滿意，就要做一個小區(qū)；他們對目前的路燈不滿意，就要像建筑研究中心前面那樣做一些節(jié)能燈。在戰(zhàn)爭時代建造城堡，在和平時代建造美好家園，無論是前者還是后者，都強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理。要提到靈感，反而要提一提萬通的馮侖先生。萬科提倡“建筑無限生活”，搜狐也是強(qiáng)調(diào)“生活從此精彩”。我自己對萬科的體驗，他們真正在做品牌應(yīng)該做的工作。萬科的形象廣告把生小孩和建房子聯(lián)系在一起，我就想不到。我們此前做的許多工作，可以說只是奠定了比較好的基礎(chǔ)。王石：的確，這是一個新的開始。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將影響行業(yè)向更高層次發(fā)展。相信今天我們會度過很難忘的時光。63 / 63萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊魯豫的開場白 先給大家講一個故事，去年12月的一個下午，是北京最冷的時光，我坐在車子里，看著車窗外灰蒙蒙的景色。今天，我們坐在這里，分享萬科十幾年來的發(fā)展歷程，分享他們對現(xiàn)在、未來的動向。率先實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。今天，對于萬科和您來說，都是一個新的開始。二十年過去了，企業(yè)發(fā)展也上了規(guī)模，但與全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際上比較先進(jìn)的經(jīng)驗相比，我們僅僅是開始。賣給華潤的就有怡寶蒸餾水和萬佳百貨，應(yīng)該說，萬科在品牌建設(shè)方面的成功，也是誘惑華潤投資的原因。如果不能落實承諾，就不是一個品牌。搜狐過去幾年在品牌建設(shè)方面也走過一些有意義的道路。魯：那次合作會不會是給萬科企業(yè)品牌整合帶來一些靈感？王石：應(yīng)該不明顯。西點軍校早期實際上是培養(yǎng)軍事工程師的，建造橋梁、城堡。萬科本身在強(qiáng)調(diào)生活，廣告里面講的話我認(rèn)為都是實話。萬科為什么是第一個可以做品牌的地產(chǎn)公司？因為十幾年來已經(jīng)形成了企業(yè)的理念，并且這個理念已經(jīng)在消費者當(dāng)中樹立了，但比較模糊。但只要遵守市場原則，遵守誠信原則，就不難解決。去年賣萬佳之后，成為純粹的房地產(chǎn)開發(fā)公司。人們看到你的品牌，就一定會想到樓里面有哪些。現(xiàn)在的承諾是無限生活，不僅僅是樓房，而是背后的長期承諾。當(dāng)時王石要我去爬山，但我就脫不開身。孺子牛不一定很正常，登山的人在談判的時候無形中能把對方壓倒。但每個人的性格不一樣，我如果不看著就不放心。王石：我先講，寧總總結(jié)，你看，華潤集團(tuán)之成員企業(yè)。王石：應(yīng)該是，我們更多的是做這個市場、給社會看的，當(dāng)然，股東的理解也很重要。記者：萬科的品牌在南北的差異性有多大？比如在北京，和在深圳，萬科品牌的影響應(yīng)該是不一樣的。陳一枬：品牌的價值在于消費者的滿意度。沈陽電視臺：如何體現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性？陳一枬：地產(chǎn)不僅僅是賣房子，而是一種生活。深圳特區(qū)報：萬科的理念比整個中國地產(chǎn)界走前了5年。 進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。其他各項指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。制訂和實施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異……決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)。創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。深圳萬科城市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀工程設(shè)計一等獎，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計方面的領(lǐng)先地位，同時標(biāo)志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進(jìn)一步提高。 到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。 作為一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，萬科從2001年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。全方位服務(wù)——“前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風(fēng)景立項之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入項目的規(guī)劃設(shè)計，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。至今，中心已經(jīng)就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等課題進(jìn)行了詳細(xì)的探討，部分研究成果已經(jīng)或即將應(yīng)用于深圳大梅沙項目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項目。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將影響行業(yè)向更高層次發(fā)展。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。因為萬科尊重每一個人不同的生活，萬科希望能創(chuàng)造一個能展現(xiàn)自我的理想生活。明天，一切工作將會開始……2002年1月28日 天氣：晴（1）　　　　　　外景區(qū)設(shè)在大學(xué)校區(qū)里的游泳池?！　　　　　⌒⊙輪T的安全是最讓人擔(dān)心的，可聰明的導(dǎo)演早就想到了這點：每一個小朋友背后都用東西支撐著，最高那一個甚至坐在了小吊椅上。一提起萬科，很多人的反應(yīng)是：“萬科的物業(yè)管理不錯”、“萬科的規(guī)劃設(shè)計比較細(xì)膩”、“萬科的社區(qū)文化有自己特點”、“萬科的管理很規(guī)范”……無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。 可見，雖然萬科在國內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時也懂得享受成果帶來的好處；他們從不放棄對自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿懷信心，對生活充滿夢想。 縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商，“定位”意識與日俱增。 消費者的自我意識不斷提升，其對自我價值的肯定、對理想生活的追求會從其所購置的物業(yè)上折射出來——房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。” 萬科已經(jīng)形成全國性影響的房地產(chǎn)品牌。2001年成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，萬科成為一家專業(yè)房地產(chǎn)公司。在這些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識就是： 品牌不等于知名度?！? 國內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個階段：最早是在80年代，人們對品牌的認(rèn)識，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進(jìn)入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗。為搏紅顏一笑再笑5月10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費盡心機(jī)地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者 當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國的危險，僅僅為搏紅顏一笑。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費的最終武器。 而對于住宅消費者來說，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費者作出的承諾，是他們的購買行為的基礎(chǔ)條件。然而，只要有了一點點錢和機(jī)會，人們就逃離這個伊甸園。《不要標(biāo)識》至少有7種不同的語言版本，牽動著全球的神經(jīng)。真相比言詞更復(fù)雜。 品牌也提高了消費者的購買效率。 隨著時間的推移，在西方市場建造品牌變得越來越艱難。但上市僅僅一個月后，英國一家超級商場就推出了相似的型號，售價僅僅是吉列的零頭。 每天被大約1500種商品信息淹沒，他們已經(jīng)成為“商界老手”。因為當(dāng)消費者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階段的時候，推廣者仍停留在原來的層次。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡單的廣告就