【正文】 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，外松內(nèi)緊。陳一枬：我記得當(dāng)時(shí)到萬科深圳總部談的時(shí)候，他們的總部很多人，當(dāng)時(shí)需要讓公司全部老總都認(rèn)同公司的理念，我認(rèn)為很難。但在VIDEO CONFERENCE上，我們發(fā)現(xiàn)公司管理層和員工都很認(rèn)同萬科的理念。前景與希望魯：請(qǐng)四位總結(jié)一下企業(yè)品牌建設(shè)、萬科前景及希望。張朝陽：萬科是搜狐學(xué)習(xí)的榜樣，我們非常認(rèn)同萬科做企業(yè)的精神，打造一個(gè)體系。陳一枬：今天只是一個(gè)開始，往后還有很多工作。我們希望能建立全國全球的中國品牌，重要是消費(fèi)者能否認(rèn)同。王石：我先講，寧總總結(jié)，你看，華潤集團(tuán)之成員企業(yè)。我們現(xiàn)在是目標(biāo)確定了，在華潤集團(tuán)的背景下，努力去做，我們有信心做得更好。寧高寧：華潤很以萬科為驕傲，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)、操守、文化、發(fā)展的歷程。從品牌來講，以后我們都得搞好品牌。因?yàn)槭侨f科的品牌，所以房子就要貴一點(diǎn)。新鴻基比華茂的樓貴，當(dāng)然也好。希望萬科的樓升值、公司升值、股東升值。媒體問答天津日?qǐng)?bào)：萬科是否認(rèn)為經(jīng)營品牌的能力是萬科的核心能力？并且證明給華潤看。王石：應(yīng)該是，我們更多的是做這個(gè)市場、給社會(huì)看的，當(dāng)然，股東的理解也很重要。但不管是哪個(gè)方面，最主要的是業(yè)績說話。萬科走到這一步，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行整合，專業(yè)化整合、品牌整合。萬科過去習(xí)慣萬事不求人，團(tuán)隊(duì)自認(rèn)為能力很強(qiáng)，例如以前的LOGO即是一例?，F(xiàn)在必須更多的依靠外部專業(yè)公司。沈陽日?qǐng)?bào)：萬科能否讓更多的普通人能買得起？王石：房子的價(jià)格決定因素最重要的是地價(jià)，品質(zhì)一致，但地段的作用很大。在不遠(yuǎn)的將來，我相信，更多的普通人能夠買得起萬科的房子。因?yàn)橹袊鞘姓跀U(kuò)張，城市化進(jìn)程正在發(fā)展。記者：萬科的品牌在南北的差異性有多大？比如在北京，和在深圳，萬科品牌的影響應(yīng)該是不一樣的。萬科品牌的價(jià)值是不是也在發(fā)生變化，比如“萬科的房子比別人貴1000元”，現(xiàn)在好象不再提了。王石：確實(shí)存在南北差異，但主要因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間的長短，北京有兩三年沒有開發(fā)。地價(jià)比較高，萬科處于劣勢。北京的市場非常大不充分開放。充分開放之后，品牌的競爭力就會(huì)出來?，F(xiàn)在基本不說“萬科比同一地段同一品質(zhì)的樓盤貴1000元”，主要是我們的引導(dǎo)策略?，F(xiàn)在我們說，同一地段同一品質(zhì)的樓房，萬科的銷售比加權(quán)平均數(shù)快5％。陳一枬：品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者的滿意度。王石：，所以萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個(gè)一生的房子，還要具有投資價(jià)值。比如金域藍(lán)灣，5年之后還好賣還好租，更多的是與消費(fèi)者長期的關(guān)系。丁長峰：，南京長春都排隊(duì)認(rèn)購，單南京，客戶在開盤3天前就開始排隊(duì)，當(dāng)天銷售率達(dá)到80%，價(jià)格在5000元以上，這在南京，超過5000元的房子也就這么幾棟，而南京萬科一天的銷量，就占了整個(gè)南京高端市場一年40％占有率。目前我們的土地儲(chǔ)備不成問題，地價(jià)不會(huì)比別人高，但我們的性能價(jià)格比更高。北京青年周刊：萬科為什么選4A公司？丁長峰：我們不時(shí)從發(fā)展商的角度選擇推廣公司，而是企業(yè)品牌的整合。奧美、精信很有經(jīng)驗(yàn)。陳一枬：精信是比較本地化的4A公司，公司的策略性東西，精信積累了很多品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，加入本地員工，本地經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合。沈陽電視臺(tái)：如何體現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性？陳一枬：地產(chǎn)不僅僅是賣房子，而是一種生活。而樓盤是生活的重要部分。萬科已經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)有相當(dāng)?shù)闹?，所以我們的重點(diǎn)是推出萬科的理念。記者：品牌的背后是一伙人？是否過于理想主義？寧高寧：是中國很可貴的一伙人，一、有激情，執(zhí)著，心理體力的鍛煉和煎熬是大部分人沒法體會(huì)；二、代表一種新的生活追求、態(tài)度，創(chuàng)造新的生活方式；三、兢兢業(yè)業(yè)，我講兩個(gè)小故事。一個(gè)是在亞布力滑雪，滑完后王石告訴我說要飛傘，我趕緊把靴脫掉，出去一看，他已經(jīng)不見了……掛在樹上。第二個(gè)是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計(jì)地要酒店的服務(wù)員給他弄。這樣的精神是非?？少F的。萬科的樓貴一點(diǎn)，因?yàn)槿f科不是慈善機(jī)構(gòu)，而是商業(yè)機(jī)構(gòu)，他的產(chǎn)品之所以比別人貴，是因?yàn)閮r(jià)值比別人更高，成本高，維持質(zhì)量、管理。深圳特區(qū)報(bào)：萬科的理念比整個(gè)中國地產(chǎn)界走前了5年。所以王石應(yīng)該很有底氣。王石：人格的魅力，體驗(yàn)在團(tuán)隊(duì)上。加快隊(duì)伍的建設(shè)，萬科也有比較強(qiáng)勢的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。附：萬科品牌之路消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo) 近20年來，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高。上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。 到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。 進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 同時(shí)，一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠度，排除競爭對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長期的增長。房地產(chǎn)行業(yè)品牌時(shí)代的來臨 獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個(gè)人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。 在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對(duì)手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。萬科的品牌探索 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。制訂和實(shí)施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，我們洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。 結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段?！敖ㄖo限生活”的三個(gè)層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建