【正文】 味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質產品服務的結合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。首先，我謹代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領導、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進入房地產開發(fā)領域，經過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。作為產品力、售后服務、居住文化、企業(yè)實力和管理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應運而生。中國房地產開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將影響行業(yè)向更高層次發(fā)展。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。萬科相信，一個良好、獨特的企業(yè)品牌，有助于消費者更好地理解萬科的理念與產品的內涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領跑。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。作為廣告人，我們感受到萬科的誠意與熱情，也體認到她的謙虛與執(zhí)著……很多個不同的故事腳本在我們的腦海中縈繞不去……我們希望能創(chuàng)造一個遠離任何壓力與競爭的新世界，為不同的你營造屬于自己的一方凈土。房子，也是人的，在人和空間的交流中變得靈動。突然間我們發(fā)現(xiàn)：人文的環(huán)境，服務的價值原來已經變得如此重要。因為萬科尊重每一個人不同的生活，萬科希望能創(chuàng)造一個能展現(xiàn)自我的理想生活。而所謂的“對比”，實際就是在文案、畫面等廣告元素中制造某種生活中的“戲劇性”，是為了要創(chuàng)造這個廣告片的驚喜與深度所使用的一種手法。視覺與文字的反差形成有趣的對比。 　　　　　　很有生活的寓意：不放手，你怎能看到寶寶在往前走？2002年1月27日 天氣：晴到多云　　　　　　透過機窗看到的曼谷，惟一的感覺就是好熱！不過，明媚的陽光還是讓我們覺得很興奮，希望是個好的開始！ 　　　　　　靜靜的小路，爭相探出頭的花，仿佛置身世外桃源。明天，一切工作將會開始……2002年1月28日 天氣：晴（1）　　　　　　外景區(qū)設在大學校區(qū)里的游泳池?！　　　　　”M管，歲月的無情留下了點點痕跡，但時間無法改變的，是他們年輕的心態(tài)。我實在不舍得，偷偷地喂了他一點糖水，他居然乖乖地在我懷里睡著了！　　　　　　結果，被導演罵了一頓……還害得小寶寶被導演和同謀們“打”了屁股，從睡夢中被弄醒，有模有樣地大哭了一場！2002年1月29日 天氣：晴到多云（1）　　　　　　和昨天一樣，我們也趕早到了拍攝現(xiàn)場?？墒堑鹊脚乃臅r候，他就一副老大不愿意的樣子?！　　　　　⌒⊙輪T的安全是最讓人擔心的，可聰明的導演早就想到了這點：每一個小朋友背后都用東西支撐著，最高那一個甚至坐在了小吊椅上?！　　　　　〗ㄖo限生活?！　　　　　∥蚁耄@才是萬科對生活的詮釋吧！尋找萬科的品牌定位5月10日 集團企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人 現(xiàn)代社會，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質同效的產品令人眼花繚亂。萬科的品牌現(xiàn)狀 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。一提起萬科，很多人的反應是：“萬科的物業(yè)管理不錯”、“萬科的規(guī)劃設計比較細膩”、“萬科的社區(qū)文化有自己特點”、“萬科的管理很規(guī)范”……無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產品還是服務，都具備了良好的客戶口碑。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產業(yè)區(qū)域化的特征有關。 在深圳，萬科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82％），其后幾家均比較接近。 在針對萬科的品牌調研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費者對萬科品牌形象的理解有著明顯差異。 可見，雖然萬科在國內主要城市已經形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明。誰是萬科的目標群體？ 如果獵人只有一顆子彈，他應該瞄準一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標越明確，命中率就越高。 為此，我們首先需要解決的問題是，萬科的目標客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬科住戶和萬科潛在客戶身上。 通過定性、定量調研，我們了解這個群體：他們生活在快速的社會里，每天工作繁忙。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時也懂得享受成果帶來的好處；他們從不放棄對自己的要求，努力朝自己的理想前進，滿懷信心，對生活充滿夢想。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。他們對理想生活環(huán)境的表述，其實是對理想生活的描述。 品牌必須爭取消費者的注意并讓他們感到對該品牌的需要，才能真正贏得消費者。 縱觀現(xiàn)今的房地產發(fā)展商，“定位”意識與日俱增。 通過對競爭對手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉。家對他們來說，不再僅僅是屬于自己的居所，而是屬于自我的生活，家的概念和內涵都已經延伸。展現(xiàn)自我的理想生活 洞察消費者的內心需求之后，就要尋找萬科攻心的武器。 消費者的自我意識不斷提升，其對自我價值的肯定、對理想生活的追求會從其所購置的物業(yè)上折射出來——房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。 消費者調研結果顯示，萬科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設施等最為消費者所稱頌，同時也是消費者認為影響其購買決策極為重要的考慮因素。 結合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的。 至此，萬科品牌的定位已經清晰明了：萬科從生活細節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務，創(chuàng)造優(yōu)質的居住環(huán)境，與您共同建立一個能展現(xiàn)自我品味的理想生活?！? 萬科已經形成全國性影響的房地產品牌。 萬科真正進行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實施的系列品牌戰(zhàn)略。 時間溯至2000年。一方面聘請國際知名管理顧問公司完善績效評估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務架構相適應的管理架構；一方面，開始思考品牌整合的問題。2001年成功轉讓萬佳股權，萬科成為一家專業(yè)房地產公司。萬科所倡導的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認同。隨著住宅產業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產品力、售后服務、居住文化、企業(yè)實力和規(guī)范運作的體現(xiàn)，已經成為消費者選擇的重要因素。 在此基礎上，融合萬科“客戶是我們永遠的伙伴”的企業(yè)核心價值觀，從原有地產、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念—— “建筑你的生活，從懂得你的生活開始。在這些思考當中，最為重要的認識就是： 品牌不等于知名度。沒有扎實的基礎工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設計、品質管理和社區(qū)服務，沒有規(guī)范的企業(yè)經營和制度運作，沒有成熟的職業(yè)經理團隊細節(jié)完美的精神，萬科或許可以領一時風騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價值的同時，生成了一個值得信賴的品牌。 在客戶看來，品牌是一種體驗，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實的生活細節(jié)。” 國內企業(yè)品牌的發(fā)展，經歷了三個階段：最早是在80年代，人們對品牌的認識，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進入產品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗。企業(yè)擁有的只是產品和服務，企業(yè)通過產品、質量、功能、服務等等希望影響消費者的選擇，但最終只有通過消費者切身的體驗，品牌的價值才得以顯現(xiàn)。萬科即將實施的品牌計劃，也是圍繞客戶為中心，表達萬科對客戶個性追求的理解和尊重：“生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。從“春天計劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價值。為搏紅顏一笑再笑5月10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個品牌，它們就像當年的周幽王，費盡心機地討消費者歡心，但有多少個品牌能真正打動消費者 當年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國的危險，僅僅為搏紅顏一笑。 但試想，如有十個周幽王一起烽火戲諸侯，會發(fā)生什么情形？ 紅顏根本分不出哪個周幽王在逗她； 她可能對每個周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。 傳統(tǒng)上，要建立一個品牌，先要發(fā)掘產品的獨特賣點(USP)，從知名度入手，以金錢建構密集的、大包圍的傳播攻勢，把品牌名字打進消費者腦海中，造成相對強烈的第一印象，從而促進銷售。但產品功能優(yōu)勢很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場上出現(xiàn)一臺全新科技的洗衣機，他們在七天內就能生產一部一模一樣的。結果，單一的促銷手段成為刺激消費的最終武器。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產品本身，而是要從消費者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內心需求并加以滿足，使品牌與消費者分享共同的價值觀，認同對方的個性，互相引以為傲。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財？萬科如何利用品牌整合提高消費者的滿意度？ 在這個過程中，商家必須對消費者有充分的了解，并不斷追蹤消費者的改變，以行動證明你對他們的關懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個道理。 而對于住宅消費者來說，高質量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費者作出的承諾，是他們的購買行為的基礎條件。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價值時，我們從消費者處得悉他們在選擇房子時潛藏在內心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。 整個品牌整合的傳播都將以此為中心——通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結，讓人們認同萬科的品牌個性，使他們永遠成為萬科的忠實客戶。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來 想像一個沒有品牌的世界——沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當勞。然而，只要有了一點點錢和機會，人們就逃離這個伊甸園。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在《不要標識：瞄準品牌惡霸》一書中寫道，品牌已經成為“法西斯政權”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內容”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說者》以來，還沒有哪本書能像《不要標識》這樣激起人們對市場營銷的強烈反感?！恫灰獦俗R》至少有7種不同的語言版本，牽動著全球的神經。而這些“形象販子”賣的是一個“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。惡霸還是保護神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認為，“品牌”這兩個字已經是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。 不過，克萊因女士言過其實了。真相比言詞更復雜。在前工業(yè)化時代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。一句口號可以成為品質及一致性的直白保證，或者成為產品新意的標志?！捌放剖窍M者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴。 品牌也提高了消費者的購買效率。選擇越多，品牌越重要，因為人們希望使生活簡單化。購書者也許不會貿然把自己的信用卡號碼交給一位遙遠的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國人也許不會相信一瓶法國瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。但品牌并非不可逾越—— 當顧客的品味發(fā)生轉變的時候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因為某種突然的流行而重生（甲殼蟲車不是很好的例子嗎？）；服務質量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。 隨著時間的推移，在西方市場建造品牌變得越來越艱難。消費者在商品之間游弋的頻率遠遠高于過去。如果若干年前你是一個洗衣粉公司，你的競爭對手可以來自本行、本國。當年誰曾想到維珍公司會賣移動電話、范哲思會經營酒店、Tesco會提供銀行服務？” 即使真正有創(chuàng)意的產品也不能期望長期占據(jù)市場。但上市僅僅一個月后，英國一家超級商場就推出了相似的型號，售價僅僅是吉列的零頭。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價值出現(xiàn)了下滑。 一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而消費者也變得薄情了。更令人驚訝的是，60－69歲消費者的品牌忠誠度在同一期間也從86％下降到59％。 每天被大約1500種商品信息淹沒，他們已經成為“商界老手”。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的《在雷達之下——對當今消費者說的話》中說：“消費者就像蟑螂。” 科申包姆說，最難對付的消費者是年輕人。對他們來說，“拿廣告開涮已經成為一種體育運動。因為當消費者已經超越品牌認知階段的時候，推廣者仍停留在原來的層次。 現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化——其越來越受重視的文化內涵使消費者產生了歸屬感。因此企業(yè)在研究顧客的消費需求的同時，還要研究人類心理學，利用人們的情感渴望——這可比僅僅描述產品優(yōu)勢難多了。耐克一句“just do it”成功地讓人們相信，那個簡單的勾號賣的是個人成就；可口可樂中的氣泡，簡直就是無憂無慮的快樂。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡單的廣告就