【正文】 在的問題點和機(jī)會點第六章：“華亭大廈”項目SWOT分析第七章：項目重新定位及規(guī)劃改造建議一、產(chǎn)品定位二、市場定位三、目標(biāo)客戶群定位四、規(guī)劃改造建議附件一：寫字樓個案調(diào)查表附件二：高層個案調(diào)查表前言宏觀審視，微觀洞查建立市場平臺，了解市場狀況尊重市場，以市場為導(dǎo)向確立市場可行性，鎖定目標(biāo)客源層做好產(chǎn)品規(guī)劃，提高產(chǎn)品力度揚長避短，打擊竟案缺失知己知彼，力求游刃有余第一章：項目背景分析一、經(jīng)濟(jì)背景蘇州經(jīng)濟(jì)建設(shè)實現(xiàn)持續(xù)快速增長。固定資產(chǎn)投資增長率從2000年起，呈現(xiàn)強勢增長，增幅不斷擴(kuò)大，距預(yù)算今年的投資額將達(dá)到1000億元。交通狀況：三香路是東西走向的主干道，西連新區(qū)、東接城東。公共建設(shè)及配套：華亭大廈隔閶胥路相望的高層建筑是工商銀行蘇州分行大廈。受央行最近出臺的消費信貸新政策的影響，指數(shù)的走勢可能有所下滑，這雖然能在一定程度上能從資金鏈上控制金融風(fēng)險與房地產(chǎn)市場過熱，但在一定程度上也可能挫敗市場信心?？⒐っ娣e分類指數(shù)：自從2002年第2季度以來，該分類指數(shù)一直運行在高位，、說明隨著房地產(chǎn)投資進(jìn)度的加快，商品房的供給呈快速增長趨勢，現(xiàn)房緊張的狀況將得到一定的緩解。%，%，對推動蘇州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的作用。全年市區(qū)寫字樓施工面積112626平方米，%；新開工面積26809平方米，%，竣工面積16086平方米，%。（二）、蘇州市房地產(chǎn)市場寫字樓銷售狀況分析隨著蘇州城市建設(shè)步伐的加快，各種配套設(shè)施的不斷完善，招商引資力度的加強，2002年，%，%，可以預(yù)測：2003年的寫字樓市場形勢不容樂觀。（二）、商品房開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理目前，蘇州市區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)的住宅基本上都是中高檔，中低檔住宅開發(fā)嚴(yán)重不足?！巴ㄖ睂τ谝宰宰槟康牡馁彿空邅碚f，不會造成太大的影響；“通知”增大了那些原來靠銀行貸款炒樓者的獲利難度，這也將在很大程度上最終導(dǎo)致本市高價房價格的下滑。（1）園區(qū)的代表性寫字樓趨于高檔，主要因為園區(qū)的地價較高。隨后發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些工作人群集中之后，又需要解決他們的喝咖啡、吃飯、休閑健身、合并使用公共服務(wù)功能等問題，又開始在寫字樓中增加相應(yīng)的功能設(shè)施。（2）華亭大廈周邊雖有部分寫字樓出租率較高，但開發(fā)大廈1986年就已經(jīng)開始出租，華孚寫字樓1997年開始出租，另因其租金較低，面積分割靈活，因此，其出租率相對較高。 由此可見：本案定位為寫字樓將面臨較大風(fēng)險第四章：小高層和高層住宅物業(yè)調(diào)查分析一、小高層和高層物業(yè)發(fā)展沿革及特點兩年前蘇州住宅商品房還以多層為主，但隨著蘇州經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高漲，居民可支配收入的不斷升高，居民開始尋求更高品質(zhì)的居住條件，在這種需求的推動下，小高層和高層全面發(fā)展，成了市場供應(yīng)的主體。另外，多層住宅一般不帶電梯，不適合老人和孩子上下樓。主要是這種房型比較適合核心家庭居住，但供應(yīng)量過大，市場空間逐漸變小。價格分析案 名價格范圍（元/m2）均 價（元/m2）主力面積（m2）主力總價(萬元)樓層差價（元/m2）物業(yè)收費（元/m2月）湖畔花園33006500510018050200加城湖濱公寓/5000130/天翔花園37504600400015050春之交響38005400460050白領(lǐng)公寓595072007000220100分析：★各樓盤均價都在4000元/m2以上■樓層差價在50100元/m2★主力總價在60150萬元/套，市場承接能力差，銷售去化慢?！铍S著競爭的激烈，各個樓盤都在尋求差異化競爭，主要體現(xiàn)在配套設(shè)置上，出現(xiàn)了例如GOLF、游泳池等軟件配套。120160平米的房源供應(yīng)相對消費能力明顯過剩，市場風(fēng)險大。該案將在今年8月份推出，目標(biāo)定價為5000元/平方米。目前，蘇州房地產(chǎn)市場存在的主要問題有：1．住房供應(yīng)上存在結(jié)構(gòu)性的不合理近年來，由于蘇州市民購房的面積逐年加大，使得開發(fā)商熱衷于建造每套90平方米以上的大房，70平方米以下的小房來源偏少；主觀上，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受利益驅(qū)使，把銷售目標(biāo)鎖定在高收入者身上，開發(fā)項目一味追求大而全，面積越來越大，設(shè)施越來越奢華，開發(fā)結(jié)構(gòu)越來越遠(yuǎn)離普通百姓所需，從而造成身邊的高價房屋層出不窮，而普通大眾所需的經(jīng)濟(jì)房卻鮮有人開發(fā)，小套型住房的來源越來越少。最終的結(jié)果必然是；一方面存在大量市場空隙，另一方面造成繁榮假象，市場供應(yīng)與需求不符，市場結(jié)構(gòu)失衡。次要目標(biāo)群：拆遷戶、舊城區(qū)改善居住環(huán)境群體近年市區(qū)拆遷力度較大，加上老住宅小區(qū)改善居住環(huán)境的需求，這部分群體也將成為本案的有力客源。a酒店式公寓：l 酒店式公寓市場基本飽和l 大量潛在的供應(yīng)量將會使蘇州酒店式公寓市場的競爭空前激烈、市場去化能力進(jìn)一步減弱，l 酒店式公寓市場跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，存在較大的不確定因素l 再說酒店式公寓是一種過渡的產(chǎn)品，市場容量有限由此可見：本案不宜定位為酒店式公寓 b大套型公寓：l 同質(zhì)樓盤眾多，競爭激烈l 從市場面上看，130140㎡的房型銷售狀況一般，150㎡以上的房型銷售壓力明顯增大；l 本案建筑為單體獨棟，沒有多棟圍合式的社區(qū)有競爭力由此可見：本案定位為大套型公寓的優(yōu)勢有待考驗 c小套型公寓：l 眾多開發(fā)商偏向于開發(fā)精裝修酒店式公寓或大套型住宅小套型住宅市場存在明顯空隙，市場前景樂觀。4．開發(fā)商“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高小高層住宅好賣，紛紛開發(fā)小高層，精裝修酒店式公寓銷售火暴，又全面推出酒店式公寓。在項目開發(fā)與市場定位的過程中，只有發(fā)現(xiàn)問題，抓住機(jī)會，才能使項目獲得經(jīng)濟(jì)效益。在面對目前巨大市場供應(yīng)量的同時，本案還面臨著兩個潛在競爭性個案的挑戰(zhàn)?！鲋薪楣窘槿氤醋餍辛?，某公司的中介信息欄目一共公布56套房源,有29套是全新毛坯房乃至期房?！鏊耙彩墙^大部分樓盤都設(shè)置的配套，迎合了消費者的親水情 結(jié)?！铩铩铩铩?，但由于面積小，所以總價相對較小，市場承接面寬。另外，高層還存在開發(fā)周期長、造價高等缺點。目前多層住宅仍是許多蘇州市民的首選，多層的確避免了高層的許多不足，一梯兩戶，基本戶戶朝南，采光、通風(fēng)均十分理想。（3） 從區(qū)域房產(chǎn)上講，金閶區(qū)的規(guī)劃是，著重發(fā)展倉儲和物流，預(yù)計將興建倉庫和物流中心，其房價將不會有很大的上升，該地區(qū)的升值潛力不大。物業(yè)服務(wù)形式越來越多，集中公廁、咖啡廳、餐廳、商務(wù)中心、訂票服務(wù)、銀行、寬帶網(wǎng)絡(luò)、開放式大廳、公共會議大廳等。蘇州市寫字樓物業(yè)的發(fā)展沿革寫字樓俗稱辦公樓，最初的寫字樓，是因商務(wù)活動的需要而相互鄰近的一系列小型樓宇，它們各自獨立又相互緊密聯(lián)系。（4）周邊有休閑娛樂設(shè)施。（五）、消費信貸政策的變化可能給樓市帶來不良影響中國人民銀行網(wǎng)站13日公布了《關(guān)于進(jìn)一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，這是在不到一個月的時間里央行第二次要求適當(dāng)限制大戶型、大面積、高檔商品房和別墅等項目的貸款。從對604名參加22屆的群眾就所需房型面積作的調(diào)查分析：%；60~%；81~%；101~%；121~%；%。2002年，%，%，%，銷售狀況良好。（二）、蘇州房地產(chǎn)市場寫字樓（辦公樓）供應(yīng)形勢分析2002年市區(qū)共完成寫字樓投資7892萬元，%。，%，；，%；，%，可以看出，施工面積和新開工面積都有較大的增長，漲幅都在60%左右，但竣工面積的漲幅比較小，%。新開工面積分類指數(shù)：截至3月份，%。華亭大廈周邊配套情況一覽表配套類別名稱娛樂設(shè)施佳福保齡球館、胥城娛樂總匯、皇家貴賓俱樂部賓館酒店雅都大酒店、德隆酒樓、胥城大酒店醫(yī)療衛(wèi)生婦幼保健醫(yī)院、蘇州大學(xué)附屬第二醫(yī)院、蘇州市第二人民醫(yī)院學(xué)校蘇州市第十六中學(xué)超市華聯(lián)超市銀行工商銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)行胥門分理處公園本案北側(cè)擬建綠化廣場農(nóng)貿(mào)市場胥門農(nóng)貿(mào)市場第二章：蘇州市房地產(chǎn)市場形勢分析一、03年1季度房地產(chǎn)景氣指數(shù)運行狀況（一）、綜合景氣指數(shù)運行狀況分析：從整個走勢上來看，景氣綜合指數(shù)呈穩(wěn)步上升趨勢，說明蘇州房地產(chǎn)市場總體走勢良好.2003年1季度房地產(chǎn)景氣狀況上升最快，說明1季度房地產(chǎn)市場發(fā)展強勁，并繼續(xù)呈現(xiàn)上揚趨勢。華亭大廈距離規(guī)劃中的地鐵1號線有600米左右的距離，是一個步行可以接受的距離，軌道交通也是華亭大廈的優(yōu)勢之一。值得注意的是，居民儲蓄余額也呈現(xiàn)較快增長，%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入的增幅，說明02年雖然一再降息，但拉動內(nèi)需的效果并不明顯，原因是未來家庭教育支出較大，居民消費管理比較理性。從2000年起，年增長率都在30%以上。2002年全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值2080億元，%；，%。實際外資利用（億美元）從外資利用絕對增長和年增長走勢都可以看出，蘇州作為吸引外資最快的城市，實際利用外資增勢強勁，隨著城建力