【正文】 合，也稱(chēng)產(chǎn)品的各色品種集合，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。幾種典型的品牌戰(zhàn)略決策：?jiǎn)我黄放撇呗?、?副品牌策略、多品牌策略、產(chǎn)品線(xiàn)品牌策略、品牌延伸策略、新產(chǎn)品策略、合作品牌策略。此外，品牌過(guò)多也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。③成熟期是指經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟階段。：迅速的信息溝通；強(qiáng)烈的刺激性；明顯的邀請(qǐng)性促銷(xiāo)的概念與實(shí)質(zhì)、確定促銷(xiāo)溝通組合需考慮的因素、靈活運(yùn)用促銷(xiāo)溝通的手段：指企業(yè)向目標(biāo)客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一些列說(shuō)服性的溝通活動(dòng)； 其本質(zhì)就是溝通。第十二章 分銷(xiāo)渠道決策：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶(hù)）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品較為熟悉，分銷(xiāo)渠道順暢，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增加，幾乎呈直線(xiàn)增長(zhǎng)；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本極低，利潤(rùn)大幅增加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。優(yōu)：它沒(méi)有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌的成敗之上，企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)；它可以使企業(yè)為某一種新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而不必把高檔優(yōu)質(zhì)的品牌引進(jìn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品線(xiàn)；每個(gè)品牌都可以造成新的刺激，建立新信念，有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滲透。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果具有多條產(chǎn)品線(xiàn)，可將所有產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度加起來(lái)，得到產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度，除以產(chǎn)品組合的寬度，則得到平均產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度。延伸產(chǎn)品。：（1）顧客是產(chǎn)品大小的最終裁決者。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利，又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，也能更好地滿(mǎn)足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)：導(dǎo)致大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少。反應(yīng)差異性.：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等（1）人口的年齡結(jié)構(gòu)；不同年齡的消費(fèi)者，其消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力不同，由此產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，形成各具特色的消費(fèi)群體。：；企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：時(shí)效性強(qiáng)、更新性強(qiáng)、雙向性、分散性、大量性、可壓縮性、系統(tǒng)性。（4）信念和態(tài)度態(tài)度改變?nèi)藗兊馁?gòu)買(mǎi)行為。（2）.性別職業(yè)和受教育程度；由于生理和心理上的差異，不同性別消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也不同。文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。；是指滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同類(lèi)產(chǎn)品同一品種不同廠(chǎng)家產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型；指提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。；影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然環(huán)境，主要指自然物質(zhì)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該熟悉關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和社會(huì)利益的主要法律知識(shí)。消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力大小。人口構(gòu)成包括人口的自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大影響，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到一定的制約或威脅。 充分需求即某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。 潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)尚未滿(mǎn)足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。，且能讓顧客感覺(jué)得到的實(shí)際價(jià)值。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。交換功能包括購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面。,旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本要素：（1）參與交換活動(dòng)的當(dāng)事人（2）消費(fèi)者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者須具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買(mǎi)主與賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。”（2）產(chǎn)品觀(guān)念:強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量取勝,忽略推銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)信息的收集、加工與傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶(hù)都是重要的，沒(méi)有信息的溝通，交換功能、物流功能都難以實(shí)現(xiàn)。包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。 下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的狀況。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求狀況。：客觀(guān)性、差異性、多變性、相關(guān)性。一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。（4）家庭狀況現(xiàn)代家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品的主要購(gòu)買(mǎi)單位。（2）消費(fèi)者收入與支出；研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2）個(gè)人收入；人均收入多少反映了購(gòu)買(mǎi)力水平的高低?？扇我庵涫杖?，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。政府的相應(yīng)政策會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或者間接的重大影響。這些都會(huì)直接或間接的給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)。例如，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)家庭耐用品，到底要購(gòu)買(mǎi)家庭娛樂(lè)設(shè)備，還是購(gòu)買(mǎi)新式家具，或者是購(gòu)買(mǎi)家庭健身器材，要選擇其中的一類(lèi)，滿(mǎn)足這一消費(fèi)的欲望。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也成為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。（4）.生活方式；具有不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)一些商品或品牌有各自不同的偏好，營(yíng)銷(xiāo)者需深入了解產(chǎn)品與各種生活方式消費(fèi)群體的關(guān)系，從而加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)特定消費(fèi)者生活方式的影響。：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存狀況、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。明確問(wèn)題；制定調(diào)研計(jì)劃；組織實(shí)施計(jì)劃；分析調(diào)研資料；提出調(diào)研報(bào)告。D、行為細(xì)分；根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。：（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市