【正文】 的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計都沒有大的改變。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實(shí)際上是對于某種需要的滿足。 推銷觀念 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬個嬰兒會需要大量的尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主，之后其尿布又打入世界市場，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的，同時應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對市場需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學(xué)營銷觀念”（ecological marketing concept）。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應(yīng)的抗衡能力。 社會營銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因此，企業(yè)越來越需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的組織和協(xié)調(diào)，以提高營銷資源的利用效率。關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷（relationship marketing）觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。進(jìn)入90年代，更進(jìn)一步提出了“基準(zhǔn)營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準(zhǔn)的經(jīng)營思想從理論上加以確定，所以說企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展到以競爭為導(dǎo)向的新階段并不是沒有道理的。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實(shí)，全方位地改革開放的道路。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。如在八十年代中期中國第五屆全運(yùn)會在廣州舉行時，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運(yùn)會上展開廣告宣傳，對當(dāng)時中國內(nèi)地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)說還是開始于90年代。所以說，只有到20世紀(jì)90年代，市場營銷理論才在中國進(jìn)入了應(yīng)用階段。對于市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。 與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進(jìn)中國。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。 因此，市場營銷學(xué)要在中國得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當(dāng)代的經(jīng)營管理哲學(xué)之外，還有待于中國市場經(jīng)濟(jì)體制得以進(jìn)一步的完善。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀(jì)40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。這使得市場營銷學(xué)當(dāng)前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨(dú)立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預(yù)，經(jīng)營自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營者的責(zé)權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔(dān)市場風(fēng)險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機(jī)制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護(hù)主義的現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。 進(jìn)入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學(xué)的專業(yè)，到目前為止，在本?？?、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學(xué)的研究。1983年10月在西安召開了市場營銷學(xué)教學(xué)研究會的籌備會議至1984年1月，中國高等院校市場營銷學(xué)教學(xué)研究會終于在長沙正式成立。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當(dāng)然無從談起。特別是大量外資合資企業(yè)開始進(jìn)入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實(shí)踐的進(jìn)一步重視，不少國內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。 在市場營銷的實(shí)踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。之后，北京和上海的一些大學(xué)也開設(shè)了類似的課程，并對市場營銷學(xué)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動構(gòu)成了“全方位營銷”的架構(gòu)（圖14）。因為消費(fèi)需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭者對手的策略變化則可能改變雙方的競爭位勢。整合營銷強(qiáng)調(diào)兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部各部門在為顧客提供利益滿足的認(rèn)識和行為上的不一致，導(dǎo)致企業(yè)的營銷目標(biāo)無法順利實(shí)現(xiàn)。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場需求，同個人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競爭，那就十有八九要失敗。但隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實(shí)踐的過程中不斷地得到充實(shí)和完善。因此整合營銷比單純的推銷更具優(yōu)勢。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì)體制，在計劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴(yán)格按照計劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。這是由于當(dāng)時產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價格競爭。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進(jìn)行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。并研究了消費(fèi)者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對“婦女購買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受了市場營銷的理論。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。以名義貨幣價值計算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。在一般情況下，微觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。如何通過克服市場交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認(rèn)識局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的“營銷近視癥”。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。以市場的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。市場營銷的理論和實(shí)踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。而主要反映了對市場營銷概念的認(rèn)識