【正文】 ，規(guī)模大，容積率低。l 項(xiàng)目自身216。216。l 市場(chǎng)劣勢(shì)216。216。 新圳河的覆蓋可以為項(xiàng)目帶來(lái)更多的空間和綠地，間接降低了項(xiàng)目的容積率216。216。 二是，寶安目前的市場(chǎng)空間還很大，一定要抓住這一機(jī)遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。 深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達(dá)相比，具有更強(qiáng)的號(hào)召力。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將達(dá)到600—700萬(wàn)平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達(dá)到300萬(wàn)平方米以上，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過(guò)二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來(lái)五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷(xiāo)售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開(kāi)發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤(pán)應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一——在未來(lái)三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，屹海達(dá)公司下階段的工作中心就是——搶占先機(jī)，做形象、樹(shù)品牌。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是：216?？熳龅娘L(fēng)險(xiǎn)是：216。 可以和其他樓盤(pán)一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。但快做不等于不根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。 其二是類(lèi)似星河灣的精品社區(qū)，中大戶(hù)型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從幾個(gè)方面來(lái)分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響。 精品化的樓盤(pán)高于寶安所有樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)水平，符合寶安客戶(hù)的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。 本方案下的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)的樓盤(pán)以及寶安老城區(qū)的高單價(jià)樓盤(pán)。 沒(méi)有一定的價(jià)格差，關(guān)內(nèi)客戶(hù)很少來(lái)購(gòu)房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶(hù)。 在未來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤(pán)、前海樓盤(pán)以及寶安老城區(qū)的樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤(pán)，比較被動(dòng)。l 景觀差異化寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶(hù)越來(lái)越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤(pán)的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。使大部分人能夠接受。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功的基礎(chǔ)上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌項(xiàng)目成功原因出色的、實(shí)在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶(hù)型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌以低廉的價(jià)格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動(dòng)客戶(hù)。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)外的二次置業(yè)者（個(gè)體工商戶(hù)等）——20%216。 關(guān)外的個(gè)體工商戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主等——50%216。寶安客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來(lái)購(gòu)房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見(jiàn)，因此未來(lái)樓盤(pán)良好的居家環(huán)境是吸引客戶(hù)的關(guān)鍵，為此，需要在戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。但目前基本屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。 有2/3的消費(fèi)者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費(fèi)者需求二房及四房，252。色彩以星河灣的黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點(diǎn)綴其他色彩。 項(xiàng)目定價(jià)較高，為控制總價(jià)，滿(mǎn)足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價(jià)控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)，因此主力戶(hù)型為90140平方米之間的三房。 項(xiàng)目總體的均價(jià)為4900元/平方米，結(jié)合戶(hù)型定位，主力總價(jià)控制在4570萬(wàn)之間。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)的零售為主，其經(jīng)營(yíng)種類(lèi)主要以日常消費(fèi)品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無(wú)法滿(mǎn)足購(gòu)物者一次性購(gòu)物的需求。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等遍布大街小巷。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以?xún)?nèi)。 考慮到未來(lái)本項(xiàng)目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶(hù)型屬于中等戶(hù)型，因此戶(hù)型面積配比中115平方米以下的戶(hù)型占55%。 產(chǎn)品建筑類(lèi)型定位以小高層和高層為主，252。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費(fèi)者調(diào)查的情況：252。 南山客戶(hù)關(guān)外的客戶(hù)主要是指南山的客戶(hù)，這部分客戶(hù)將是我們的次要客戶(hù)，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類(lèi)企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)。216。 關(guān)內(nèi)客戶(hù)——5%216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%216。 關(guān)內(nèi)客戶(hù)——40%216。l 各模式比較模式星河灣世紀(jì)村黃浦雅苑美麗365蔚藍(lán)海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率22均價(jià)5500元9000元8500元3400元6500元目標(biāo)客戶(hù)富裕階級(jí)高級(jí)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級(jí)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶(hù)型層次舒適型實(shí)用型實(shí)用型經(jīng)濟(jì)型舒適型開(kāi)發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，成就項(xiàng)目品牌以突破性的戶(hù)型設(shè)計(jì)成為知名品牌。l 世紀(jì)村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過(guò)三年的開(kāi)發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶(hù)花園設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國(guó)其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽(yù)。其次開(kāi)盤(pán)之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實(shí)景，完全吸引住了客戶(hù)的心理，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。老城區(qū)內(nèi)的樓盤(pán)更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤(pán)檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤(pán)中都有所體現(xiàn)。對(duì)比之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以?xún)?nèi)。 客戶(hù)層面較寬，市場(chǎng)容量稍大252。 方案一的目標(biāo)客戶(hù)是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來(lái)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，必須在開(kāi)盤(pán)之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開(kāi)盤(pán)時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶(hù)感嘆，刺激換房的需求。 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且已進(jìn)入銷(xiāo)售尾期，并且未來(lái)的市場(chǎng)供應(yīng)比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。（1）兩種開(kāi)發(fā)方案因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：216。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。 企業(yè)在開(kāi)發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。216。開(kāi)發(fā)節(jié)奏——快做開(kāi)發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。對(duì)比這三種方式，可以看出，對(duì)屹海達(dá)公司來(lái)說(shuō)，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來(lái)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開(kāi)發(fā)歷史，迄今已成功開(kāi)發(fā)了中南花園等知名樓盤(pán)。要吸引關(guān)內(nèi)客戶(hù)購(gòu)房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶(hù)的興奮點(diǎn)，極力渲染。l 如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取項(xiàng)目的長(zhǎng)期利潤(rùn)？房地產(chǎn)銷(xiāo)售最主要的就是賣(mài)性?xún)r(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。學(xué)習(xí)好幫手五、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)行為 項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 價(jià)格 建面 客戶(hù)忠誠(chéng)度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開(kāi)發(fā)目標(biāo) 開(kāi)發(fā)策略 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 開(kāi)發(fā)模式 性?xún)r(jià)比 合理建面 市場(chǎng)口碑 政府 業(yè)主 社會(huì)團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項(xiàng)目品牌 火車(chē)頭 差異化 快做 星河灣模式 .. . . ..問(wèn)題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)完成。 前海地域的房地產(chǎn)價(jià)格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對(duì)于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。 一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對(duì)于項(xiàng)目的來(lái)說(shuō)是變害為利。216。 政府希望中心區(qū)項(xiàng)目?jī)赡陜?nèi)動(dòng)工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會(huì)加大對(duì)這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善216。216。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)l 企業(yè)方面216。216。（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l 企業(yè)方面216。規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來(lái)看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N1N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、屹海達(dá)（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個(gè)項(xiàng)目的建筑總量應(yīng)該相差無(wú)幾。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競(jìng)爭(zhēng)，建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)帶來(lái)特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會(huì)力爭(zhēng)一搏，強(qiáng)化自身品牌實(shí)力，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)碰撞必然會(huì)撞出火花，這會(huì)給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補(bǔ)寶安高端產(chǎn)品的空白。開(kāi)發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。三個(gè)產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。前海片區(qū)的啟動(dòng)同樣也是依托大盤(pán)的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的項(xiàng)目，總建筑面積基本在40萬(wàn)以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)，整個(gè)小區(qū)配套齊全，各項(xiàng)生活設(shè)施完備。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)樓價(jià)也起了很大的支撐作用。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶(hù)來(lái)關(guān)外置業(yè)。l 多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶(hù)為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶(hù)型跨度也比較大，從小戶(hù)型到大戶(hù)型，甚至300平方米以上的戶(hù)型均可提供，再次是建筑類(lèi)型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費(fèi)者有充分的選擇。多數(shù)本地人均可以輕松的購(gòu)買(mǎi)總價(jià)在80萬(wàn)左右的住宅，擁有與市場(chǎng)價(jià)格不相符合的購(gòu)買(mǎi)力。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺(jué)，市場(chǎng)波動(dòng)小，消費(fèi)觀念保守。（5）寶安新安地區(qū)典型樓盤(pán)調(diào)查表項(xiàng)目麗景城御景臺(tái)天驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬(wàn)21萬(wàn)住宅15萬(wàn)，商業(yè)5萬(wàn)容積率建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門(mén)，回饋社會(huì)力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來(lái)戶(hù)型比例2房2廳71㎡82㎡ 30%3房2廳88100㎡50%3房2廳100110㎡15%四房2廳132㎡5%兩房?jī)蓮d82㎡10%躍式三房?jī)蓮d127㎡30%四房?jī)蓮d140－150㎡ 30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽(yáng)臺(tái) 180㎡ 30%兩房?jī)蓮d72㎡15%三房?jī)蓮d87㎡15%三房?jī)蓮d110㎡55%四房?jī)蓮d126㎡15%兩房?jī)蓮d80㎡10%三房?jī)蓮d105㎡ 10%三房?jī)蓮d120130㎡40%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)145㎡左右 17%五房三廳200以上，13%均價(jià)3800元5600元3800元5500元寶安地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征及趨勢(shì)（1）需求特點(diǎn)l 主要消費(fèi)群體相對(duì)于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購(gòu)房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶(hù)消費(fèi)，很少有其它區(qū)域的人來(lái)這里置業(yè)，外銷(xiāo)比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。按目前的市場(chǎng)走勢(shì)，未來(lái)十年內(nèi)。l 開(kāi)發(fā)節(jié)奏慢寶安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場(chǎng)單一，三大發(fā)展商市場(chǎng)份額大，消費(fèi)者對(duì)其有長(zhǎng)期認(rèn)同感；二是其他開(kāi)發(fā)商品牌發(fā)育滯后；對(duì)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一特征是階段性的。南部比北部?jī)r(jià)格偏低1000多元，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。1999年，受需求突然增長(zhǎng)的影響，空置房得到一定的消化，空置量有了較大幅度的下降，但2001年以來(lái)，空置量又逐漸增長(zhǎng)起來(lái)，應(yīng)該值得警惕。需要說(shuō)明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展并沒(méi)有先例可循，是一個(gè)階段一個(gè)階段按部就班地走過(guò)來(lái)的。從房地產(chǎn)階段論來(lái)看寶安房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)水平綜觀中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)。是寶安作為城市次中心，西部發(fā)展軸線的重要結(jié)點(diǎn)，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會(huì)展功能的組成部分之一，同時(shí)還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育和信息中心。在中國(guó)城市化大發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的三大城市群落已初具規(guī)模，珠三角城市群將成為帶動(dòng)南中國(guó)發(fā)展的龍頭，深圳將越來(lái)越緊密的融入珠三角，在這深、珠一體化的時(shí)代，寶安作為深、珠聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，其戰(zhàn)略地位也不斷加強(qiáng)，其城市建設(shè)也將以此為契機(jī)獲取飛速的發(fā)展。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展階段。l 相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展城區(qū)寶安與特區(qū)一城兩制，在文化、經(jīng)濟(jì)以及政策等方面都有不小差異，在特區(qū)二十多年的發(fā)展過(guò)程中，寶安的發(fā)展是相對(duì)獨(dú)立的，特別是在城市人文方面，呈現(xiàn)出明顯的獨(dú)立發(fā)展趨勢(shì)。寶安倚山傍海，風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門(mén)、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國(guó)際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高”創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。寶安發(fā)展概述寶安位于深圳西北部，珠江口東岸，是深圳