【正文】 件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)服務社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設計開發(fā)策略營銷理念項目資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細做，把藍圖變成現(xiàn)樓根據(jù)對整個新安西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認為，本項目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。方案的銷售關鍵點在于252。方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領打造一個家園，這一模式的機會點在于252。 單價高、總價高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤4000元左右的價格襯托下，比較難接受。 位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標志性建筑。同時為及時解決計劃中沒有預料的情況，需要制定完善高效的危機反應機制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時解決、調(diào)整。 在開發(fā)上比較被動，處處以競爭者態(tài)勢、消費者的喜好而變動，最終將影響項目的銷售，乃至市場形象216。l 慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項目，隨時關注中心區(qū)其他樓盤的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其他樓盤的特點及時調(diào)整產(chǎn)品。216。這一模式利潤較高，風險也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動市場，樹立品牌，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。（2）戰(zhàn)略選擇之二——與企業(yè)的發(fā)展緊密結合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利潤最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財務目標才是企業(yè)發(fā)展的關鍵，不同的時期有不同的財務目標，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財務目標。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應市場的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時、因地、因人，走出一條個性化的道路。l 如何吸引關內(nèi)的客戶購房，形成本項目重要的客戶群？項目雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關口使得項目的影響力卻跨越關內(nèi)、關外兩界。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項目周邊區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權威性的賣點，是本案成功的關鍵，也是本案打造項目品牌的關鍵。 作為一個小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團隊、出效應。 西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個項目均已啟動，勢必分流部分客戶，大項目同期啟動，也具有很強的吸引力。小結：無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對項目有利的，但是這些機遇都是共享的，機會均等，把握這些機遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標。216。小結：項目的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對項目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。216。216。216。N850萬高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關口，交通節(jié)點，配套最全SWOT分析本項目最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢則在于新圳河的影響，機會點在于項目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關內(nèi)客戶的首選樓盤。是中心區(qū)基礎配套最齊全區(qū)域。l 新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時還是商業(yè)最發(fā)達的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對較碎，沒有知名發(fā)展商帶動，地鐵更是遠期概念，如果新關以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點的難度較大。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將達到10個左右。l 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢前海的三個代表作在產(chǎn)品上均有獨特的優(yōu)點：鼎太以小區(qū)環(huán)境出名，整個社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠，韻味十足。特點配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學，南山實驗中學）中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽光小學、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)服務中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95128三房103—121三房88126價格（萬元）52—70—傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準確，營銷傳播方式比較獨特，效果也最好；鼎太風華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會帶來較好的反映；星海名城相對前兩個項目檔次較低，性價比不高，且主要的拉動引擎—學校收費過貴，目前基本處于劣勢，只能走低價路線。鼎太風華就屬于這種。近兩年來這一問題越來越嚴重，很多關內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關外置業(yè)，影響了關外房地產(chǎn)市場的發(fā)展。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅持到底，則是因為萬科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大項目對布吉住宅市場的持續(xù)拉動。但寶安客戶的經(jīng)濟實力卻不低，2002年人均國民生產(chǎn)總值達到26959元，超過3000美元。這與新安的主要消費群大多為寶安本地人有關系。中心區(qū)將成為市場的熱點，在二、三年內(nèi)將有150萬平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場。l 土地資源的絕對優(yōu)勢，會使得市場供應量持續(xù)上揚《深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略（1999—2010）》指出，、。比如泰華就占據(jù)前進路兩側的路燈旗位置，其他樓盤就不能在前進路上發(fā)布路燈旗廣告。l 新安均價寶安最高在寶安新安地區(qū)，房地產(chǎn)價格也逐漸走高，從市場表現(xiàn)來看，2003年區(qū)域平均價格已在5000左右，高于寶安其他各個區(qū)域，包括龍華區(qū)域。l 自1996年至2000年，寶安的房地產(chǎn)價格指數(shù)呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，但下降幅度不是很大，表明寶安的房地產(chǎn)市場價格比較平穩(wěn)，波動幅度不大。相反將有大批的中下游開發(fā)商被市場淘汰。最大的表現(xiàn)將是住宅需求將從居家型向舒適型轉(zhuǎn)變。寶安中心區(qū)的建設與城市濱?；慕ㄔO區(qū)域深刻融合，高度契合，以國際級的規(guī)劃和建設，成為深圳21世紀濱海城市的樣板。l 深圳、香港與珠三角聯(lián)結的節(jié)點寶安位于深圳的西部，是深圳與東莞、廣州、珠海、佛山等城市連接的必經(jīng)之路，107國道、廣深公路、沿海高速公路等均經(jīng)過寶安境內(nèi)，深圳機場也位于寶安，可以說，深圳與珠三角聯(lián)系的紐帶，有80%都位于寶安。這個過程包括三個時期：即初期的平緩準備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對應的城鎮(zhèn)化水平分別為：小于30%、位于30％～70％之間和大于70％之后；所對應的工業(yè)化進程為啟動時期、高速發(fā)展時期，工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期。l 工業(yè)化水平高寶安因為地廣人稀，一直是深圳工業(yè)發(fā)展的重要基地。區(qū)政府駐新安（原寶安縣城）。于1992年11月11日建制。各項城市基礎設施建設齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安正處于城市化飛速發(fā)展的階段，未來幾年，龍華新城、寶安中心區(qū)、公明衛(wèi)星城以及沙井新城的建設將如火如荼，寶安正全面建設21世紀的小康社會。世界城市發(fā)展史上，有一個共同規(guī)律——這就是被描述為“納瑟姆S曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階段的過程。在特區(qū)城市效應的帶動下，寶安、龍崗兩抵的城市化水平將得到一個飛速發(fā)展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等將得到充分的提升。21世紀的今天，深圳將逐漸改變這一城市建設道路，深圳大力提倡濱海生活，紅樹灣、前海、后海乃至大梅沙已成為深圳地產(chǎn)市場的熱點。二、房地產(chǎn)態(tài)勢分析寶安目前的房地產(chǎn)水平正處于一個相對落后的階段，但也是一個飛速發(fā)展的階段，未來幾年在承接深圳城市效應的基礎上，寶安的房地產(chǎn)市場將有一個大的發(fā)展。市場將對房地產(chǎn)開發(fā)公司進行洗牌，一些有實力和開發(fā)經(jīng)驗、品牌的公司與善于學習、借用外腦的公司將迅速發(fā)展，并且越來越強。在整體上，寶安市場呈現(xiàn)出供求兩旺的趨勢。(2)價格特點l 寶安均價逐季攀升從2001年開始，寶安的住宅成交均價開始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價攀上高峰，達到3955元。不僅市場份額被其瓜分，寶安的市場推廣渠道上也相互分割。整個市場將呈現(xiàn)多元化的趨勢。l 中心區(qū)成為熱點未來幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設的幾年，不斷有新的樓盤涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤幾乎沒有。l 消費觀念務實、傳統(tǒng)、保守 在新安，大多數(shù)消費者思想傳統(tǒng),注重家庭，對新的事物不是憑概念來接受，要眼見為實。l 經(jīng)濟實力及購買力強雖然寶安的房價較低，市場的主力總價在4050萬之間。大盤樓價偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)需求。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對上下班交通產(chǎn)生了負面的影響。l 整合學校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學校返還一定的學位，這種方式能夠為項目提供一定的買點和市場支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，項目的銷售還絕大部分還得取決于樓盤自身的素質(zhì)。（1）三個主要項目比較鼎太風華中海陽光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地30萬/總建筑面積84萬/建筑、園林風格美式建筑園林風格地中海式的建筑與園林風格簡約的現(xiàn)代風格。價格成為前海樓市的競爭利器。業(yè)內(nèi)人士認為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設，有著良好的發(fā)展前景。l N1N1N19地塊這三塊地都是去年拍賣土地，N1N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會給消費者很強的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對過剩，且好望角的大眾路線讓消費者對中心區(qū)認識造成一定的影響，突然走高有壓力。配套最齊全NN9地塊形成的獨立居住組團內(nèi)，有新寶安實驗學校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場三大基礎配套，同時距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個結合商業(yè)、娛樂、游憩、購物、居住、教學、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。泰華N220萬預計不少過4小高層、高層二次置業(yè)者靠近體育場，地塊過小，臨翻身村環(huán)境不好。 項目位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門戶地位，不僅具有很強的象征意義，更具有對特區(qū)客戶的號召力。 一是交通便利，給客戶帶來直接的便利。 項目鄰近關口、學校及交通主干道在享受便利的同時，也帶了嘈雜。 項目容積率較高。 與項目同期啟動的學校，具有匯聚人氣的效果，能夠提高項目的認識度。 深南大道、濱海大道延長線的貫通，項目是最佳的受益者。（4）項目威脅216。216。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。項目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比如卓越集團，益田地產(chǎn)等，在未來的項目推廣中這是一個需要重點關注的內(nèi)容。進關伊始就以拍賣時的高姿態(tài)轟動特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。在這35年內(nèi)，企業(yè)公關的重點是打響知名度、塑造美譽度、強化客戶滿意度。l 火車頭意味著市場領導者，意味著市場的第一力量，是市場的領頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨特的、差異化的產(chǎn)品，引領行業(yè)潮流。 項目開發(fā)比較主動，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。 在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強的項目把控能力，對企業(yè)要求比較大。216。開發(fā)之初即訂立詳細的開發(fā)進程，全面考慮項目開發(fā)、銷售進程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計劃。這一模式的機會點在于252。方案的風險點在于252。因此我們的價格可以在50005200元之間，以5000為佳。 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。開發(fā)模式（1）品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式 唯一性模式案例天生具有唯一性的地理資源如中心區(qū)、稀缺性景觀項目：東方玫瑰花園先天并不具備絕對優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性如：星河灣模式 蔚藍海岸 世紀村在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強如：南國奧林匹克花園，soho現(xiàn)代城 （2）幾種品牌社區(qū)模式l 星河灣模式星河灣位于華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。其次，蔚藍海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢上成為其綠葉。目前黃浦雅苑三期的價格已達到8500元/平方米左右。l 將配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務優(yōu)勢，強調(diào)對三代人的關懷，深化項目的內(nèi)涵，不斷強化項目的美譽度和忠誠度。 其他——10%l 以置業(yè)次數(shù)來劃分216。 關外的中高層管理人員、公務員、醫(yī)生等——30%216。容易接受新鮮事物一定總價基礎上的優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營企業(yè)主先富要求在改善居住條件的基礎上，滿足自己尊貴的要求。這些客戶最大的特點是要見到實際現(xiàn)樓才能相信一個樓盤的好壞，因此對本項目的開盤工程要求很高，必須要有出色的表現(xiàn)方式。因此要吸引關內(nèi)的客戶購房，首要目的是價格有競爭優(yōu)勢，特別是與前海等區(qū)域的樓盤有很強的競爭優(yōu)勢。 超過30%的消費者認為小區(qū)園林應該以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過25%的消費者認為小區(qū)園林應以異國情調(diào)園藝綠化為主題綜合考慮項目的開發(fā)策略、消費者需求以及寶安市場的供應、競爭狀況。 首先啟動綠岸居，關內(nèi)的客戶將成為是本項目一期的重要客戶，其比例將保持在40%左右。216。 綠岸居啟動時，主力總價控制在50萬以內(nèi)