【正文】 念。216。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。表現(xiàn)在項目開發(fā)中即以項目品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居航空城。l 火車廂則意味著市場的跟隨者，意味著市場的補充力量，表現(xiàn)在項目上則意味著開發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流，不斷補充市場需求的熱點內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會失誤，只要項目價格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。慢做的利益點在于：216。開發(fā)方向我們這個項目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下項目的先天條件：首先，我們認為，項目最大的優(yōu)勢在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢則在于河流的影響以及關(guān)口所帶來的人流影響，機會則在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時在規(guī)劃上規(guī)避人流噪音的影響，項目完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。方案的銷售關(guān)鍵點在于252。 關(guān)內(nèi)客戶能否大量進入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與前海樓盤保持較大的價格差距，梅林關(guān)的價差在2000元左右，布吉關(guān)的價差1500左右。星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。但美麗365的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購買，也因此其項目品牌并未能達到深圳知名品牌的要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。 多次置業(yè)者——55%（2）三個組團的客戶定位為l 綠岸居216。l 消費者心理特征描述我們可以將目標客戶簡單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。因此在未來推廣上必須注意推廣寶安中心區(qū)，讓客戶接受這一區(qū)域。216。公園及許多造型多樣的街心公園點綴城區(qū)。216。園林可以結(jié)合組團特色，可分三個主題，海景、水景、綠景，綜合布局。關(guān)內(nèi)的客戶購房的目的主要是用于解決基本居住需要，購房很現(xiàn)實，價格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價位在總價3040萬之間，其次是交通，要求與工作地點的交通非常方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實用，園林綠化出色。 其他——5%(3)目標客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對土地的價值認識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。 關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%216。l 黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項目。未來出色的園林景觀效果是項目差異化的主要表現(xiàn)點，而項目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風格。252。252。不等于不顧快做的風險，一味求快。 中心區(qū)尚未成型，消費者還未行動216。市場策略——做火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進入一個市場都會給自己一個定位，確定自己在整個區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個全國性的品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄”，項目品牌成為品牌擴張的急先鋒。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。216。 通過資源整合，可以將醫(yī)院、學校與項目整體打包為一體，形成項目獨特的排它性。 中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。 項目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學校形成一個獨立的居住中心。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實驗學校發(fā)展用地。l 市政配套前海短小的開發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴重不足，生活配套可以通過小區(qū)建設(shè)來補足，但學校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。前海片區(qū)重點樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標志著其房地產(chǎn)市場的啟動，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷l 基礎(chǔ)配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)過于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學校、購物等方面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的項目推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名發(fā)展商開始逐漸進駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢將會打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)質(zhì)項目，一些中小企業(yè)會以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。在近兩次中心區(qū)土地拍賣中，中心區(qū)的地價大幅度上升，樓面地價已超過1500元，使得未來只有提高價格才可回收投資，預(yù)計未來兩年，中心區(qū)的價格將普遍達到4500元以上。寶安房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀寶安區(qū)歷年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)（單位：萬平方米）時間批準預(yù)售面積銷售面積空置面積價格指數(shù)1996199719981999200020012002//2003一季度//資料來源：2002年深圳房地產(chǎn)年鑒，及相關(guān)報刊l 在2000年之前，寶安的房地產(chǎn)市場的上市面積比較小，但在2001年受前兩年市場求大于供的供求關(guān)系影響，預(yù)售面積大幅度提升，%，產(chǎn)生了井噴的行情。寶安中心區(qū)將與前海灣連為一體，形成一個類似香港維多利亞港灣式的濱海城市中心城區(qū)，其目的不僅在于刺激經(jīng)濟的增長，制造旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且在于營造舒適的生活空間及創(chuàng)造高質(zhì)量的城市空間，與羅湖、福田中心城區(qū)相呼應(yīng)，共同構(gòu)成具有亞熱帶特色的濱海城市中心的兩極，形成啞鈴結(jié)構(gòu)，二者相輔相成，共同發(fā)展，共同促進深圳向更完善、更杰出的“以人為本”的集最佳居住、生活、創(chuàng)業(yè)等功能一體化的城市發(fā)展。目前特區(qū)內(nèi)開發(fā)土地有限，城市發(fā)展趨于飽和，城市功能已非常完善，表現(xiàn)在城市建設(shè)上是——越來越多的市政工程屬于修補、完善的性質(zhì)，而不是提升、改變的性質(zhì)。%；商品房銷售量為14081套，%，；，農(nóng)民收入10980元。寶安倚山傍海，風景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點，同時也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高”創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展階段。是寶安作為城市次中心，西部發(fā)展軸線的重要結(jié)點，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會展功能的組成部分之一，同時還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、體育和信息中心。需要說明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場發(fā)展并沒有先例可循，是一個階段一個階段按部就班地走過來的。南部比北部價格偏低1000多元，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。按目前的市場走勢，未來十年內(nèi)。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動小，消費觀念保守。l 多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費者有充分的選擇。在深圳，由于教育學位的短缺，學校成為很好的賣點，對樓價也起了很大的支撐作用。三個產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購買力。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會力爭一搏，強化自身品牌實力，他們之間的競爭碰撞必然會撞出火花，這會給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補寶安高端產(chǎn)品的空白。（1）項目優(yōu)勢l 企業(yè)方面216。（2）項目劣勢l 企業(yè)方面216。 政府希望中心區(qū)項目兩年內(nèi)動工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會加大對這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善216。 一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對于項目的來說是變害為利。學習好幫手五、項目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項目開發(fā) 價格 建面 客戶忠誠度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會團體 服務(wù)機構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 .. . . ..問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準關(guān)內(nèi)客戶的興奮點，極力渲染。對比這三種方式，可以看出，對屹海達公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟收入。216。一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。 市場的直接競爭者較少，并且已進入銷售尾期，并且未來的市場供應(yīng)比較少，市場面臨一定的空白。 客戶層面較寬，市場容量稍大252。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風格，樓盤檔次低、設(shè)計差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。l 世紀村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計風靡了整個深圳，其影響力已擴散至中國其他城市，為世紀村獲取了極大的聲譽。 關(guān)內(nèi)客戶——40%216。 關(guān)內(nèi)客戶——5%216。 南山客戶關(guān)外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級白領(lǐng)。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以內(nèi)。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當?shù)叵M的零售為主，其經(jīng)營種類主要以日常消費品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物的需求。 項目定價較高，為控制總價，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價控制在60萬以內(nèi)，因此主力戶型為90140平方米之間的三房。 有2/3的消費者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費者需求二房及四房，252。寶安客戶購買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計、園林設(shè)計以及物業(yè)管理上著重。 關(guān)外的二次置業(yè)者（個體工商戶等）——20%216。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌項目成功原因出色的、實在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶型設(shè)計企業(yè)品牌以低廉的價格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動客戶。使大部分人能夠接受。 在未來實際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多個區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競爭壓力很大，市場推廣需要對比很多樓盤，比較被動。 本方案下的產(chǎn)品，其競爭對手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價樓盤。 其二是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計，瞄準二次置業(yè)群體，下面我們從幾個方面來分析兩種模式對本項目的影響。 可以和其他樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。這一節(jié)奏的利益點是：216。在現(xiàn)時最可行的途徑即依托項目開發(fā)，帶動企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最終產(chǎn)品的價位是這幾個因素互相平衡的結(jié)果。 深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達相比，具有更強的號召力。216。216。216?？拷w育場、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低?？傮w規(guī)劃面積約為400公頃，未來開發(fā)面積將超過500萬平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過250萬平方米住宅。l 價格競爭能力價格是最主要的競爭手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開價格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點區(qū)域，價格是一個重要的因素。根據(jù)不同項目，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：l 自主辦學房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承擔辦學任務(wù)，這種情況一般會出現(xiàn)在遠郊大盤，其因為區(qū)位原因，無法吸引足夠的消費者維持項目的銷售，必須尋找一個拉動市場的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個選擇，在深圳，桃源居是一個典型的例子，由當初一個問題項目到引進清華實驗學校來共同辦學后，成為深圳銷售面積