【正文】 到企業(yè)發(fā)展所期望目標(biāo)，即存在著所謂的“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”，于是需要通過(guò)業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展來(lái)彌補(bǔ)這一缺口。（2）一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要是指企業(yè)可通過(guò)向所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。（3）多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)在同目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)無(wú)直接關(guān)系（如供應(yīng)或銷售關(guān)系）的領(lǐng)域去擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。所以實(shí)際上是企業(yè)開(kāi)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃過(guò)程，一般包含以下七個(gè)步驟（圖27）。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和最佳業(yè)務(wù)。外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來(lái)，這樣才能使得業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和手段變得更為清晰，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣勢(shì)也就會(huì)發(fā)生變化。WO戰(zhàn)略，為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位通過(guò)SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的改變對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，應(yīng)當(dāng)將其列為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。這是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而對(duì)業(yè)務(wù)單位所確定競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想。業(yè)務(wù)單位所開(kāi)展業(yè)務(wù)將會(huì)在哪些市場(chǎng)上進(jìn)行覆蓋？會(huì)進(jìn)入哪些區(qū)域？進(jìn)入的順序和方式是怎樣的？這也是一個(gè)戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題。而目標(biāo)則是能使市場(chǎng)的總量得以擴(kuò)大。業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定必須是具體、明確和可靠的。是指在每個(gè)階段中起核心作用的活動(dòng)和任務(wù)。在業(yè)務(wù)計(jì)劃中，還應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)的成效提出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以作為最終檢驗(yàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行效果的衡量尺度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定，必須有明確的，可測(cè)量的量化指標(biāo)體系，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)明確評(píng)價(jià)的方法，以使評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠科學(xué)合理。以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離。正如彼得因此，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和實(shí)施營(yíng)銷努力等五個(gè)方面。即已經(jīng)存在于市場(chǎng)上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。所以當(dāng)企業(yè)從技術(shù)開(kāi)發(fā)或經(jīng)驗(yàn)借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上相應(yīng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需要尚未產(chǎn)生的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)潛在的消費(fèi)需要加以誘導(dǎo)，并使其形成現(xiàn)實(shí)的、可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。若沒(méi)有主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的強(qiáng)烈欲望，是很難把握住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。只是在具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，要進(jìn)行更為具體的策劃和落實(shí)。包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等等。實(shí)施營(yíng)銷努力營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最終努力，再好的營(yíng)銷計(jì)劃也只有在得到充分的實(shí)施之后才能顯示出它的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的。營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷角度的具體落實(shí)，營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也會(huì)對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)生重要影響。營(yíng)銷控制是保證營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施的重要環(huán)節(jié)，一般主要抓好三個(gè)方面的控制：年度計(jì)劃的控制，即從數(shù)量和進(jìn)度上保證營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；盈利能力的控制，即從營(yíng)銷的質(zhì)量上進(jìn)行檢驗(yàn)和提高；戰(zhàn)略控制則是注意營(yíng)銷計(jì)劃同環(huán)境的適應(yīng)性，以及保證營(yíng)銷活動(dòng)能促使企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，關(guān)于營(yíng)銷控制的詳細(xì)討論也將在第十九章進(jìn)行。營(yíng)銷資源的分配。營(yíng)銷方案規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)步驟和每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而可付諸于實(shí)施。策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)的選擇和定位后，就必須對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題作出安排，以使自己在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有明確的指導(dǎo)思想。能否發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還取決于營(yíng)銷者的積極進(jìn)取精神。如只有當(dāng)微波爐的出現(xiàn)以后，人們才知道不生火也能煮飯。如收入水平的變化會(huì)導(dǎo)致一些新的消費(fèi)需要的產(chǎn)生；流行消費(fèi)的各種誘導(dǎo)因素會(huì)預(yù)示一些時(shí)尚消費(fèi)需求的出現(xiàn)；政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生重要的影響。所以企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是市場(chǎng)中尚未有適當(dāng)產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。即首先要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，來(lái)對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值定位；而產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、制造和分銷的過(guò)程則是在價(jià)值定位指導(dǎo)下的價(jià)值提供過(guò)程；依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值能否為市場(chǎng)所接受，還依賴于人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和廣告等價(jià)值傳播過(guò)程。有時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)新的環(huán)境狀況對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行必要的修訂，以增強(qiáng)其對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。通過(guò)動(dòng)員讓執(zhí)行者了解具體行動(dòng)方案的意義和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值；通過(guò)培訓(xùn)使執(zhí)行者掌握落實(shí)計(jì)劃的主要措施和行為原則；通過(guò)激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)執(zhí)行者執(zhí)行計(jì)劃的主動(dòng)性和積極性，從而保證計(jì)劃能夠得到完滿的落實(shí)。若成本過(guò)高，就必須對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃加以修正，以保證業(yè)務(wù)活動(dòng)能取得理想的效益。階段目標(biāo)是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，各階段的目標(biāo)必須相互銜接，遞次推進(jìn)，最后使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。但價(jià)格聯(lián)盟并不是指同行業(yè)的企業(yè)實(shí)行價(jià)格串通來(lái)操縱市場(chǎng)，那是屬于違法行為，而不是合理的價(jià)格聯(lián)盟。這樣就可以使信用卡的用戶感到更加的便利，從而使信用卡市場(chǎng)的總量能夠迅速地?cái)U(kuò)大，而參與聯(lián)盟的各商業(yè)銀行都能從中受益。必須在戰(zhàn)略選擇時(shí)予以明確，關(guān)于這些戰(zhàn)略的具體內(nèi)容將在“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”（第十章）中進(jìn)行討論。這在前面已作過(guò)說(shuō)明，這里不再重復(fù)。然而在目標(biāo)設(shè)定的原則上則同企業(yè)總體目標(biāo)的制定是一樣的，也必須體現(xiàn)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性等基本原則，這些原則在“企業(yè)目標(biāo)描述”中已作論述，這里就不再重復(fù)。企業(yè)高度重視在業(yè)務(wù)發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，并注意到在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所存在的不足之處。即以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去迎對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部環(huán)境的分析還應(yīng)當(dāng)能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)單位所存在的一些弱點(diǎn)，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中有相應(yīng)的措施給以補(bǔ)救和克服。業(yè)務(wù)外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過(guò)對(duì)影響該業(yè)務(wù)的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來(lái)認(rèn)識(shí)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、市場(chǎng)潛力、盈利空間以及潛在風(fēng)險(xiǎn)等方面的問(wèn)題。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的各具體業(yè)務(wù)單位根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計(jì)劃，它是直接指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的指導(dǎo)性文件。無(wú)關(guān)聯(lián)多角化從本質(zhì)意義上講是一種資本的運(yùn)作，從而也是最為名副其實(shí)的“多角化戰(zhàn)略”。一般只有在企業(yè)感到從事該業(yè)務(wù)的現(xiàn)有企業(yè)在技術(shù)水平上已相當(dāng)落后，收購(gòu)改造的成本過(guò)高，或客觀上不存在收購(gòu)兼并的可能的情況下，才會(huì)傾向于自己重新投資建設(shè)。“產(chǎn)品市場(chǎng)方陣”以產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的二維模型構(gòu)成了企業(yè)密集型成長(zhǎng)的四種基本戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（marketpeter traitor strategy），使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場(chǎng)上進(jìn)一步深入推廣，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（market development strategy ），將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)（如進(jìn)行區(qū)域的轉(zhuǎn)移或消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移）；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（product development strategy），在原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的潛在需要；多樣化戰(zhàn)略（diversification strategy），為滿足新的市場(chǎng)的需要而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。但并不排除有少量的“市場(chǎng)彌缺者”，也會(huì)在人們所忽略的市場(chǎng)中取得成功。在該矩陣中，分別根據(jù)市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)成功概率的高低構(gòu)成了四大區(qū)域，由左上至右下依次為理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和麻煩業(yè)務(wù)。當(dāng)然企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)采用怎樣的戰(zhàn)略，還必須按照市場(chǎng)總體規(guī)模和企業(yè)市場(chǎng)份額等因素來(lái)決定。在該表中，首先將這些因素分為了“市場(chǎng)吸引力”和“業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)”兩大組；然后，對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)價(jià)（按15分值打分）；接著根據(jù)對(duì)每項(xiàng)因素所設(shè)定的影響權(quán)數(shù)，計(jì)算出單因素評(píng)價(jià)值；最后將單因素評(píng)價(jià)值綜合為某一變量組（市場(chǎng)吸引力或業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)）的總體評(píng)價(jià)值。 放棄。 發(fā)展。總的來(lái)講，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生不了多大影響。當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，同時(shí)繼續(xù)保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，就成為金牛類業(yè)務(wù)。稱其為“問(wèn)題類”是由于這一類業(yè)務(wù)單位的發(fā)展前景有時(shí)很不明確：也許會(huì)很快使市場(chǎng)的占有率大幅度提高，從而使“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務(wù)；但也可能由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈或市場(chǎng)需求變化太大，使該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額很難有所上升。比如，這表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的30%；，這表示企業(yè)的該產(chǎn)品是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它的市場(chǎng)占有率為名列第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的3倍。如果有了這樣的認(rèn)識(shí)和思考，企業(yè)決策者也許就不會(huì)作出退出“生產(chǎn)電話機(jī)”業(yè)務(wù)的選擇，而在發(fā)展這一業(yè)務(wù)上作更大的投入，從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須通過(guò)其所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)，這也直接影響著企業(yè)的資源配置。這就要求目標(biāo)的確定不能只從主觀意愿出發(fā)，而必須充分考慮客觀環(huán)境的各種約束條件；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)出發(fā)，如目前企業(yè)的市場(chǎng)地位是處于第四位。如在不同目標(biāo)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)速度就必須在有利于從總體上提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)目標(biāo)描述在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)。“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”不僅可以使公眾對(duì)企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)或是營(yíng)銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)等等。企業(yè)任務(wù)說(shuō)明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，離開(kāi)了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務(wù)的形成可從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度予以認(rèn)識(shí)。因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí)；然而這并不顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí)；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)必然要求企業(yè)廣泛而深入地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。31 / 31企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程我們?cè)谟懻摗罢蠣I(yíng)銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門以后，經(jīng)常會(huì)發(fā)生同其他各部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等）之間的摩擦。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)