【正文】 31 / 31企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程我們?cè)谟懻摗罢蠣I(yíng)銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。這就涉及到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來開展?fàn)I銷活動(dòng)和制定營(yíng)銷方案。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位錯(cuò)誤的偏見對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位在很長(zhǎng)時(shí)期中是一個(gè)模糊的問題。在最初階段，很多企業(yè)都把市場(chǎng)營(yíng)銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的策略和手段，如至今為止，中國(guó)的很多企業(yè)仍然是將營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響時(shí)，又出現(xiàn)了將市場(chǎng)營(yíng)銷的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位認(rèn)識(shí)的不正確，必須會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用帶來影響。組織的抵制是影響市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中運(yùn)用的主要方面。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門以后，經(jīng)常會(huì)發(fā)生同其他各部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等）之間的摩擦。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門事實(shí)上只是一個(gè)同其他部門相并列的部門時(shí)，其他部門是難以接受這種相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)的。所以往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門所提出對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營(yíng)銷計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的隱含性也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)的調(diào)研分析，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營(yíng)銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大和銷量的上升。但企業(yè)產(chǎn)品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產(chǎn)品開發(fā)的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來似乎比營(yíng)銷活動(dòng)因素對(duì)于銷售的影響更為直接，所以如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及其他有關(guān)人并未真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益方面關(guān)鍵作用的話，就很可能忽略市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)過程中所起的作用，甚至?xí)J(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是多余的。一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不愿意單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門，大多也是由于其認(rèn)為這是一個(gè)只有投入而沒有產(chǎn)出的部門。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營(yíng)必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要復(fù)雜得多，困難得多。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時(shí)，就會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)方式上來。但恰恰是在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷是最能發(fā)揮作用的，因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)良好，資源充裕的情況下，投入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。但許多企業(yè)往往在這種時(shí)候忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷。而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)惡化、資源枯竭的時(shí)候，作再多的營(yíng)銷努力，有時(shí)也是收效甚微的。所以市場(chǎng)營(yíng)銷真正能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中顯示出它的神奇功效有時(shí)也是很不容易的。正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中到底應(yīng)當(dāng)處于怎樣的地位？我們認(rèn)為，首先市場(chǎng)營(yíng)銷仍然應(yīng)當(dāng)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動(dòng)之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動(dòng)還是有區(qū)別的；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是通過對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí)；然而這并不顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí)；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)都會(huì)發(fā)生影響。財(cái)務(wù)部門成本效益意識(shí)資源部門合理配置意識(shí)營(yíng)銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)圖21 企業(yè)各項(xiàng)職能對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響正由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的決策與計(jì)劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃。它們之間的關(guān)系可用圖22來進(jìn)行表示。即首先根據(jù)社會(huì)的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門）的計(jì)劃；在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定后，設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷活動(dòng)方案。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實(shí)際上公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營(yíng)銷部門提供的市場(chǎng)分析報(bào)告以及其他部門所提供相關(guān)資料。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，后者對(duì)前者的影響也會(huì)變得越來越重要。企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案圖22 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過程第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)任務(wù)說明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，離開了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務(wù)的形成可從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度予以認(rèn)識(shí)。從社會(huì)的角度講。企業(yè)的任務(wù)是由社會(huì)分工所形成的。社會(huì)的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。而每個(gè)企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)則是根據(jù)社會(huì)發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機(jī)制的驅(qū)動(dòng)之下，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。每一個(gè)企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，通常應(yīng)當(dāng)與其所追求的利益相一致。如果企業(yè)能找到對(duì)其利益實(shí)現(xiàn)更為有利的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，它就會(huì)放棄眼前的任務(wù)而去執(zhí)行更為有利的新任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)制作為一種“無形的手”就是在不斷地通過對(duì)企業(yè)利益的調(diào)整，使各類企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，從而使社會(huì)的分工日趨合理，使整個(gè)社會(huì)能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)或是營(yíng)銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)等等。企業(yè)自然應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特定的優(yōu)勢(shì)來選擇企業(yè)的任務(wù)，因此必須同時(shí)尊重自己的歷史。管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。個(gè)人心理狀況會(huì)影響對(duì)各種各樣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會(huì)選擇期望利潤(rùn)高而風(fēng)險(xiǎn)較大的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)；謹(jǐn)小慎微的管理者則往往可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的變化會(huì)在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變化，各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會(huì)總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長(zhǎng)。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的利益和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。所以企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)。企業(yè)資源企業(yè)選擇其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)時(shí)必須充分考慮資源的可能性，考慮企業(yè)的人力、財(cái)力、物力是否能同所選擇的任務(wù)相適應(yīng)。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財(cái)物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長(zhǎng)。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，但是只要這種經(jīng)營(yíng)能力并非企業(yè)獨(dú)有，就可能帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)），揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇那些自己具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要前提。企業(yè)必須時(shí)刻明確自己是干什么的？自己的服務(wù)對(duì)象是誰？自己的社會(huì)價(jià)值何在？自己的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)包括哪些？尤其是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利之時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重新考慮這樣的問題，對(duì)企業(yè)的任務(wù)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。不少企業(yè)還將自己的任務(wù)明確地表現(xiàn)在“任務(wù)說明書”上，以向目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾和企業(yè)成員說明企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和奮斗目標(biāo)?！叭蝿?wù)說明書”不僅可以使公眾對(duì)企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。在明確企業(yè)總?cè)蝿?wù)的前提下，同心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而努力。好的“任務(wù)說明書”應(yīng)符合兩方面的要求：一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確，不應(yīng)當(dāng)是空洞或模棱兩可的。一般應(yīng)明確地說明以下幾點(diǎn)： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)范圍。如果企業(yè)實(shí)際上投入多種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，也必須明確其主營(yíng)業(yè)務(wù)的行業(yè)范圍是什么； 應(yīng)說明其主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域； 應(yīng)說明企業(yè)在該領(lǐng)域可能投入的資源能力以及可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)滿足程度；還應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)主要面對(duì)的市場(chǎng)群體和地域范圍； 有時(shí)還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的地位和角色。如有些公司可實(shí)現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營(yíng)，而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的中介公司。二是要強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀，明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系以及公司對(duì)內(nèi)對(duì)外行為的基本準(zhǔn)則。以使企業(yè)員工的行為目標(biāo)能趨于一致。企業(yè)目標(biāo)描述在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)。因?yàn)閷?duì)于某項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行，確立的目標(biāo)可以是不同的。如目標(biāo)方向的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是銷售額的增長(zhǎng)，盈利水平的提高，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標(biāo)層次的不同，根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同，其目標(biāo)可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標(biāo)跨度的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不可能是唯一的，如一個(gè)企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為其基本任務(wù)，它可能以市場(chǎng)占有率的提高為其主要目標(biāo)，而同時(shí)它必須以具體實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)為前提，并且應(yīng)當(dāng)考慮到最終能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)