【正文】 其是一些快速消費品，大多具有“沖動性購買”的性質，因此在新產品推廣中，“終端生動化系統(tǒng)”其實是一個品牌所有資源集中整合的直接再現，并使大量的資源立體化，與消費者的溝通也很容易，一些關于渠道的問題也可迎刃而解。比較慣用的終端促銷方式主要有打折、捆綁、換購、贈送等。在促銷活動前3天就要把相關的終端基礎工作做好。同時，企業(yè)還要注意做好對促銷員本身的激勵工作，提高士氣，最終達成提高銷量的目的。建立并鞏固良好的經銷商關系的最有效做法，就是企業(yè)的銷售人員能夠成為經銷商的“營銷顧問”。從公司的角度上講，盡自己所能，在維護公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務（加大促銷力度、增加其商品營業(yè)外收入）。用竄貨打市場的技巧竄貨的涵義其實很簡單，就是本應在甲地銷售的產品，跨區(qū)域送到了乙地銷售，就像許多營銷名詞一樣，竄貨也是一把雙刃劍，在殺傷別人的同時，也在危害自己。啤酒市場總容量在2萬噸左右，當地的這種A啤酒因其口感好、質量穩(wěn)定、價格適中，深受當地消費者的青睞。于是，我們從周邊地區(qū)比較近的一個城市選擇了另外一家網絡非常好的經銷商，對其進行低價放貨，很快這家經銷商的產品進入了大量二批商的手中。我們的產品想打入該市當然首選該經銷商，借助他強大的網絡渠道達到迅速介入該市啤酒市場的目的。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場占有率不斷提高，他也看到該產品的潛力，不想放棄該產品的經營，便逐漸改變態(tài)度，接受廠方的指導與管理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達到了我們利用竄貨管理經銷商的目的。這些竄貨來的產品沒有章法、沒有規(guī)范，左突右沖，很可能引起當地主力經銷商的注意，他可能認為本產品非常有前途，而最終找到廠家來經營該產品，從而也避開了當地一些對外來產品的具體規(guī)定與限制。當然以后的結果就非常理想了。其次，竄貨不能影響產品在消費者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要控制在合理的范圍之內。大家作為營銷總監(jiān)，會不會經常碰到一個拍廣告片的時候，這個創(chuàng)意久決不下，往往最后就是誰的官大誰說得算。這說明了一個什么樣的現象？說明了整個青蛙對于外界的感受逐漸的變化感受不強的時候，他就會被煮死，我們現在的企業(yè)也會面臨這樣的問題。所以如果測公司的競爭力，那么大家回去用這樣的一個方法測試一下，你的公司的競爭力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。金龍魚，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很長，大家1：1：1，這個方法就會非常的有效，什么原因會有效呢？就是在于實際上我們做營銷戰(zhàn)略的時候，做品牌戰(zhàn)略的時候，它不復雜。他當年也是庫存的堆積很厲害，賣不出去，他請當時最偉大的營銷大師，請他去參觀，去找解決之道，為什么庫存堆得這么多。他的戰(zhàn)略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶經過高溫蒸汽消毒。結果到了第二年，真正的新產品推出來以后，傻了，不知道怎么辦了。還有，我今天找了一個點，我廣告還沒做呢，人家的廣告先做好了。結果果然成功了，總都牌香煙，第一品牌。這些方法后面，到了六十年代末的時候，在美國也不靈了，現在在座的都知道，我們整天談品牌形象，其實品牌形象在中國，很大程度上，也不靈。所以大家看力士香皂的廣告，永遠是這么幾個特色，不會變的。它是怎么成功的呢？恰恰是勞斯威夫斯幫助他成功的。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的，什么原因？就是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹，他們經常到丈母娘家里去過節(jié)吃飯，丈母娘對于勞斯威夫斯特別的青睞，奧格威覺得還是狗眼看人低，受很多的氣，臥薪嘗膽，要顛覆他。大家后來會感覺到了，這個東西很難掌握，現在樂百氏的五個創(chuàng)業(yè)元老他們都走了，他們五個創(chuàng)業(yè)元老都走了，一個獨特的主張非常難找。所以他說你只要把這一點說出來就行了。這一點大家注意我前面的這幾個字，競爭對手沒有提出過，有些東西，競爭對手也有，但是它沒有提出過。它告訴我們賣東西，制定品牌戰(zhàn)略的時候，在所有的品牌有一個銷售主張，你就會脫穎而出，有一個品牌叫樂百氏，他承諾了一個銷售主張，27層凈化，結果他成功了。這里面殼牌石油公司的計劃，給我們什么樣的啟示呢？在座的每一位，你們每天在市場上拼殺，離顧客是最近的，所以你們的方法，你們的方案，往往是最貼近顧客的。這個是什么原因呢？我在這里面就講一個實驗，水煮青蛙的實驗，他在第五項修煉里面講了，你要是把一個青蛙放在一個開水鍋里，你把它一放進去，這個青蛙就會跳出來，你煮不死它?！　I銷人才如何培養(yǎng)？大家想想，在一個企業(yè)最重要的人才是誰？我認為不是銷售人員，我認為最重要的銷售人員培養(yǎng)，是你們的老板，老板是最重要的營銷人才，我們可能一直疏于培養(yǎng)他，企業(yè)導致了各種各樣的困惑。用竄貨打市場是合理開發(fā)竄貨有效價值的一種應用方法。在多次交涉無果的情況下，其它地區(qū)的產品竄貨到本地銷售，這一下影響了他不少的銷量和利潤收入。用正常的手段很難找到合適的經銷渠道，因為好的經銷商都認為外來的產品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進入。經過一個月的竄貨運作，效果比較明顯。它是市場管理中一個特殊的技巧，而不是通行的游戲規(guī)則，運用得好可以達到四兩撥千斤的作用。 　　第三，我們加大了廣告宣傳，宣傳這種純鮮啤酒的品質精良、營養(yǎng)豐富，更適合現代人飲用。例如，江濱市是沿海一個新興城市，人口四十萬左右，經濟比較發(fā)達，人均生活水平比較高。中小企業(yè)在進行新產品實際運作時，會面臨著更多的問題與挑戰(zhàn)。建立與零售商之間的良好關系，主要可以通過“三多”的方法來進行：即多拜訪。企業(yè)同經銷商之間的關系，永遠是在對立與統(tǒng)一、和平與戰(zhàn)爭之中求得一種平衡狀態(tài)。通過對企業(yè)背景、產品特點、促銷技巧等方面的培訓提高促銷人員的業(yè)務素質。 　　腳踏實地做好終端的基礎工作。大規(guī)模的廣告轟炸是大企業(yè)的特權，它不屬于中小企業(yè)。例如：娃哈哈對自身產品在終端的展示方位、空間、POP材料、包裝展示方向、商品輪轉也都有著明確的要求。只有充分地掌握了終端的狀況，才能為“打一場有把握之仗”奠定勝利的基礎。 　　第九條商規(guī)：籌劃積極、主動的新產品進場談判 　　新產品進入終端往往有兩種方式：一是企業(yè)直接面對終端客戶，即直銷。那么在設計渠道結構時，就要根據具體區(qū)域市場的實際狀況以及企業(yè)實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。即在通盤考慮整體市場布局與規(guī)劃時，搶先在一個或幾個局部的區(qū)域市場建立起領先優(yōu)勢，然后一步一個腳印地前進，最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢。然后再根據消費者對新產品的認知成本進行加權后來制定價格體系。而今年，“農夫果園”的推出在包裝設計上依然延續(xù)了“農夫山泉”的“運動蓋”設計思想，并在此基礎上又從瓶身商標、瓶口直徑、瓶形等方面進行了設計創(chuàng)新，從而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設計給產品帶來的獨特魅力。 　　◇與眾不同。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產品時，如果能夠創(chuàng)造出新產品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。譬如 “農夫果園”作為一個果汁飲料的新產品，它在產品屬性的設計上沒有像其他的產品那樣按照市場上已有的口味跟進，而是獨辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產品獨特的優(yōu)勢。新產品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產品的屬性）、“我為誰而生”（新產品的目標顧客群）、“為什么買我”（新產品的賣點）。由于當時沒有其他企業(yè)的產品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費者市場中建立了領先者的強勢地位，獲得了在細分市場中的競爭優(yōu)勢。所以無論從主觀原因還是從客觀條件上看，中小企業(yè)在新產品推廣方面都存在著諸多弱劣。我覺得在我們大部分銷售人員的成長的過程中，存在著太多的誤區(qū)，往往你不屑一顧的、認為很簡單、都知道的東西恰恰是做好銷售工作最關鍵的因素。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用?！?　　態(tài)度是個奇妙的東西，它會產生神奇的力量。即事情的前因（antecedent），透過當事者對該事物的評價與解釋，以及對該事物的信念（belief）這個橋梁，最終才決定什么樣的結果（consequence）。 　　大家想一想，遇到同樣的事情我們會不會那樣去處理呢？會不會當時認為他很傻？ 會不會也象他的公司那樣感到疑惑和不解？ 　　這里面，到底答案何在？很簡單，他看待事物的方法跟一般人不同！也許，這就是成功的最大秘訣。 　　當客戶買走了你的產品后，你發(fā)現其實客戶實際需要的是另一種產品，而這種產品你們公司又沒有，你也許心想算了，管他呢，反正又不是我的錯，賣都賣了，再退回去我的提成豈不是又少拿了；但你也許會想客戶買了他并不需要的產品，如果置之不理，就會給客戶造成損失，這就違背了我們銷售的基本原則，也給公司帶來不好的影響，我得告訴他真相并收回產品。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統(tǒng)，加上“三天打漁，兩天曬網”，在“軟件”上、在內心深處，沒有思考如何去貫徹執(zhí)行，沒有真正“發(fā)動引擎”使心往顧客想，使顧客受益匪淺，因而難見實效。服務小姐主動解釋說：“我剛查過電腦紀錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。這就是商業(yè)文明的奇跡。 案例三：沃爾瑪公司成功的因素可能很多，其中有一條很引人注目。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額。這些禮物拆開來看，包括有一封該公司社長的親筆簽名（不是用印的），恭喜得獎的鼓勵與肯定該小孩成就的信函，還有一張印制精致的獎狀，以及5,000日元的圖書禮券，鼓勵小孩子以后多買書來充實自己。世界500強之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。如惠普全面客戶體驗模式，他們列出人、產品、服務和解決方案等各方面接觸過程中全部細微感受，合計“100個接觸要點”，在實現整體產品戰(zhàn)略過程中，建立了以顧客為中心的基石，使該款激光打印機市場占有率獨占鰲頭。第一是要“了解客戶”。松下經常說，做事情，搞經營，什么是最重要的呢？是做事情的人，是經營者的熱情，是熱情洋溢。換言之，顧客通過自己的購買經歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認同對企業(yè)所提供的產品及服務的標準，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。反之，打著全心全意為顧客服務的幌子，卻表里不一，言行不一，名實不符，在服務上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”，自然而然地就失去了無價之寶－－“民心”。因為當一項服務被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶?！盁崆榉?、真情回報”，用情感打動顧客的公關工程顯得更為必要。再者，寬帶這信息高速公路使網上交易等電子商務更為便利，“便利”也成為價值。我國加入WTO，外資企業(yè)移師入關紛紛加盟，國有、民營、合資三足鼎立，國內國際兩個市場瞬息變幻，在同行業(yè)錯綜復雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下，市場的復雜性也更上一層樓。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。因此，感覺有價，真情有價，消費者愿意為感覺付費，為真情買單。創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。產品和服務讓消費者對自身感覺如何？是如何影響或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？ 　　5，未來（Future）。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。 　　告訴消費者什么樣的信息能激勵消費者購買呢？傳統(tǒng)的營銷專家認為是“4P”： 　　1，產品（Product）。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。如果你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標語就行了：“新鮮，便宜，好極了。如果你要做高質量的活，那么你就要給員工負更高的薪水，用更貴的原材料。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。成本優(yōu)勢。產品和服務是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當前確實需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。所以，請聚焦于那些你的產品和服務最出色的領域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方一以貫之?！被蛘f：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了。舉例來說，準顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應該反問道：“抱歉!我們沒有生產，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準顧客簽訂單。營銷大師科特勒教授曾經說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標準的感性商品，消費者往往“跟著感覺走”?！耙曈X、觸覺、感覺和體驗”。 第二、由于電話傳真及計算機技術、互聯(lián)網資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。正如一學者所指出的，顧客關系管理在未來電子商務掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關鍵，其地位將如同關系行銷在九十年代一般，成為未來的當紅炸子雞。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業(yè)情感文化反映了一個企業(yè)如何在根本意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。 顧客感動營業(yè)的主體，并不只是營業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴?！爸褐恕庇肋h是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。比如，“Buick Care別克關懷”以“比你更關心你”為核心，使售后服務更為具體化、專業(yè)化、細節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化，從傳統(tǒng)的被動式服務帶進主動關懷的新時代。強調“服務創(chuàng)造價值”理念。過了二周，得獎在前500名內的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。公司還設有無障礙退換貨制度，顧客如果對所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來，商店退回全款，不會問任何問題。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎性的“風景”建設。”這令于