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王建四零售終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(存儲版)

2025-05-06 04:30上一頁面

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【正文】 其是一些快速消費(fèi)品,大多具有“沖動性購買”的性質(zhì),因此在新產(chǎn)品推廣中,“終端生動化系統(tǒng)”其實(shí)是一個品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn),并使大量的資源立體化,與消費(fèi)者的溝通也很容易,一些關(guān)于渠道的問題也可迎刃而解。比較慣用的終端促銷方式主要有打折、捆綁、換購、贈送等。在促銷活動前3天就要把相關(guān)的終端基礎(chǔ)工作做好。同時,企業(yè)還要注意做好對促銷員本身的激勵工作,提高士氣,最終達(dá)成提高銷量的目的。建立并鞏固良好的經(jīng)銷商關(guān)系的最有效做法,就是企業(yè)的銷售人員能夠成為經(jīng)銷商的“營銷顧問”。從公司的角度上講,盡自己所能,在維護(hù)公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)(加大促銷力度、增加其商品營業(yè)外收入)。用竄貨打市場的技巧竄貨的涵義其實(shí)很簡單,就是本應(yīng)在甲地銷售的產(chǎn)品,跨區(qū)域送到了乙地銷售,就像許多營銷名詞一樣,竄貨也是一把雙刃劍,在殺傷別人的同時,也在危害自己。啤酒市場總?cè)萘吭?萬噸左右,當(dāng)?shù)氐倪@種A啤酒因其口感好、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中,深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。于是,我們從周邊地區(qū)比較近的一個城市選擇了另外一家網(wǎng)絡(luò)非常好的經(jīng)銷商,對其進(jìn)行低價放貨,很快這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品進(jìn)入了大量二批商的手中。我們的產(chǎn)品想打入該市當(dāng)然首選該經(jīng)銷商,借助他強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)到迅速介入該市啤酒市場的目的。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加,市場占有率不斷提高,他也看到該產(chǎn)品的潛力,不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營,便逐漸改變態(tài)度,接受廠方的指導(dǎo)與管理,他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高,達(dá)到了我們利用竄貨管理經(jīng)銷商的目的。這些竄貨來的產(chǎn)品沒有章法、沒有規(guī)范,左突右沖,很可能引起當(dāng)?shù)刂髁?jīng)銷商的注意,他可能認(rèn)為本產(chǎn)品非常有前途,而最終找到廠家來經(jīng)營該產(chǎn)品,從而也避開了當(dāng)?shù)匾恍ν鈦懋a(chǎn)品的具體規(guī)定與限制。當(dāng)然以后的結(jié)果就非常理想了。其次,竄貨不能影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位,這是底限,即使有所變化,也要控制在合理的范圍之內(nèi)。大家作為營銷總監(jiān),會不會經(jīng)常碰到一個拍廣告片的時候,這個創(chuàng)意久決不下,往往最后就是誰的官大誰說得算。這說明了一個什么樣的現(xiàn)象?說明了整個青蛙對于外界的感受逐漸的變化感受不強(qiáng)的時候,他就會被煮死,我們現(xiàn)在的企業(yè)也會面臨這樣的問題。所以如果測公司的競爭力,那么大家回去用這樣的一個方法測試一下,你的公司的競爭力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。金龍魚,就是1:1:1,一群老太太把脖子扯得很長,大家1:1:1,這個方法就會非常的有效,什么原因會有效呢?就是在于實(shí)際上我們做營銷戰(zhàn)略的時候,做品牌戰(zhàn)略的時候,它不復(fù)雜。他當(dāng)年也是庫存的堆積很厲害,賣不出去,他請當(dāng)時最偉大的營銷大師,請他去參觀,去找解決之道,為什么庫存堆得這么多。他的戰(zhàn)略就是喜力滋啤酒,每一支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒。結(jié)果到了第二年,真正的新產(chǎn)品推出來以后,傻了,不知道怎么辦了。還有,我今天找了一個點(diǎn),我廣告還沒做呢,人家的廣告先做好了。結(jié)果果然成功了,總都牌香煙,第一品牌。這些方法后面,到了六十年代末的時候,在美國也不靈了,現(xiàn)在在座的都知道,我們整天談品牌形象,其實(shí)品牌形象在中國,很大程度上,也不靈。所以大家看力士香皂的廣告,永遠(yuǎn)是這么幾個特色,不會變的。它是怎么成功的呢?恰恰是勞斯威夫斯幫助他成功的。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的,什么原因?就是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹,他們經(jīng)常到丈母娘家里去過節(jié)吃飯,丈母娘對于勞斯威夫斯特別的青睞,奧格威覺得還是狗眼看人低,受很多的氣,臥薪嘗膽,要顛覆他。大家后來會感覺到了,這個東西很難掌握,現(xiàn)在樂百氏的五個創(chuàng)業(yè)元老他們都走了,他們五個創(chuàng)業(yè)元老都走了,一個獨(dú)特的主張非常難找。所以他說你只要把這一點(diǎn)說出來就行了。這一點(diǎn)大家注意我前面的這幾個字,競爭對手沒有提出過,有些東西,競爭對手也有,但是它沒有提出過。它告訴我們賣東西,制定品牌戰(zhàn)略的時候,在所有的品牌有一個銷售主張,你就會脫穎而出,有一個品牌叫樂百氏,他承諾了一個銷售主張,27層凈化,結(jié)果他成功了。這里面殼牌石油公司的計劃,給我們什么樣的啟示呢?在座的每一位,你們每天在市場上拼殺,離顧客是最近的,所以你們的方法,你們的方案,往往是最貼近顧客的。這個是什么原因呢?我在這里面就講一個實(shí)驗(yàn),水煮青蛙的實(shí)驗(yàn),他在第五項修煉里面講了,你要是把一個青蛙放在一個開水鍋里,你把它一放進(jìn)去,這個青蛙就會跳出來,你煮不死它?! I銷人才如何培養(yǎng)?大家想想,在一個企業(yè)最重要的人才是誰?我認(rèn)為不是銷售人員,我認(rèn)為最重要的銷售人員培養(yǎng),是你們的老板,老板是最重要的營銷人才,我們可能一直疏于培養(yǎng)他,企業(yè)導(dǎo)致了各種各樣的困惑。用竄貨打市場是合理開發(fā)竄貨有效價值的一種應(yīng)用方法。在多次交涉無果的情況下,其它地區(qū)的產(chǎn)品竄貨到本地銷售,這一下影響了他不少的銷量和利潤收入。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道,因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商都認(rèn)為外來的產(chǎn)品很難在本市有所作為,所以我們采取了非正常的手段進(jìn)入。經(jīng)過一個月的竄貨運(yùn)作,效果比較明顯。它是市場管理中一個特殊的技巧,而不是通行的游戲規(guī)則,運(yùn)用得好可以達(dá)到四兩撥千斤的作用。   第三,我們加大了廣告宣傳,宣傳這種純鮮啤酒的品質(zhì)精良、營養(yǎng)豐富,更適合現(xiàn)代人飲用。例如,江濱市是沿海一個新興城市,人口四十萬左右,經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),人均生活水平比較高。中小企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作時,會面臨著更多的問題與挑戰(zhàn)。建立與零售商之間的良好關(guān)系,主要可以通過“三多”的方法來進(jìn)行:即多拜訪。企業(yè)同經(jīng)銷商之間的關(guān)系,永遠(yuǎn)是在對立與統(tǒng)一、和平與戰(zhàn)爭之中求得一種平衡狀態(tài)。通過對企業(yè)背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷技巧等方面的培訓(xùn)提高促銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。   腳踏實(shí)地做好終端的基礎(chǔ)工作。大規(guī)模的廣告轟炸是大企業(yè)的特權(quán),它不屬于中小企業(yè)。例如:娃哈哈對自身產(chǎn)品在終端的展示方位、空間、POP材料、包裝展示方向、商品輪轉(zhuǎn)也都有著明確的要求。只有充分地掌握了終端的狀況,才能為“打一場有把握之仗”奠定勝利的基礎(chǔ)。   第九條商規(guī):籌劃積極、主動的新產(chǎn)品進(jìn)場談判   新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式:一是企業(yè)直接面對終端客戶,即直銷。那么在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時,就要根據(jù)具體區(qū)域市場的實(shí)際狀況以及企業(yè)實(shí)際操作終端的能力來確定,而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。即在通盤考慮整體市場布局與規(guī)劃時,搶先在一個或幾個局部的區(qū)域市場建立起領(lǐng)先優(yōu)勢,然后一步一個腳印地前進(jìn),最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢。然后再根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知成本進(jìn)行加權(quán)后來制定價格體系。而今年,“農(nóng)夫果園”的推出在包裝設(shè)計上依然延續(xù)了“農(nóng)夫山泉”的“運(yùn)動蓋”設(shè)計思想,并在此基礎(chǔ)上又從瓶身商標(biāo)、瓶口直徑、瓶形等方面進(jìn)行了設(shè)計創(chuàng)新,從而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設(shè)計給產(chǎn)品帶來的獨(dú)特魅力。   ◇與眾不同。由些可見,中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時,如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念,將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。譬如 “農(nóng)夫果園”作為一個果汁飲料的新產(chǎn)品,它在產(chǎn)品屬性的設(shè)計上沒有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場上已有的口味跟進(jìn),而是獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口,從而在強(qiáng)手如林的果汁市場中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程,簡單地說就是明確三個基本問題的過程,即“我是誰?”(新產(chǎn)品的屬性)、“我為誰而生”(新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群)、“為什么買我”(新產(chǎn)品的賣點(diǎn))。由于當(dāng)時沒有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場,所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費(fèi)者市場中建立了領(lǐng)先者的強(qiáng)勢地位,獲得了在細(xì)分市場中的競爭優(yōu)勢。所以無論從主觀原因還是從客觀條件上看,中小企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面都存在著諸多弱劣。我覺得在我們大部分銷售人員的成長的過程中,存在著太多的誤區(qū),往往你不屑一顧的、認(rèn)為很簡單、都知道的東西恰恰是做好銷售工作最關(guān)鍵的因素。若沒有前兩項,任何招式(技巧)都不管用?!?  態(tài)度是個奇妙的東西,它會產(chǎn)生神奇的力量。即事情的前因(antecedent),透過當(dāng)事者對該事物的評價與解釋,以及對該事物的信念(belief)這個橋梁,最終才決定什么樣的結(jié)果(consequence)。   大家想一想,遇到同樣的事情我們會不會那樣去處理呢?會不會當(dāng)時認(rèn)為他很傻? 會不會也象他的公司那樣感到疑惑和不解?   這里面,到底答案何在?很簡單,他看待事物的方法跟一般人不同!也許,這就是成功的最大秘訣。   當(dāng)客戶買走了你的產(chǎn)品后,你發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶實(shí)際需要的是另一種產(chǎn)品,而這種產(chǎn)品你們公司又沒有,你也許心想算了,管他呢,反正又不是我的錯,賣都賣了,再退回去我的提成豈不是又少拿了;但你也許會想客戶買了他并不需要的產(chǎn)品,如果置之不理,就會給客戶造成損失,這就違背了我們銷售的基本原則,也給公司帶來不好的影響,我得告訴他真相并收回產(chǎn)品。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統(tǒng),加上“三天打漁,兩天曬網(wǎng)”,在“軟件”上、在內(nèi)心深處,沒有思考如何去貫徹執(zhí)行,沒有真正“發(fā)動引擎”使心往顧客想,使顧客受益匪淺,因而難見實(shí)效。服務(wù)小姐主動解釋說:“我剛查過電腦紀(jì)錄,您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。這就是商業(yè)文明的奇跡。 案例三:沃爾瑪公司成功的因素可能很多,其中有一條很引人注目。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額。這些禮物拆開來看,包括有一封該公司社長的親筆簽名(不是用印的),恭喜得獎的鼓勵與肯定該小孩成就的信函,還有一張印制精致的獎狀,以及5,000日元的圖書禮券,鼓勵小孩子以后多買書來充實(shí)自己。世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。如惠普全面客戶體驗(yàn)?zāi)J剑麄兞谐鋈?、產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等各方面接觸過程中全部細(xì)微感受,合計“100個接觸要點(diǎn)”,在實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中,建立了以顧客為中心的基石,使該款激光打印機(jī)市場占有率獨(dú)占鰲頭。第一是要“了解客戶”。松下經(jīng)常說,做事情,搞經(jīng)營,什么是最重要的呢?是做事情的人,是經(jīng)營者的熱情,是熱情洋溢。換言之,顧客通過自己的購買經(jīng)歷與感受,以及同事、朋友之間的意見與評價傳播,使顧客認(rèn)同對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。反之,打著全心全意為顧客服務(wù)的幌子,卻表里不一,言行不一,名實(shí)不符,在服務(wù)上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”,自然而然地就失去了無價之寶--“民心”。因?yàn)楫?dāng)一項服務(wù)被賦予個性化之后,就會值得顧客回憶。“熱情服務(wù)、真情回報”,用情感打動顧客的公關(guān)工程顯得更為必要。再者,寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利,“便利”也成為價值。我國加入WTO,外資企業(yè)移師入關(guān)紛紛加盟,國有、民營、合資三足鼎立,國內(nèi)國際兩個市場瞬息變幻,在同行業(yè)錯綜復(fù)雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下,市場的復(fù)雜性也更上一層樓。畢竟,上帝也希望他的奶酪越新鮮越好,而且越大越好。因此,感覺有價,真情有價,消費(fèi)者愿意為感覺付費(fèi),為真情買單。創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。這時,你不妨故意收拾東西,做出要離開的樣子。   ●利用“怕買不到”的心理:人們常對越是得不到、買不到的東西,越想得到它、買到它。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者對自身感覺如何?是如何影響或者涉及到他們的自身形象?他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司?   5,未來(Future)。   這里還遺漏了很多營銷要素。   告訴消費(fèi)者什么樣的信息能激勵消費(fèi)者購買呢?傳統(tǒng)的營銷專家認(rèn)為是“4P”:   1,產(chǎn)品(Product)。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢?   你不必直白如那家越南餐廳。如果你這么做了,那你就直奔做生意的主題了,就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館,我不知道他叫什么名字,但是只要一看到店前的大標(biāo)語就行了:“新鮮,便宜,好極了。如果你要做高質(zhì)量的活,那么你就要給員工負(fù)更高的薪水,用更貴的原材料。但是,請記住,有得必有失,“新鮮,便宜,好極了。成本優(yōu)勢。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費(fèi)者具體需求的?它是否是消費(fèi)者當(dāng)前確實(shí)需要的東西?   2,財政(Finances)。所以,請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域,這也是你最能激發(fā)消費(fèi)者的地方一以貫之?!被蛘f:“今天是優(yōu)惠價的截止日,請把握良機(jī),明天你就買不到這種折扣價了。舉例來說,準(zhǔn)顧客問:“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時,推銷員不可回答沒有,而應(yīng)該反問道:“抱歉!我們沒有生產(chǎn),不過我們有白色、棕色、粉紅色的,在這幾種顏色里,您比較喜歡哪一種呢?”  ●快刀斬亂麻:在嘗試上述幾種技巧后,都不能打動對方時,你就得使出殺手锏,快刀斬亂麻,直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說:“除了滿足顧客以外,企業(yè)還要取悅他們。再者,市場已形成顧客形態(tài)的多樣化,顧客心理的復(fù)雜化及多變化,而對于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品,消費(fèi)者往往“跟著感覺走”。“視覺、觸覺、感覺和體驗(yàn)”。 第二、由于電話傳真及計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展,加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報的速度,并降低了其難度系數(shù)。沒有疲軟的市場,只有疲軟的企業(yè)。馬斯洛需求層次理論則認(rèn)為只有在較低層次需求得到滿足后,高層次需求才會凸顯。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。正如一學(xué)者所指出的,顧客關(guān)系管理在未來電子商務(wù)掛帥的時代里,將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵,其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般,成為未來的當(dāng)紅炸子雞。只要人與人在打交道就離不開情感文化,企業(yè)情感文化反映了一個企業(yè)如何在根本意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。 顧客感動營業(yè)的主體,并不只是營業(yè)部門的事而已,而是全公司的全體人員的全力以赴?!爸褐恕庇肋h(yuǎn)是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。比如,“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心,使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化、細(xì)節(jié)化,并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化,從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代。強(qiáng)調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價值”理念。過了二周,得獎在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮,并舉行合照,這些合照照片,一周后又出現(xiàn)在日本三大報的頭版廣告上,每個小孩及母親都有榮幸之感。公司還設(shè)有無障礙退換貨制度,顧客如果對所買的貨物不滿意或用不著,都可以退回來,商店退回全款,不會問任何問題。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎(chǔ)性的“風(fēng)景”建設(shè)?!边@令于
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