【正文】 裝修風(fēng)格構(gòu)思３、 項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計178。 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示178。 住戶特征描述178。在這一章節(jié)里，主要談項目視覺形象策劃這一營銷內(nèi)容。 道路名178。 營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計178。 銷售用品系列設(shè)計178。 項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。 公關(guān)促銷活動178。 均價178。 價格升幅比例178。 銷售控制表178。 媒體總策略178。 品牌形象和企業(yè)形象第六章 項目銷售顧問、銷售代理第一節(jié) 本章總論房地產(chǎn)營銷與其他產(chǎn)品的營銷一樣，都具有營銷的剛性，即營銷效果的好壞很大程度上是由產(chǎn)品的銷售成績?nèi)ズ饬俊?營銷思想：全面營銷１） 全過程營銷２） 全員營銷178。 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控１） 收款催款過程控制２） 按期交款的收款控制３） 延期交工的收款控制４） 入住環(huán)節(jié)的控制５） 客房檔案６） 客戶回訪與親情培養(yǎng)７） 與物業(yè)管理的交接178。 銷售控制表178。 合伙股東１） 實收資本注入２） 關(guān)聯(lián)公司炒作３） 股東分配４） 換股操作５） 資本運營７、 商業(yè)合作關(guān)系178。 物業(yè)管理公司１） 工程驗收與工地形象維護２） 人員形象３） 銷售文件配合４） 銷售實場的管理５） 軍體操練６） 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五、銷售培訓(xùn)１、 銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項目知識178。 實地參觀他人展銷現(xiàn)場如何進行市場調(diào)查，以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調(diào)查提綱２、 銷售手冊178。 老客戶表178。 職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則a 職業(yè)精神b 職業(yè)信條c 職業(yè)特征178。 銷售工作五個方面的內(nèi)容a 制定并實施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)b 建立一個鮮明的發(fā)展商形象c 制定并實施合理的價格政策d 實施規(guī)范的銷售操作與管理e 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力178。目前的房地產(chǎn)市場，特別是發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈受買家的重視和關(guān)心，來自市場的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，因此發(fā)展商決不能對物業(yè)管理這一以前看似可有可無的環(huán)節(jié)掉以輕心而令項目的開發(fā)功虧一簣。 結(jié)合不同的工作重點178。 物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展178。 人事管理制度178。 照明及通風(fēng)系統(tǒng)178。 冷暖系統(tǒng)178。 公關(guān)支出178。發(fā)展商通過全面營銷來提升項目的品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。 項目規(guī)劃設(shè)計營銷178。178。 形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標(biāo)178。 不斷強化品牌的正向擴張力三、 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示１、 人力資源科學(xué)配置178。 深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性３、 專業(yè)化道路策略178。寄予同行及眾多客戶的厚望，瑞爾特公司的主要業(yè)務(wù)骨干抓緊千禧之交前后數(shù)月時間，潛心耕耘，全力以赴，我們擷取了瑞爾特在廣東操作過的美的海岸花園項目營銷實戰(zhàn)作為典型案例，全面系統(tǒng)地詮釋全程營銷理論體系。“中國房地產(chǎn)一招制勝的時間已經(jīng)過去了”，不同的項目，有不同的規(guī)模、不同的發(fā)展商背景、不同的市場環(huán)境、不同的市場目標(biāo)，因而就有不同的策劃戰(zhàn)略決策和策劃思路。華僑、港澳臺同胞眾多，旅居港澳臺的鄉(xiāng)親及華僑達40多萬人。美的集團的主要產(chǎn)品目前在中國家電行業(yè)中占有重要地位，其中空調(diào)器居國內(nèi)同行業(yè)前四位，電風(fēng)扇、空調(diào)器用電機、高中檔電飯煲、電暖器均居國內(nèi)同行業(yè)第一位。２、 市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。這一高爾夫球場將于1999年3月正式落成，屆時，亦可作為小區(qū)的又一度假優(yōu)勢，吸引時尚人士。從廣州南下一路上，前有“祈福新村”、“碧桂園”、“君蘭高爾夫生活村”攔截客源，本項目想脫穎而出，就必須獨樹一幟，與眾不同。由于本項目處于廣州周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)，往返交通較為順暢，車程只需30分鐘左右，同市內(nèi)行車相差無幾，加上本項目的園林規(guī)劃，低密度的樓宇是其他項目難以媲美的，而且售價只是市區(qū)內(nèi)的三分之一，甚至更低。如大良的鴻業(yè)樓，倫教105國道旁的大廈等。２、 銷售對象各占比例預(yù)測銷售對象廣州市美的內(nèi)部順德市（以北滘為主）境外其他比例20%20%35%15%10%八、規(guī)劃要求（一） 本項目按全部低密度別墅加設(shè)少量洋房進行建設(shè)。內(nèi)設(shè)校巴、區(qū)內(nèi)巴士（電瓶車）為輔助交通工具。九、整體項目策劃（一） 策劃包裝的重要性自1994年上半年開始，房地產(chǎn)市場逐漸降溫，擺脫了1991993年那種狂熱的不正常狀態(tài)逐步走上正常發(fā)展的軌道，但也因局勢發(fā)生了這樣的轉(zhuǎn)變，使市場的形勢也變得嚴(yán)峻起來，已再不是“有貨便能賣出去”的形勢，而是“供大于求”，發(fā)展商彼此要進行競爭，因而策劃包裝在競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。（四） 售樓部售樓部應(yīng)設(shè)置在105國道旁邊，容易被路人所留意，其造型應(yīng)以寬敞明亮、簡潔清新為主調(diào)，全落地的大玻璃門墻，售樓部門前設(shè)置一弧形的造型花壇，融園林美景于一體，環(huán)境優(yōu)美的售樓部應(yīng)最能體現(xiàn)其審美水平。 （3）增設(shè)多種家居服務(wù) 針對項目的性質(zhì)，小區(qū)可以提供多種家居服務(wù)，如：鐘點清掃、洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)等，方便住客在區(qū)內(nèi)及家中使用，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理令住客度假無憂，同時又可提高本項目的服務(wù)檔次。通過早期的軟性宣傳，先建立其市場形象，再配合后期宣傳，有利于銷售。（二） 擬建設(shè)高程堤外會所區(qū)填沙至+，完成后的路面標(biāo)高+，室外標(biāo)高為+ （填沙高度+）。入口大道服務(wù)于整個項目，路面寬度為21米，其中包括各6米寬的雙向機動車道，中間4米寬的綠化造型， 米寬綠化人行道。四、防洪、水電系統(tǒng)（一） 防洪措施本項目位于順德水道邊，順德水道歷史記載最高水位為+，堤外地坪高程為+，足以抵御。１、 民用水的供給民用水由北滘鎮(zhèn)自來水廠供給，因在堤圍邊自來水廠設(shè)有800毫米水管，而且我公司參與了該工程建設(shè)，故民用水的供給是有絕對保障的。電力供求估算如下表：別墅10KW/戶515戶5150KW洋房5KW/戶264戶1320KW會所150W/平方米4600平方米690KW托兒所、幼兒園120W/平方米1750平方米210KW售樓部125W/平方米800平方米100KW路燈25W/支1500支38KW泳池、球場設(shè)施50KW50KW合計7558KW考慮同時率及損耗后擬安裝5臺1000KVA。但各處餐廳排放的污物油脂性較高，必須進行特殊處理。路燈將沿街間隔布置。物業(yè)管理上提供酒店式服務(wù)，以滿足住戶衣、食、住、玩、行的需要，定義為高檔但非超豪華。具體設(shè)想歸納如下：（一） 目前高程廣珠公路修建完成后路中心為+，堤圍程+。運作目標(biāo)當(dāng)然是希望以連帶關(guān)系吸引更多買家，此等計劃有利于與業(yè)主保持聯(lián)系，及產(chǎn)生連動性的銷售效應(yīng)，惠及項目后期銷售。（2）堤邊綠化項目的南邊為北江河堤，堤岸筑高后可修建一列花圃，主要亦是以歐陸風(fēng)格為主，注重花藝的造型及修剪，另外可間插一列“花籃路燈”（可參照廣州環(huán)市路、東風(fēng)路沿途路燈）令景致此起彼落，富于變化。廣告牌擺放的位置，一是小區(qū)現(xiàn)場如三洪奇橋頭，利于過往人流加深印象；二是顯要的路口，如廣州大橋下橋處等顯眼位置，務(wù)求將接觸面拓寬，吸引往來的人流注意，以提高項目前期的知名度。（七） 河堤外不設(shè)住宅，故原則上將會所等公共設(shè)施放在河堤外。次入口放在三樂公路邊。（3） 順德（以北滘為主）買家：是一部分成功人士，包括企業(yè)家、高級管理人員。碧桂園、大良東城小區(qū)、容奇康富花園等高檔次住宅銷售市場較好。且從現(xiàn)在開始，廣州將不再向房地產(chǎn)開發(fā)商劃撥土地，所有土地均需公開招標(biāo)，故開發(fā)成本將會有較大的上升。而這部分人的潛在購買力是很多發(fā)展商所不能具備的。３、 先天的度假素質(zhì)美的海岸花園緊臨北江，規(guī)劃出高尚別致的江濱公園，可以感受“楊柳青青江水平”的詩情畫意。在調(diào)研過程中，重點調(diào)研了成功項目的經(jīng)濟和暫時不成功項目失敗的教訓(xùn)（具體內(nèi)容請參閱本節(jié)內(nèi)容五）。（三）本項目發(fā)展商——美的集團美的集團經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為國內(nèi)家電行業(yè)居重要地位的產(chǎn)業(yè)多元化集團和上市公司。境內(nèi)大部分是江河沖積的平原，河涌交錯，土地肥沃，氣候溫和，雨量充沛，四季常青。本著盡善盡美的精神，當(dāng)時全面主持美的海岸花園營銷策劃工作的朱曙東先生，在開發(fā)時間極為緊迫的情況下，以超凡的膽識和對市場準(zhǔn)確的判斷，大膽地修改了原有以別墅為主的規(guī)劃，整合了深圳萬科集團國際企業(yè)服務(wù)公司的規(guī)劃建議，將美的海岸花園規(guī)劃成以洋房為主、別墅為輔，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情的地中海小城，以準(zhǔn)確的市場定位，獨特的建筑風(fēng)格、成功的營銷手法，贏得了市場，使項目得以順利運作。 住宅智能化技術(shù)體系第二部分 全程營銷實戰(zhàn)案例全錄引子早在1996年初，瑞爾特公司的主要操作人員就提出了全程營銷策略，并在北京、深圳、廣州、天津、江蘇、海南、順德的企業(yè)集團及房地產(chǎn)項目實施推廣，屢創(chuàng)佳績。 提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)178。 持續(xù)不斷地濃度開發(fā)品牌產(chǎn)品178。二、 品牌戰(zhàn)略提示１、 品牌塑造178。 項目二次營銷２、 全員營銷178。第二節(jié) 項目二次營銷的具體內(nèi)容一、 全面營銷１、 全過程營銷178。八、 物業(yè)管理ISO9002提示１、 質(zhì)量手冊２、 程序文件３、 工作規(guī)程４、 質(zhì)量記錄表格５、 行政管理制度６、 人力資源管理制度第八章 項目二次營銷第一節(jié) 項目二次營銷的含義二次營銷是指發(fā)展商已較成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。 滅蟲４、 行政費用178。 園藝綠化178。 招聘和培訓(xùn)178。 財務(wù)管理178。 物業(yè)及物業(yè)管理的概念178。 遵守國家的有關(guān)規(guī)定178。 銷售人員管理制度a 考勤辦法b 值班紀(jì)律管理制度c 客戶接待制度d 業(yè)務(wù)水平需求及考核178。 職責(zé)說明a 銷售部各崗位職務(wù)說明書b 銷售部各崗位工作職責(zé)178。 應(yīng)收賬款控制表178。 電話接聽記錄表178。 物業(yè)管理課程a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)b 管理規(guī)則c 公共契約178。 財務(wù)部１） 了解項目銷售工作進展２） 參與重大營銷活動，銷售管理工作３） 配合催收房款４） 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略５） 及時辦理劃撥銷售策劃代理費178。 付款方式１） 多種付款選擇２） 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化３） 付款方式優(yōu)缺點分析４） 付款方式引導(dǎo)５） 付款方式變通178。 銷售輔導(dǎo)１） 發(fā)展商成立完善的銷售隊伍l 主管銷售之副總l 銷售部經(jīng)理l 銷售主管或銷售控制l 銷售代表l 銷售/事務(wù)型人員l 銷售/市場人員l 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）l 入住辦成員（非常設(shè)性機構(gòu)可由銷售代表兼任）２） REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作l 專職銷售經(jīng)理l 根據(jù)需要增派銷售人員實地參與銷售l 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃及銷售進度、提供支持，現(xiàn)順關(guān)系３） REAL瑞爾特總部就項目總體銷售管理提供支持４） REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用178。 銷售承諾銷售過程模擬178。另外，REAL瑞爾特與發(fā)展商充分溝通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售輔導(dǎo)（顧問）兩種服務(wù)。 企業(yè)利潤178。 物業(yè)管理內(nèi)容178。 購房須知178。 入市價格178。 目標(biāo)客戶１） 目標(biāo)客戶細分２） 目標(biāo)客戶特征描述３） 目標(biāo)客戶資料四、 價格定位及策略１、 項目單方成本２、 項目利潤目標(biāo)３、 可類比項目市場價格４、 價格策略178。 廣告推廣手法178。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。 營銷中心導(dǎo)視牌178。 主路網(wǎng)及參觀路線178。第二節(jié) 項目形象營銷的具體內(nèi)容一、 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱178。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。 廣場音樂布置178。 室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示４、 項目營銷中心裝修風(fēng)格提示５、 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示178。 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六、 公共家具概念設(shè)計提示１、 項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)178。 組團內(nèi)共享空間設(shè)計178。 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示178。 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計７、 分期開發(fā)178。 項目道路設(shè)置及其說明１） 項目主要出入口設(shè)置２） 項目主要干道設(shè)置３） 項目車輛分流情況說明４） 項目停車場布置５、 綠化系統(tǒng)布局178。 項目地貌狀況２、 項目地塊情況分析178。 項目投入產(chǎn)出評估178。 政策法規(guī)因素178。 銷售收入模擬1）銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬2）銷售收入模擬表178。l 各種差異性價格系數(shù)的確定：1）確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價2）確定B系數(shù)。B），其中Pa為基礎(chǔ)均價2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Ｐd,即Ｐd=Pb(1177。 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計178。第一章 項目投資營銷 第一節(jié) 項目投資營銷的含義項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 項目投資營銷； 項目規(guī)劃設(shè)計營銷； 項目質(zhì)量工期營銷； 項目形象營銷； 項目推廣策劃； 項目顧問、銷售代理； 項目服務(wù)營銷； 項目二次營銷。 單體戶型設(shè)計178。 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格3）運用以上兩種方法綜合分析確定均價 項目中具體單位的定價模擬l 商