【正文】 及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部1系列活動策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動的實施及廣告實施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部、客戶部、服務(wù)部第2 章 調(diào)查資訊一、調(diào)查的主要內(nèi)容（一）、與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析 政策環(huán)境 金融環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布特點 所有制結(jié)構(gòu)特點 集團購房與私人購房比例流通環(huán)境……（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析各住宅分區(qū)開發(fā)時現(xiàn)狀各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結(jié)構(gòu)分析）商品住宅消化總量現(xiàn)狀商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）歷年明星樓盤界定明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析明星樓盤的主要營銷特點明星樓盤的參與者與制造者明星樓盤的溢價未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）暢銷樓盤界定暢銷樓盤營銷特點暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）滯銷樓盤界定滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析滯銷樓盤的營銷特點滯銷樓盤的參與者及損價如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）最受歡迎物業(yè)界定該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析該區(qū)域住宅均租水平總體分析 該區(qū)域住宅租金回報率分析該區(qū)域住宅租金回報率預測該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析空置率界定 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析 注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）營銷推廣——請專業(yè)的代理公司房地產(chǎn)全程策劃培訓資料作者：日期：房地產(chǎn) “全程策劃 ”工作報告第1章 關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個高度社會化的產(chǎn)業(yè)。物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務(wù)性都非常強，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風格、室內(nèi) 空間布局、景觀設(shè)計、設(shè)備材料挑選） 二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會客觀經(jīng)濟環(huán)境分析（略） 廣州市房產(chǎn)市場環(huán)境 1994年以來，國家加強宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴格控制，廣州市房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，市場逐步降溫。（4） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）19951996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量 1996年的平均價格比1995年增長的30%。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。（見上表） 西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元850010000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。功能、規(guī)模、標準及營銷的建議（1） 交易廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點?？紤]到銷售對象的變化，以及國內(nèi)行家隨能力，設(shè)計住宅單元以4050平方米為主，并具有較高的實用率。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。B、 后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠 景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。配套設(shè)施（1） 菜市場（略）（2） 商店、購物中心（略）（3） 小學（略）（4） 中學（略）（5） 醫(yī)院（略）（6） 體育娛樂場所（略）（7） 銀行、郵局、酒店（略）（三） 周邊樓盤情況介紹市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：（1） 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。因此該地塊無完全劣勢。若導入國企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復雜化。在具體的數(shù)量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價值要素。一般來說。 專業(yè)策劃公司通過對地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大量成熟社區(qū)分析認為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價值）的要素有以下幾個方面：[A] 舒適：戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細致的考慮使用者對于實際功能的需求，其次是滿足心理上的認同感服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間[B] 便利：出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學、中學距離適中[C] 衛(wèi)生a、無有害氣體、煙塵、噪音污染b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)c、日照充足、通風良好[D] 物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密提供管家式服務(wù)熱線電話或維護、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭[E] 景觀：外景觀山景、小景、公園、綠地。劣勢 地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時日才會成為居民生活區(qū)。（四）樓盤價值量化分析常規(guī)價值分析 根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認為可實現(xiàn)價格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進士達、中海苑入市將會有比較適合的回報周期與回報率。 “品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。 “品牌管家”是一個完整的規(guī)劃過程。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。品牌是以下三種屬性的獨特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個性/形象 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品？ 消費者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個品 牌。 品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益?？傊?，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費者中產(chǎn)生認知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。所以購買房子的決定不可能在電視機或報紙前作出，至少會有一個看樓的過程，而且通常會看三到四個，待收集資料后再根據(jù)個人需要研究作出決定。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達成。當然被吸引的人是向往這種生活的人。倡導一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化； 經(jīng)過廣告，奧美希望消費者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點輕松、祥和。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點更加明顯。 這些訊息并非是沒有用的，應當承認這些都是消費者在購買前十分需要知道的訊息，但重點是在什么時候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。 營銷專家菲利浦服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復向消費者表達企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費者對企業(yè)品牌的認知，這除了通過媒體重復展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設(shè)置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認同感。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對稱性。再次，品牌提升了物業(yè)價值。一、 除了技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？二、 這個品牌獨特的貢獻是什么？三、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強化品牌對你的作用？（二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立 一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。 一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時，應不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關(guān)系上。 品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評估、并進一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。第5章、項目品牌一、 關(guān)于品牌（一） 什么是品牌？ 從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預期時間較長。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進。住宅環(huán)境細化的評價要素區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機場、地鐵景觀景點公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標和資源、水資源小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺、山石環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報亭、公用電話、取款機裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化室內(nèi)環(huán)境窗臺景觀可見度、景觀大小、風向、陽光自然光線自然光亮度、廚廁亮度裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾三、類比樓盤分析（一）樓盤調(diào)查1997年深圳市多層住宅價格表區(qū) 域小區(qū)名稱平均價格羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園48009000元/平米畔山花園、富達花園、聚?；▓@、惠名花園、東嶺山莊42007200元/平米東和花園、城建山區(qū)5000元/平米福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@52009200元/平米景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園50008500元/平米錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園40005300元/平米南山區(qū)泰然廣場、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園40008000元/平米（二）樓盤價值要素分析 居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動中的居停、學習、休息。以下是決定中高檔樓盤可提