【正文】 及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部1系列活動(dòng)策劃及廣告表現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施及廣告實(shí)施策劃營(yíng)銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部第2 章 調(diào)查資訊一、調(diào)查的主要內(nèi)容（一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 政策環(huán)境 金融環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例流通環(huán)境……（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析各住宅分區(qū)開發(fā)時(shí)現(xiàn)狀各住宅分區(qū)開發(fā)走勢(shì)（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）商品住宅消化總量現(xiàn)狀商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場(chǎng)）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）歷年明星樓盤界定明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)明星樓盤的參與者與制造者明星樓盤的溢價(jià)未來(lái)明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）暢銷樓盤界定暢銷樓盤營(yíng)銷特點(diǎn)暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）滯銷樓盤界定滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)滯銷樓盤的參與者及損價(jià)如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）最受歡迎物業(yè)界定該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析該區(qū)域住宅均租水平總體分析 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測(cè)該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣勢(shì)的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析空置率界定 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布 該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì)（十三）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析 注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略。發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）營(yíng)銷推廣——請(qǐng)專業(yè)的代理公司房地產(chǎn)全程策劃培訓(xùn)資料作者：日期：房地產(chǎn) “全程策劃 ”工作報(bào)告第1章 關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。物業(yè)管理——請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi) 空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選） 二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略） 廣州市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1994年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)逐步降溫。（4） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）19951996年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1996年的平均價(jià)格比1995年增長(zhǎng)的30%。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。（見上表） 西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元850010000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議（1） 交易廣場(chǎng)位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點(diǎn)?？紤]到銷售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)行家隨能力，設(shè)計(jì)住宅單元以4050平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。加上首期地鐵長(zhǎng)壽西出口近在咫尺（從項(xiàng)目地點(diǎn)至前述地鐵出口，步行不超過(guò)五分鐘），將來(lái)交通會(huì)十分便利。B、 后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn) 景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。配套設(shè)施（1） 菜市場(chǎng)（略）（2） 商店、購(gòu)物中心（略）（3） 小學(xué)（略）（4） 中學(xué)（略）（5） 醫(yī)院（略）（6） 體育娛樂場(chǎng)所（略）（7） 銀行、郵局、酒店（略）（三） 周邊樓盤情況介紹市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng)：（1） 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。因此該地塊無(wú)完全劣勢(shì)。若導(dǎo)入國(guó)企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬(wàn)分復(fù)雜化。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價(jià)值要素。一般來(lái)說(shuō)。 專業(yè)策劃公司通過(guò)對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控，對(duì)大量成熟社區(qū)分析認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價(jià)值）的要素有以下幾個(gè)方面：[A] 舒適：戶型針對(duì)特定客戶群“量身訂做”，周到細(xì)致的考慮使用者對(duì)于實(shí)際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間[B] 便利：出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購(gòu)物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中[C] 衛(wèi)生a、無(wú)有害氣體、煙塵、噪音污染b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)c、日照充足、通風(fēng)良好[D] 物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密提供管家式服務(wù)熱線電話或維護(hù)、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財(cái)務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報(bào)等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動(dòng)，使小區(qū)成為溫暖的大家庭[E] 景觀：外景觀山景、小景、公園、綠地。劣勢(shì) 地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時(shí)日才會(huì)成為居民生活區(qū)。（四）樓盤價(jià)值量化分析常規(guī)價(jià)值分析 根據(jù)對(duì)該市場(chǎng)的基本判斷，常規(guī)認(rèn)為可實(shí)現(xiàn)價(jià)格為：高于長(zhǎng)富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場(chǎng)、新港鴻花園持平，低于進(jìn)士達(dá)、中海苑入市將會(huì)有比較適合的回報(bào)周期與回報(bào)率。 “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。 “品牌管家”是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？ 消費(fèi)者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)品 牌。 品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益?？傊?，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者中產(chǎn)生認(rèn)知感和忠誠(chéng)度的，必須通過(guò)多種差異化行為來(lái)塑品牌。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項(xiàng)目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。所以購(gòu)買房子的決定不可能在電視機(jī)或報(bào)紙前作出，至少會(huì)有一個(gè)看樓的過(guò)程，而且通常會(huì)看三到四個(gè)，待收集資料后再根據(jù)個(gè)人需要研究作出決定。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來(lái)達(dá)成。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。自然環(huán)境與人居流動(dòng)融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化； 經(jīng)過(guò)廣告，奧美希望消費(fèi)者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點(diǎn)不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點(diǎn)輕松、祥和。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時(shí)，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過(guò)這副“眼鏡”可以帶著某種心情來(lái)看麗江，使麗江花園的優(yōu)點(diǎn)更加明顯。 這些訊息并非是沒有用的，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這些都是消費(fèi)者在購(gòu)買前十分需要知道的訊息，但重點(diǎn)是在什么時(shí)候，用什么方法來(lái)發(fā)放這些資料最合乎營(yíng)銷效益，能發(fā)揮最大作用。 營(yíng)銷專家菲利浦服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場(chǎng)合下，反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的的符號(hào)以聽話發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，這除了通過(guò)媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過(guò)樣板房與接待中心的設(shè)置使購(gòu)房者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認(rèn)同感。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對(duì)稱性。再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。一、 除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？二、 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？三、 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？（二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。 一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把“品牌寫真”拿出來(lái)體驗(yàn)，以確保營(yíng)造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。 品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評(píng)估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。第5章、項(xiàng)目品牌一、 關(guān)于品牌（一） 什么是品牌？ 從全球?qū)嵺`來(lái)看，品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預(yù)期時(shí)間較長(zhǎng)。對(duì)提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對(duì)銷售的良好促進(jìn)。住宅環(huán)境細(xì)化的評(píng)價(jià)要素區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機(jī)場(chǎng)、地鐵景觀景點(diǎn)公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場(chǎng)城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃環(huán)境污染有無(wú)重要污染和塵土源、噪音、廢氣等區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標(biāo)和資源、水資源小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學(xué)校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺(tái)、山石環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報(bào)亭、公用電話、取款機(jī)裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場(chǎng)綠化、街心花園、街道綠化室內(nèi)環(huán)境窗臺(tái)景觀可見度、景觀大小、風(fēng)向、陽(yáng)光自然光線自然光亮度、廚廁亮度裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾三、類比樓盤分析（一）樓盤調(diào)查1997年深圳市多層住宅價(jià)格表區(qū) 域小區(qū)名稱平均價(jià)格羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園48009000元/平米畔山花園、富達(dá)花園、聚福花園、惠名花園、東嶺山莊42007200元/平米東和花園、城建山區(qū)5000元/平米福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@52009200元/平米景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤(rùn)鵬花園、萬(wàn)科城市花園、怡楓園50008500元/平米錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園40005300元/平米南山區(qū)泰然廣場(chǎng)、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園40008000元/平米（二）樓盤價(jià)值要素分析 居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動(dòng)中的居停、學(xué)習(xí)、休息。以下是決定中高檔樓盤可提