【正文】 、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、pop等數(shù)十種之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者接觸習(xí)慣及消費(fèi)者心理特征。 生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費(fèi)的最佳方法。 1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉(zhuǎn)讓。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費(fèi)者的原因。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因?yàn)樗詈啽阋仔校驗(yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。即使大家都以成本+競爭或消費(fèi)者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不?。粌r格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。一旦價格比消費(fèi)者的心理價格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。 高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。風(fēng)險亦在其中。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識也不盡相同。 其實(shí)，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。 “低開高走”的實(shí)際操作問題“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。當(dāng)時正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價或多送幾份大禮以吸引人氣。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。但降價也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。 價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不對進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場。 低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。 我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。 盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。 但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價格。 更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨(dú)但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回。 精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。 弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r來制作售樓書呢？他們的售樓書又都說了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地思考過？ 我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說起。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭讓住戶自己能不費(fèi)力且安全地接上水、排水等，并順應(yīng)家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設(shè)備如洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。 擴(kuò)大住宅的適應(yīng)性和選擇性 最新模式是“兩次設(shè)計(jì)”，即第一次由建筑師設(shè)計(jì)帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽臺的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自不同的生活習(xí)慣和各時期不同的生活需要參與設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為室內(nèi)裝修與選用不同類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進(jìn)行靈活空間分隔。在近十余年來全國各地開發(fā)的商品房中，基本都摒棄了“兵營住宅”時代用紅磚砌就或水泥鑄成的粗糙、笨重、簡陋的陽臺。 雙陽臺：目前在設(shè)計(jì)雙陽臺時，有兩種不同的思路。而影響用具布局的主要因素是開門方向，因此推拉門是值得考慮的設(shè)計(jì)。盡管可以人工排風(fēng)、盡管可以用電發(fā)光，但無論從能源利用角度還是人們對自然風(fēng)、太陽光天然的親近感，洗手間都應(yīng)該做到寬敞明亮，通風(fēng)順暢，如能引入西曬，就更理想了。這實(shí)在有南轅北轍的嫌疑：購買大戶型者多為實(shí)力派人士，一般都將重新設(shè)計(jì)裝修，不用操心太多；而小戶型買家多為工薪階層，資金、時間相對較緊，因而更渴望發(fā)展商仔細(xì)琢磨能提供能一次到位的設(shè)計(jì)和裝修。 （8）重面積不重功能布局。 （2）空間面積絕對不足，一些發(fā)展同將其作為輔助功能，面積壓縮得很小，在一些小戶型中其面積仍在4平方米以下。早餐室在歐美國家十分普遍，隨著生活形態(tài)的改變和人們餐飲習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在部分大戶型中不妨一試。 位置：南方氣候炎熱，所以南方的房子特別強(qiáng)調(diào)通風(fēng)順暢、希望廳里有“串堂風(fēng)”；北方冬天漫長，所以北方的房子特別講究南北朝向。面積過大一是造成浪費(fèi)（購買款、管理費(fèi)），二是空曠的空間不利于營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。 主臥的出現(xiàn)，使老、中、小三代及客人在空間上有更強(qiáng)的獨(dú)立性，減少了家居活動時成員之間的相互交叉干擾，增添了生活情趣，因而從生理上滿足了現(xiàn)代人的家居生活。連通會使整個廳顯得開闊、通透一些；錯開或隔斷則功能分區(qū)更清楚細(xì)致一些、小餐廳的氣氛要雅致一些，但通風(fēng)性差一些，面積利用率也將打點(diǎn)折扣。 陽臺幾乎是一套房子里唯一可以與外界自然環(huán)境交流、對話的空間，是最開揚(yáng)、通暢的地方，我們認(rèn)為必須與客廳一脈相連。比如大連人大多認(rèn)為二房二廳應(yīng)該有個90㎡甚至100㎡，而在深圳，恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子為什么不做成三房，為什么要如此浪費(fèi)。 房子越大則舒適度越高被不少人認(rèn)為是理所當(dāng)然，事實(shí)并非如此。否則就失去了過渡房的本意。究竟是多少的比例才恰當(dāng)，這并不能憑主觀的臆想，只能是通過對市場的深入了解才能得出。這些消費(fèi)者的小孩還很小或即將誕生，而在目前國內(nèi)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，又需要夫婦兩人都上班工作，他們正是最需要聘請保姆家庭！但目前市場供應(yīng)實(shí)際情況是只有三房以上大戶型才帶保姆房，而二房戶型帶保姆房的則為數(shù)寥寥。在深圳、廣州、上海，一般認(rèn)為130平方米以上為大戶型。 顯而易見，復(fù)式住宅面積一般都很大，動輒200㎡以上，而且其單價通常也比同一幢樓或同一小區(qū)的平面住宅要高，因而其總價非同小可，不是一般人所能承受。最淺顯地說就是相當(dāng)于將一幢住宅內(nèi)的“502”號房和“602”號房通過一座戶內(nèi)樓梯連結(jié)為一套（當(dāng)然也可以是更多層）。 臥室，自然更不能成為黑屋暗房了。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干擾，主人房不僅應(yīng)朝向好（向南或向景觀）、寬敞、大氣，而且應(yīng)單獨(dú)設(shè)立衛(wèi)生間，應(yīng)與父母房略有距離分隔。 一套好的戶型，首先必須是每一個房間都間隔方正，少點(diǎn)“金角銀邊”，謹(jǐn)防多邊多角的“鉆石房”的出現(xiàn)，如此不僅利于家具擺放提高實(shí)用面積，也符合中國人的消費(fèi)心理。于是人們盼望能住上客廳、廚房、衛(wèi)生間都寬寬大大，臥室里干干凈凈的房子。但動輒占上畝把幾畝地，土地資料利用率太低，而且基本沒有衛(wèi)生間概念，不少人在床后隔著蚊帳就放個尿桶；窗戶小小的，大正午也有幾處黑角落。我們在很多項(xiàng)目中都見過一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置：面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置分布的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。而這一切，顯然不是設(shè)計(jì)所能解決的問題而只能是項(xiàng)目策劃人的工作，設(shè)計(jì)師應(yīng)該是在項(xiàng)目策劃人對戶型類別配置、每戶內(nèi)功能配置的詳細(xì)任務(wù)書的指導(dǎo)下開展工作才能設(shè)計(jì)出真正的“好”戶型。 客戶資料收集、整理、加工知識，只有具備這方面的知識，才能為公司調(diào)整營銷策略、制定一個樓盤發(fā)展計(jì)劃、培育企業(yè)核心競爭能力提供一線市場資料。 專業(yè)知識培訓(xùn)?！巴|(zhì)化”一方面使得消費(fèi)者有了從容決策、理性選購的機(jī)會，但真要在幾個價格、素質(zhì)各方面均甚為接近的樓盤間作出最佳購買選擇，對于在建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料、建設(shè)規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計(jì)等方面知識有限的消費(fèi)者來說，還真不是件輕而易舉的事。 其實(shí)不然。 因此，今天的售樓員不應(yīng)是簡單的“營業(yè)員”、“算價員”而應(yīng)是能為客戶提供購房投資置業(yè)專業(yè)顧問服務(wù)的“物業(yè)顧問”；應(yīng)該是能為發(fā)展商反饋市場信息、提供營銷決策參考性意見的前線營銷人士；是發(fā)展商經(jīng)營理念和經(jīng)營思想的自覺傳播者。 銷售技巧培訓(xùn)。 戶型需要策劃表面上看，戶型即建筑的室內(nèi)空間間隔，需要考慮整體建筑結(jié)構(gòu)、建筑承重及水、電、氣、熱、光纖等管網(wǎng)線路布置，因而是一個建筑技術(shù)問題，完全是建筑設(shè)計(jì)師的事。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？ 戶型面積設(shè)定。 戶型簡史時間的流轉(zhuǎn)、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不停地改變我們的生活狀態(tài)、生活觀念，也不斷地改變著我們的居住觀念我們對“戶型”的要求。國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位一盤算，發(fā)現(xiàn)自己銀子實(shí)在太有限，那就湊合將就吧，大通道，筒子樓，小平房，公用廚房公共廁所，先整個遮風(fēng)敝雨不能讓人睡大街上的地方再說。 有經(jīng)常來這里公干又住膩了酒店的人也想買房子，于是有了酒店式公寓。 公私分開。也即廚房、衛(wèi)生間等帶水、帶臟的房間應(yīng)與精心裝修怕水怕臟的臥室等分開。 好的戶型中廚房應(yīng)遠(yuǎn)離臥室，以杜絕油煙污染。所以復(fù)式的中、下層應(yīng)集中設(shè)置會客廳、商務(wù)間、餐廳、廚房、公共衛(wèi)生間、貯藏室、客房或?yàn)樾袆硬惶奖愕募彝コ?