【正文】 ，即第一次由建筑師設(shè)計(jì)帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自不同的生活習(xí)慣和各時(shí)期不同的生活需要參與設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為室內(nèi)裝修與選用不同類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進(jìn)行靈活空間分隔。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭(zhēng)讓住戶自己能不費(fèi)力且安全地接上水、排水等，并順應(yīng)家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設(shè)備如洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r(jià)來制作售樓書呢？他們的售樓書又都說了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地思考過？ 　　我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說起。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對(duì)售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。 　　精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見。 　　更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己?jiǎn)为?dú)但審理慎判斷的潛意識(shí)，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來越多。 　　成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 　　但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。而這就需要高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤(rùn)，但市場(chǎng)實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。 　　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場(chǎng)。 　　價(jià)格之于營(yíng)銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)、對(duì)樓盤有客觀的分析，對(duì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格與其他營(yíng)銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。但降價(jià)也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購(gòu)買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場(chǎng)類型、不同的競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格狀況。回顧我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管只有短短十來年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)階段并正非常清晰地走向壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。銷售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、謀取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反這來也能推動(dòng)樓盤的銷售。開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格也最低；公開發(fā)售開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。同時(shí)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強(qiáng)大的勁敵，因此價(jià)格策略的制定更需精耕細(xì)作。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠(chéng)征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫(kù)存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷售”或只在實(shí)際銷售中提供更大的折扣。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。（3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數(shù)。 　　要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 　　三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。另一方面，如果你仔細(xì)去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個(gè)所以然來！ 　　依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費(fèi)者在決定“買”與“不買”的過程中應(yīng)該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個(gè)”時(shí)則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。 　　但市場(chǎng)就是活生生的市場(chǎng)，它有著自己的運(yùn)行軌跡，既不會(huì)顧及人們的想像，也不會(huì)在意理論的說教，因而市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)也就經(jīng)常出人意料。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 　　但報(bào)紙廣告也有其不可避免的缺點(diǎn)；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。 　　在戶型處理過程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢(shì)。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只有上下水道發(fā)展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風(fēng)管道和暖氣管道六種設(shè)備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設(shè)中水管道。 　　以“錯(cuò)層”為代表的立體住宅是近期全國(guó)性的熱點(diǎn)，但錯(cuò)層的牢固性、抗震能力如何尚有疑問。觀景陽(yáng)臺(tái)不僅強(qiáng)調(diào)人看景，而且應(yīng)做到陽(yáng)臺(tái)與景觀的交流、對(duì)話，陽(yáng)臺(tái)融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而且需要較大的面積。但在以前室內(nèi)是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽(yáng)臺(tái)也就被不少人家封閉起來，并被改造成一間小臥室或雜物堆放地，失去了其與自然交流的天性。 　　三角形浴缸比長(zhǎng)方形浴缸更節(jié)省空間，這也值得發(fā)展商注意。由于不同購(gòu)房目的及需求差異，目前消費(fèi)者希望的洗手間面積集中于6——7平方米和10——12平方米兩個(gè)區(qū)間，發(fā)展商因根據(jù)項(xiàng)目定位作恰當(dāng)選擇。事實(shí)上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對(duì)其漠然視之。 　?。?）重?cái)?shù)量不重質(zhì)量。因此自80年代隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)改善居住條件日益關(guān)注以來，我們經(jīng)歷了追求每戶有獨(dú)立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實(shí)用面積、追求二個(gè)甚至三個(gè)以上洗手間等幾個(gè)階段。隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們還應(yīng)該在深入研究國(guó)人烹飪習(xí)慣的基礎(chǔ)上將廚房設(shè)計(jì)得更科學(xué)、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒的流程中，L型廚房比“一字型”更能減少步伐移動(dòng)、節(jié)省時(shí)間、提高效率，降低勞動(dòng)強(qiáng)度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們還認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了將廚房功能細(xì)分為清洗加工區(qū)和烹飪區(qū)的時(shí)候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬松愜意的空間進(jìn)行，不僅大大提高了舒適度，對(duì)鼓勵(lì)“另一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。 　　輔助功能：在目前的住宅市場(chǎng)中，不少設(shè)計(jì)師在處理大面積戶型時(shí)，常簡(jiǎn)單地將每一個(gè)房間按比例放大就算了事，其實(shí)這是一種非常嚴(yán)重的浪費(fèi)，我們認(rèn)為可行的方法應(yīng)該是將功能進(jìn)一步細(xì)分，如在主臥中就可考慮設(shè)置獨(dú)立的衣帽間、獨(dú)立的梳妝間，可以考慮設(shè)置背景音樂系統(tǒng)等。更有甚者，有一個(gè)項(xiàng)目的主臥居然直接面對(duì)餐廳、與廚房相鄰，這就讓人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“觀景”也是在確定主臥位置時(shí)必須考慮的重要因素，主臥必須朝南或面對(duì)最佳景觀朝向。 主臥　　我們都知道，在單位福利房一統(tǒng)天下的年代，即使在三居室以上的戶型中，各臥室盡管有大小之分，但主次關(guān)系是十分不明顯的。 　　客廳與餐廳的連接也是個(gè)問題。 　　上一篇文章我們提到，視總面積的大小，—5米之間，過大或過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。地域性是由于各地區(qū)人們生活習(xí)慣不同而對(duì)戶型面積有著不同的要求，其實(shí)是舒適性的延伸。房子是為人服務(wù)的，房子是為家庭天倫生活服務(wù)的，而戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。我們知道，一房一廳的小戶型是只能作過渡之用的，其購(gòu)買者將主要是年齡在30歲以下、未婚或剛剛結(jié)婚的年輕人，其購(gòu)買動(dòng)因主要是工作時(shí)間不長(zhǎng)，積蓄不多而又渴望擁有一片自己的小天地。看起來不同需求的客戶均能得到滿足，實(shí)際上由于定位混雜，各種層次的客戶均難以找到感覺——開奔馳的當(dāng)然不想與踩單車的為鄰，踩單車的看鄰居開著奔馳進(jìn)進(jìn)出出心里也別扭。 　　值得特別一提的是，小戶型是否應(yīng)帶保姆房的問題。發(fā)展商在廣告中不僅宣稱該戶型“領(lǐng)先30年”，而且“使用面積大于建筑面積”，憑借這一創(chuàng)新戶型，很快就將一位于大馬路邊立交橋旁的房子賣出80%以上，不少眼光獨(dú)到的炒家也因大膽投資而獲得頗豐！ 大戶型？小戶型？　　由于生活方式、居住觀念、消費(fèi)者所屬社會(huì)階層、房?jī)r(jià)差距等系列原因，不同地方不同城市的人們對(duì)大戶型、小戶型的理解大不相同。樓梯的位置安排也頗有講究，一般設(shè)于廳堂的角落，以避免占用過多的空間。 立體戶型面面觀　　目前市場(chǎng)上的立體戶型主要有兩種：躍層式（深圳叫復(fù)式）和錯(cuò)層式。 　　廚房當(dāng)然也應(yīng)有良好的采光、通風(fēng)條件，悶在一角的廚房將時(shí)不時(shí)降低下廚人的工作熱情，影響一家人的食欲。 　　主次分開。不同的生活經(jīng)歷、生活狀態(tài)、生活習(xí)慣會(huì)帶來對(duì)戶型的不同理解，而戶型則不管人們過去如何，只是以它難以更改的剛性改變、重塑人們的生活方式。大伙很快就發(fā)現(xiàn)這大走道的筒子樓實(shí)在不是好 “戶型”，都渴望能弄個(gè)“成套房”。千百年來，這就是咱中國(guó)老百姓最理想的“戶型”，無論是平頭百姓還是縣官老爺，只有面積大小幾重幾進(jìn)的區(qū)別，基本設(shè)計(jì)思路概無二致。就是同一城市，不同類別的消費(fèi)者對(duì)面積的要求也大相徑庭：有的認(rèn)為三房應(yīng)在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡；有的喜歡70㎡的二房，有的中意二房超過90㎡……那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，顯然需要精心策劃。 　　世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項(xiàng)目所指稱的某一類別消費(fèi)者的戶型。 　　很顯然，如何在專業(yè)培訓(xùn)中走得更遠(yuǎn)、培訓(xùn)得更深入是銷售人員素質(zhì)全面躍升的關(guān)鍵所在，結(jié)合近幾年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為應(yīng)增加并特別重視以下內(nèi)容的培訓(xùn)： 　　人居歷史及最新人居理念、現(xiàn)代生活方式的演變對(duì)建筑的影響、城市及小區(qū)規(guī)劃理念、中外建筑簡(jiǎn)史、室內(nèi)室外空間協(xié)調(diào)基本概念，只有掌握了這些知識(shí)，才能為顧客解疑答難，提供真正的顧問服務(wù)； 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧。此項(xiàng)培訓(xùn)的主要目的在于讓售樓員了解