【正文】 ，即第一次由建筑師設計帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽臺的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自不同的生活習慣和各時期不同的生活需要參與設計，主要內(nèi)容為室內(nèi)裝修與選用不同類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進行靈活空間分隔。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭讓住戶自己能不費力且安全地接上水、排水等，并順應家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設備如洗碗機、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r來制作售樓書呢？他們的售樓書又都說了些啥呢？不知可有人認真地思考過？ 　　我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說起。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。 　　精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨特、設計新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗的缺乏顯而易見。 　　更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。 　　成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤價格。 　　但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。 　　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費者心理，尋找合適的機會點，這樣才能真正贏得市場。 　　價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱?，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。但降價也有點小問題，首先當然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應慎重對待。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調(diào)高價格消費者也能理解。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨特賣點。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。 　　要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。當前地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。 　　三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。另一方面，如果你仔細去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個所以然來！ 　　依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定“買”與“不買”的過程中應該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個”時則帶有相當重的“感性決策”色彩。 　　但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不會顧及人們的想像，也不會在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經(jīng)常出人意料。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應有所交代。 　　但報紙廣告也有其不可避免的缺點；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。 　　在戶型處理過程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只有上下水道發(fā)展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風管道和暖氣管道六種設備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設中水管道。 　　以“錯層”為代表的立體住宅是近期全國性的熱點，但錯層的牢固性、抗震能力如何尚有疑問。觀景陽臺不僅強調(diào)人看景，而且應做到陽臺與景觀的交流、對話，陽臺融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而且需要較大的面積。但在以前室內(nèi)是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽臺也就被不少人家封閉起來，并被改造成一間小臥室或雜物堆放地，失去了其與自然交流的天性。 　　三角形浴缸比長方形浴缸更節(jié)省空間，這也值得發(fā)展商注意。由于不同購房目的及需求差異，目前消費者希望的洗手間面積集中于6——7平方米和10——12平方米兩個區(qū)間，發(fā)展商因根據(jù)項目定位作恰當選擇。事實上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對其漠然視之。 　?。?）重數(shù)量不重質(zhì)量。因此自80年代隨著經(jīng)濟發(fā)展對改善居住條件日益關(guān)注以來，我們經(jīng)歷了追求每戶有獨立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實用面積、追求二個甚至三個以上洗手間等幾個階段。隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們還應該在深入研究國人烹飪習慣的基礎上將廚房設計得更科學、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒的流程中，L型廚房比“一字型”更能減少步伐移動、節(jié)省時間、提高效率，降低勞動強度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們還認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了將廚房功能細分為清洗加工區(qū)和烹飪區(qū)的時候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬松愜意的空間進行，不僅大大提高了舒適度，對鼓勵“另一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。 　　輔助功能：在目前的住宅市場中，不少設計師在處理大面積戶型時，常簡單地將每一個房間按比例放大就算了事，其實這是一種非常嚴重的浪費，我們認為可行的方法應該是將功能進一步細分，如在主臥中就可考慮設置獨立的衣帽間、獨立的梳妝間，可以考慮設置背景音樂系統(tǒng)等。更有甚者，有一個項目的主臥居然直接面對餐廳、與廚房相鄰，這就讓人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“觀景”也是在確定主臥位置時必須考慮的重要因素，主臥必須朝南或面對最佳景觀朝向。 主臥　　我們都知道，在單位福利房一統(tǒng)天下的年代，即使在三居室以上的戶型中，各臥室盡管有大小之分，但主次關(guān)系是十分不明顯的。 　　客廳與餐廳的連接也是個問題。 　　上一篇文章我們提到，視總面積的大小，—5米之間，過大或過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。地域性是由于各地區(qū)人們生活習慣不同而對戶型面積有著不同的要求，其實是舒適性的延伸。房子是為人服務的，房子是為家庭天倫生活服務的，而戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。我們知道，一房一廳的小戶型是只能作過渡之用的，其購買者將主要是年齡在30歲以下、未婚或剛剛結(jié)婚的年輕人，其購買動因主要是工作時間不長，積蓄不多而又渴望擁有一片自己的小天地?？雌饋聿煌枨蟮目蛻艟艿玫綕M足，實際上由于定位混雜，各種層次的客戶均難以找到感覺——開奔馳的當然不想與踩單車的為鄰，踩單車的看鄰居開著奔馳進進出出心里也別扭。 　　值得特別一提的是，小戶型是否應帶保姆房的問題。發(fā)展商在廣告中不僅宣稱該戶型“領先30年”，而且“使用面積大于建筑面積”，憑借這一創(chuàng)新戶型，很快就將一位于大馬路邊立交橋旁的房子賣出80%以上，不少眼光獨到的炒家也因大膽投資而獲得頗豐！ 大戶型？小戶型？　　由于生活方式、居住觀念、消費者所屬社會階層、房價差距等系列原因，不同地方不同城市的人們對大戶型、小戶型的理解大不相同。樓梯的位置安排也頗有講究，一般設于廳堂的角落，以避免占用過多的空間。 立體戶型面面觀　　目前市場上的立體戶型主要有兩種：躍層式（深圳叫復式）和錯層式。 　　廚房當然也應有良好的采光、通風條件，悶在一角的廚房將時不時降低下廚人的工作熱情，影響一家人的食欲。 　　主次分開。不同的生活經(jīng)歷、生活狀態(tài)、生活習慣會帶來對戶型的不同理解，而戶型則不管人們過去如何，只是以它難以更改的剛性改變、重塑人們的生活方式。大伙很快就發(fā)現(xiàn)這大走道的筒子樓實在不是好 “戶型”，都渴望能弄個“成套房”。千百年來，這就是咱中國老百姓最理想的“戶型”，無論是平頭百姓還是縣官老爺，只有面積大小幾重幾進的區(qū)別，基本設計思路概無二致。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭：有的認為三房應在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡；有的喜歡70㎡的二房，有的中意二房超過90㎡……那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，顯然需要精心策劃。 　　世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱的某一類別消費者的戶型。 　　很顯然，如何在專業(yè)培訓中走得更遠、培訓得更深入是銷售人員素質(zhì)全面躍升的關(guān)鍵所在，結(jié)合近幾年國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，我們認為應增加并特別重視以下內(nèi)容的培訓： 　　人居歷史及最新人居理念、現(xiàn)代生活方式的演變對建筑的影響、城市及小區(qū)規(guī)劃理念、中外建筑簡史、室內(nèi)室外空間協(xié)調(diào)基本概念，只有掌握了這些知識，才能為顧客解疑答難，提供真正的顧問服務； 　　競爭對手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧。此項培訓的主要目的在于讓售樓員了解