【正文】 ，外地客戶占到 20%，略低于市場整體水平 本地客戶80%外地客戶20%本地客戶外地客戶例如：奧林匹克花園的外地客戶占到 15%，外地客戶地緣多樣化如上海，大連等；桑提亞納的外地客戶占到了 30%； 投資比例： 通過調(diào)研，投資客大約占到整個(gè)客戶群的 10%左右； 九、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析結(jié)論： ? 棋盤山區(qū)域有著獨(dú)一無二的自然景觀，目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目大多為沈陽房地產(chǎn)市場上的中高端項(xiàng)目； ? 區(qū)域景觀資源的不可再生性和不可復(fù)制性使得區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項(xiàng)目有著極強(qiáng)的升值潛力； ? 產(chǎn)品大多密度較低，以花園洋房和別墅類產(chǎn)品為主； ? 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品建筑風(fēng)格以歐式為主，特點(diǎn)不是很鮮明，只有少數(shù)項(xiàng)目如桑提亞納和蘭喬圣菲以鮮明的西班牙地中海風(fēng)格能與其他項(xiàng)目產(chǎn)生較為明顯的區(qū)隔； ? 旅游地產(chǎn)在居住品質(zhì)、投資價(jià)值和發(fā)展前景方面比單一的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有更多的優(yōu)勢，因而棋盤山區(qū)域項(xiàng)目有著較強(qiáng)的升值潛力； ? 區(qū)域潛在供應(yīng)量為 ，這對于大多以第二居所定位的項(xiàng)目來講體量較為可觀，因此區(qū)域內(nèi)未來市場競爭也將相當(dāng)激烈； ? 區(qū)域內(nèi)購房者有相當(dāng)一部分為外地客戶，因此要重視對外地客源的開發(fā)； ? 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在形象定位上均依托景觀，形象定位同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重； PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項(xiàng)目合理 化 定位 一、本案合理化定位的思考 ? 從區(qū)域角度思考：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目大多為城市生活的第二居所，但我司認(rèn)為，隨著取得的發(fā)展，本案地塊在未來具備成為第一局所的條件， 本案地塊具備雙重屬性，因此本案在定位時(shí)也要充分這一點(diǎn)； ? 從競爭對手角度思考：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目均為沈陽樓市的中高端項(xiàng)目，我們要想成功“突圍”那么 就要抓住前述市場空白點(diǎn)需求差異化； ? 從市場的角度思考：市場未來供應(yīng)量較大，而且中高端樓盤銷售速度又較慢， 因此我們要對市場未來的變化有充分的預(yù)估； ? 從項(xiàng)目自身的角度思考：項(xiàng)目本身地塊與其他對手相比最 大的劣勢就是我們?yōu)椤巴莸亍保?但我們又擁有其他對手沒有的 優(yōu)勢那就是我們項(xiàng)目是真正的“背山面水”，地塊內(nèi)部有天然湖泊， 因此如何規(guī)避劣勢，充分發(fā)掘優(yōu)勢，是我們在定位中也應(yīng)該充分考慮的因素； ? 從客戶角度看：我們的產(chǎn)品本身要形成對中高端客戶足夠的吸引力，同時(shí)重視對外地客源的開發(fā)； 二、項(xiàng)目合理化定位建議 檔次定位推導(dǎo)： 地塊 容積率 市場 競爭對手 區(qū)域規(guī)劃 開發(fā)商 地塊為“洼地”，土方回填需要投入一定成本 存在一定的潛在供應(yīng) 大多定位為中高端，但產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊 休閑度假首選區(qū)域，未來的富人區(qū) 在沈陽第一個(gè)項(xiàng)目，力求穩(wěn)健 檔次定位結(jié)論： 低端： 區(qū)域目前認(rèn)知度還較低，配套較差，做低端產(chǎn)品難以吸引客戶同時(shí)也難以實(shí)現(xiàn)較高利潤；同時(shí)作低端項(xiàng)目也是對本案景觀資源的一種浪費(fèi) 中高端： 從前述六項(xiàng)因素推倒以及人們對于區(qū)域產(chǎn)品檔次的認(rèn)知和開發(fā)商自身的實(shí)力以及區(qū)域現(xiàn)狀，決定了本案定位在中高端更具可行性。 ? 小區(qū)各組團(tuán)之間設(shè)臵機(jī)動(dòng)車路線，社區(qū)內(nèi)部為景觀帶和人行路線； ? 聯(lián)排別墅部分采用地上停車； ? 花園洋房部分我司建議分期分組團(tuán)采用集中式地下停車； ? 交通動(dòng)線組織要與景觀設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)； ? 交通動(dòng)線要能把社區(qū)內(nèi)各組團(tuán)之間有機(jī)串聯(lián)起來； ? 由于低密度住宅的特性，較難實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)車交通動(dòng)線沿社區(qū)外圍環(huán)線布臵，因此社區(qū)機(jī)動(dòng)車道路要考慮盡端回車； 六、景觀概念設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目名稱 景觀 陽光假日山莊 綠化率在同類產(chǎn)品中較低，社區(qū)中有部分坡地景觀、水景，但景觀設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，局部略顯粗糙 奧林匹克花園 社區(qū)景觀比較分散，看不到大面積景觀造型，在樓宇間設(shè)計(jì)景觀小品與部分坡地景觀相結(jié)合，七大山水運(yùn)動(dòng)景觀體系 萬科蘭喬圣菲 邀請法國知名設(shè)計(jì)師事務(wù)所為社區(qū)設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的景觀，設(shè)計(jì)師秉承了有 300年歷史的清皇家園林的風(fēng)格，結(jié)合棋盤山景區(qū)的自然原生態(tài)現(xiàn)狀精心設(shè)計(jì)，打造出獨(dú)一無二的精致景觀 一品洋房 整個(gè)社區(qū)圍繞一景觀核心排列，每棟房子之間有部分綠地，整個(gè)社區(qū)景觀較差 維也納森林別墅 原生態(tài)自然景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)師將該項(xiàng)目打造成長在深林中的建筑 方迪山莊 該項(xiàng)目景觀主打 “ 自然、生態(tài) ” ，背依 70里天柱山脈， 2022米渾河水伴庭前，與社區(qū)內(nèi)小景觀交相融合 桑堤亞娜 社區(qū)景觀設(shè)計(jì)做到處處有景可觀，家家有景可賞；通路不以大道為主，而是窄窄的，曲折的小路，營造了濃濃的休閑氛圍，大量綠色的植物穿插其間 大溪地 翔鳳山水國際 社區(qū)依托蒲河水景打造原生態(tài)水景社區(qū)，并配合社區(qū)內(nèi)景觀小品，坡地景觀打造出完整的景觀 香藍(lán)蒲河 社區(qū)景觀設(shè)計(jì)以簡潔、大方、便民為主線；體現(xiàn)建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格為原則，使綠化和建筑相互融合，社區(qū)主要以常綠樹種作為 “ 背景 ” ，四季不同花色的花灌木進(jìn)行搭配。 下疊側(cè)花園 下疊前花園 上疊后花園 上疊入戶室外樓梯 上 疊私 家電梯廳 上疊戶型空中花園 首層平面 頂層平面 “4+1”平層情景花園洋房 這種產(chǎn)品的特點(diǎn)在于： ? 每戶不僅包含了室內(nèi)空間，還包含了與外界情景環(huán)境容為一體的無頂板、半圍護(hù)的室外水平空間，即天、地、四周都屬于戶內(nèi)自有的情景花園和景觀露臺(tái)； ? 其建筑物的向陽面具有層層退臺(tái)的臺(tái)階狀結(jié)構(gòu)，其中一層的每兩戶中間設(shè)有單元門，一層的前中部凸出，里面設(shè)有門廳，外面設(shè)有陽光房，陽光房側(cè)面和單元前面形成半圍合的情景花園； ? 二層的兩戶在中間有樓梯，在一層陽光房的部位退臺(tái)，形成二層的景觀露臺(tái)； ? 三層的兩戶在中間有樓梯，在二層門廳的部位退臺(tái)，形成三層的景觀露臺(tái)； ? 四層的兩戶在中間有公共樓梯，公共樓梯上到四層為止，四層的兩戶分別設(shè)有戶內(nèi)樓梯；每戶在兩邊側(cè)部位退臺(tái)，形成四層的景觀露臺(tái)； ? 四層半設(shè)有戶內(nèi)樓梯，在坡頂?shù)奈慌Z退臺(tái)，形成四層半的景觀露臺(tái)；四層至四層半為復(fù)式戶型，以下為平層戶型； ? 露臺(tái)與廳門連通，花園與陽光房或廳連通； 四層觀景露臺(tái) 五 層前 觀景露臺(tái) 三 層觀 景露臺(tái) 二 層觀 景露臺(tái) 首層情景花園 五層后觀景露臺(tái) 采用此種方式，戶型面積可控制在： 所述一層為四房兩廳，戶內(nèi)面積為 140— 160平米。門廳、車庫、私家花園等功能設(shè)臵將其舒適度拉升到了高級公寓無法企及的高度，在儲(chǔ)藏、露臺(tái)退臺(tái)、步入式衣柜、工作陽臺(tái)等功能上放大，因此這些功能涉及也是本案的產(chǎn)品亮點(diǎn)所在。 二、定制本案的幾大標(biāo)準(zhǔn) 我是誰 怎么說 怎么做 三、本案營銷總策略主軸 我是誰？解決市場形象區(qū)隔 高姿態(tài)、大形象競爭策略 —— 塑造區(qū)域高端產(chǎn)品形象，契合城市區(qū)域定位 —— 大水景北歐風(fēng)情小鎮(zhèn) 精確定位客戶群： —— 城市“陽光新貴” 站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，引發(fā)大眾關(guān)注， 加大推廣力度，迅速塑造項(xiàng)目形象，切入市場，搶占市場先機(jī)。營造可使客戶體驗(yàn)到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進(jìn)成交。 圖為我司代理的九江華龍萊茵美郡項(xiàng)目，通過營造現(xiàn)場景觀示范區(qū)，有效的促進(jìn)了銷售，使部分持猶豫態(tài)度的客戶，經(jīng)過到工地現(xiàn)場實(shí)地參觀后，最終成交，有效的提高的成交率，成為九江市場體驗(yàn)式營銷成功的典范 三、案名建議 達(dá)沃斯小鎮(zhèn) 案名解讀： 山嶺中的瑞士小鎮(zhèn) —— 達(dá)沃斯 (Davos) 達(dá)沃斯是瑞士知名的溫泉度假、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)度假勝地，此外，也是瑞士經(jīng)典火車路線 冰河列車必經(jīng)的一站。 一、管理機(jī)制與合作精神 二、本案策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 策劃總負(fù)責(zé)人：周學(xué)軍 策劃總監(jiān)：孫宇 策劃經(jīng)理：王梁 策劃師：商進(jìn)秋 后臺(tái)支持：王崢 PART 6 費(fèi)用計(jì)劃 一、合作方式及商務(wù)條件 合作方式 全程策劃代理方式。 連續(xù)三個(gè)月任務(wù)完成額低于 85%，甲方有權(quán)解除合作協(xié)議。 秉承公司“共同甲方”的客戶服務(wù)理念，竭誠配合首創(chuàng)公司成功運(yùn)作項(xiàng)目，圓滿實(shí)現(xiàn)貴公司對本項(xiàng)目的盈利目標(biāo)、市場占有率及企業(yè)品牌等目標(biāo)，最終達(dá)成貴我雙方共贏的局面。 ? 巡展策略 沈陽購房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到 27%，因此本案應(yīng)該重視對外地客源的開發(fā)。深度挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，明確本案核心價(jià)值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動(dòng)并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。規(guī)?；?、大水景 此種產(chǎn)品的戶型面積每戶都在 230260平米左右； 采用此種產(chǎn)品的最大利益點(diǎn)在于能夠通過提高建筑高度，從而進(jìn)一步減少建筑密度，為景觀打造留下更多的空間； 此外，為了需求差異化，我司建議該種產(chǎn)品要全部采用電梯，將其做成帶電梯的空中別墅 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項(xiàng)目地塊研究 第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 聯(lián)排別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考 本案所面對的客戶不是金字塔頂端的客群，而是金字塔中上部的客群； 我們的產(chǎn)品要能滿足更多層面高收入人群對居住生活品質(zhì)的追求； 現(xiàn)代家庭人口的組成沒有那么復(fù)雜； 要對總價(jià)進(jìn)行控制，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品； 綜合以上幾點(diǎn)，我司提出，對本案的聯(lián)排別墅進(jìn)行“瘦身” 根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)： 180250平方米左右的聯(lián)排別墅已可以涵蓋獨(dú)立別墅所有的戶內(nèi)功能。 建筑特點(diǎn) 北歐小鎮(zhèn)風(fēng)格基調(diào)為現(xiàn)代、簡潔、融合于景觀的建筑、宜人的道路與庭院空間尺度，人性化特點(diǎn)極強(qiáng)； 建筑外立面一般用仿木質(zhì)石材和面磚外立面； 戶型功能上一般加入 270度陽光房、下沉式庭院、陽光半地下室等 北京 Myvilla小鎮(zhèn) 北京金地格林小鎮(zhèn) 上海中一花園 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項(xiàng)目地塊研究 第二部分 項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 第四部分 項(xiàng)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 花園洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn) “二疊式”類別墅花園洋房 “情景花園洋房”設(shè)計(jì)層數(shù)為 ，分為南北兩個(gè)入戶口，下疊戶型南入口首層通過獨(dú)立小院，形成私密性很強(qiáng)的入戶形式；上疊的戶型通過外接樓梯進(jìn)入家中，或者通過首層的私家電梯廳直接入戶。 62431= 由此我們可以判斷，本案的產(chǎn)品應(yīng)以花園洋房為主，并配以少量的聯(lián)排別墅 一、產(chǎn)品類型 二、產(chǎn)品配比 按總用地 312畝，建筑密度 30%，容積率 ； 花園洋房按 ，聯(lián)排別墅按 ； 建筑基底面積為： 312*667*=62431（平米） 總建筑面積為： 312**667=208104（平米） 則測算出來花園洋房占總產(chǎn)品比例的約 60%，聯(lián)排別墅占 40%；但考慮到社區(qū)內(nèi)還有一部分商業(yè)和公建用房，此外聯(lián)排別墅會(huì)產(chǎn)生更多的贈(zèng)送庭院，從而減少公共綠化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景觀空間等因素，因此我司建議： 花園洋房占總產(chǎn)品比例的約 70%，聯(lián)排別墅占 30% 三、開發(fā)思路 ? 項(xiàng)目共分三期，一期之所以選擇項(xiàng)目西側(cè)，主要是由于西側(cè)臨近城市交通主干線 沈棋路，大多數(shù)客戶由此路達(dá)到項(xiàng)目； ? 項(xiàng)目每期都有沿渾河景觀帶的部分； ? 二、三期有湖景，較易提升后期產(chǎn)品銷售價(jià)格； ? 一期開發(fā)面積： 7萬平米，二期開發(fā)面積： 10萬平米，三期開發(fā)面積：4萬平米。該項(xiàng)目相關(guān)人士表示，該項(xiàng)目現(xiàn)已啟動(dòng)的一期占地 37萬平方米，主要建筑類型有辦公大樓、商業(yè)街、體育會(huì)所、聯(lián)排別墅、花園洋房等，總建筑面積 18萬平方米，建筑密度小于 20%，綠化率達(dá)到 50%以上，預(yù)計(jì) 11月份竣工，將為棋盤山風(fēng)景區(qū)打造出一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的旅游度假小鎮(zhèn)。迅速啟動(dòng)沈陽至撫順 ，通過渾河沿線的防洪設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和景觀的建設(shè)，迅速把高坎地區(qū)拉動(dòng)起來。由此我們可以判斷，未來沈陽將會(huì)吸引更多的投資者和工作者，從而產(chǎn)生更多的居住需求，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間； ? 隨著沈陽城市的發(fā)展以及城市化水平的不斷提高， 非農(nóng)業(yè)人口的比重也會(huì)隨之增加，因此房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體也會(huì)隨之逐漸龐大； ? 沈陽人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及 GDP的增加，說明沈陽客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)群具備一定厚度； ? 外來人口的數(shù)量及購房比例逐年遞增，這部分“外來移民”大多屬于富裕階層，因 此對本案來講