【正文】 ，同時(shí)結(jié)合莘城的策劃思路，反映一種全新的生活理念。如：標(biāo) 志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書、 DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。春申路、滬閔路均屬交通主干道，其來往人流、車流頻繁，售樓處建造于此可借助良好的地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開面達(dá)到明亮的采光效果，同時(shí)配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽。一個(gè)好的售 樓處，它可以直接體現(xiàn)個(gè)案的策劃思路，突出其優(yōu)勢(shì)所在，在 VI視覺系統(tǒng)中占有一席之地。它會(huì)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。 80 5． 案名的設(shè)定要自然好記 無論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢(shì)來表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠(yuǎn)，而且要讓購房者引以為豪，使人生的價(jià)值通過自己購置的房產(chǎn)、通過案名，充分地、嘹亮地顯耀出來。 （ 4） 主概念保持永不過時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。 ３）協(xié)助修正營銷方案。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 72 三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍 營業(yè)策劃總監(jiān)：負(fù)責(zé)整個(gè)樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。 d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 20%三年內(nèi)還款計(jì)劃。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 d. 針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。 c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 c. 充分掌握本案在市場上的影響力。 e. 根據(jù)試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 i． 完成現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。 62 第五部分 63 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來，并未對(duì)市場進(jìn)行公開銷售，作為對(duì)市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營銷方案及企劃方案的細(xì)部內(nèi)容。 C、開發(fā)商可獲取高科技增值利潤，在智能化小區(qū)建設(shè)中，開發(fā)商與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成商一起規(guī)劃設(shè)計(jì)，敷設(shè)好小區(qū)網(wǎng)絡(luò)，并建立小區(qū)智能化控制中心，其投資并不比供電系統(tǒng)大，在整個(gè)小區(qū)投資中所占的比例也較小。（按 30 年還貸計(jì)算） 57 綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個(gè)主要要素： 第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn) 線不宜拉長。 根據(jù)上一部分“個(gè)案細(xì)分市場”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是： a、 2845 歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。 （ 4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動(dòng)、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。在組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)時(shí)，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這一新動(dòng)向說明，要營造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢(shì)，營造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 我們建議在設(shè)計(jì)上采用整個(gè)小區(qū)架空層設(shè)計(jì)，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書） 40 第四部分 41 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我 們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場的把握。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。 34 c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計(jì)極為重要。 32 c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費(fèi)者的注意。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。 在如此激烈的競爭形勢(shì)下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新 19 的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。目前該區(qū)域的平均價(jià)格不超過 3000 元 / m2。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤?？偯娣e 平方公里，總戶數(shù)約 萬戶，人口約 萬人。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng) 58 個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。 階段 年代 市場行為 市場特征 代表樓盤 第一時(shí)代 19911996 炒買炒賣 賣方市場推銷階段 1. 境外買家大量介入 (外銷高達(dá) 80%. 2. 樓價(jià)急速攀升 . 3. 高層住宅受捧 ,多 層一般 . 4. 投資客戶占多數(shù) . 康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰花園 第二時(shí)代 (反思期 ) 19931996 年上半年 國家市場 買方市場 營銷階段 .內(nèi)銷旺 . 受捧 . 高層積壓 . 階層的 消費(fèi)抬頭 . 、自用 為主 . 金匯花園、 佳信城市花園 虹葉花園 蓮浦花苑 9 第三時(shí)代 (理性期 ) 1996 年下半年 1999年上半年 理性消費(fèi) 供求平穩(wěn) 從概念營銷到品牌營銷 業(yè)人數(shù) 增加 .價(jià)復(fù)蘇 . 多層、小高層受捧 . 計(jì)漸成賣點(diǎn) . 沙田公寓 金鵬公寓 萬科城市花園 虹康花園 第四時(shí)代 (增長期 ) 1999 年下半年 多元消費(fèi) 供求差距加大規(guī)模化經(jīng)營到來 元化、 規(guī)?；瘯r(shí)代到來 . 中有降有升 . 廣 . 、科技漸成時(shí)尚 . 上?；ǔ? 萬里小區(qū) 中遠(yuǎn)兩灣城 創(chuàng)世紀(jì)花園 10 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來 1015 年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。但，如果我們面對(duì)市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。 1 目錄 序言 …………………………………………… 5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來 …………… 7 一、 上海樓市演變過程 …………………… ..8 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 ……… ..10 高科技化住宅 .……………………… ..11 環(huán)境藝術(shù)日臻完美 … ..……………… .11 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì) ………………… .12 來自國家政策的利好 ………………… .12 第二部分、市場分析 ……………………… ..14 一、 閔行樓市分析 ………………………… ..15 二、 莘莊地區(qū)樓市分析 …………………… ..18 附表 ………………………………………… ..20 第三部分、項(xiàng)目分析 ………………………… 27 一、 本案資源分析 …………………………… 28 我們所擁有的資源 …………………… .28 我們所面臨的問題 …………………… .31 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式 ..………………… .33 二、 市場定位 ……………………………… ..35 產(chǎn)品定位 ……………………………… .35 客戶定位 ……………………………… .37 2 價(jià)格定位 ……………………………… .39 第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議 ……………… 40 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場效果的影響 …………… 41 建筑風(fēng)格界定 ………………………… .43 色彩、立面、造型處理 ……………… .44 二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì) ………………… 45 三、 戶型功能及戶型配比的建議 ………… ..50 戶型設(shè)計(jì)的功能化 …………………… .50 功能配置的完善性 …………………… .52 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 …………………… .53 功能分區(qū)更為明顯 …………………… .54 戶型的合理配比 ……………………… .55 四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議 ………………… 58 五、 高尚的物業(yè)配套 ………………………… 59 保安 …………………………………… .59 服務(wù) …………………………………… .60 配套設(shè)施 ……………………………… .61 第五部分、 銷售策略 ……………………… ..62 一、 推廣階段 ……………………………… ..63 試銷階段 ……………………………… .63 公開階段 ……………………………… .64 3 強(qiáng)銷階段 ………………………… .… .65 穩(wěn)步階段 …………………………… ..66 續(xù)銷階段 …………………………… ..67 二、 價(jià)格策略 ………… ..………………… .68 基本準(zhǔn)則 …………………………… ..68 付款方式 …………………………… ..69 促銷優(yōu)惠 …………………………… ..70 價(jià)格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權(quán)及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設(shè)計(jì) …………………………… .78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) ……………… ..78 案名的設(shè)定要確切 ………………… ..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) ……… ..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 ……… ..79 案名的設(shè)定要自然好記 …………… ..80 4 五、 CI 與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè) 計(jì) ……………… 81 CI 戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì) ……………… .… .82 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設(shè)計(jì) ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設(shè)計(jì)建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目 ……………… .96 5 序言 您的項(xiàng)目如何贏 得市場的青睞？ 您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤空間？ 您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。 12 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)： 未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。 14 第二部分 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15個(gè)鎮(zhèn)，