【正文】 內(nèi)目前配套尚不齊全帶來(lái)的缺憾，同時(shí)運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢(shì)予以彌補(bǔ)。可以根據(jù)全新景觀理念及市場(chǎng)走勢(shì)，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。其市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。 16 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域： 梅隴 羅陽(yáng)地區(qū) 本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。 12 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)： 未來(lái)上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來(lái)越多的投資開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。 來(lái)自國(guó)家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng) 58 個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來(lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。 96 年起不斷有新盤(pán)推出，例如：愛(ài)蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來(lái)表現(xiàn)良好的新盤(pán)。 在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，想要突破市場(chǎng)的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新 19 的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。 34 c、 由于本案地塊狹長(zhǎng)、景觀設(shè)計(jì)極為重要。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場(chǎng)的把握。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見(jiàn)以后的專題報(bào)告書(shū)） 40 第四部分 41 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。這一新動(dòng)向說(shuō)明，要營(yíng)造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過(guò)主入口的門(mén)廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開(kāi)闊的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中心是疊泉噴露。 （ 4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開(kāi)闊了視野。（按 30 年還貸計(jì)算） 57 綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個(gè)主要要素： 第一， 戶型不宜過(guò)雜，戰(zhàn) 線不宜拉長(zhǎng)。 62 第五部分 63 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開(kāi)盤(pán)前二至四月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來(lái)，并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行公開(kāi)銷售，作為對(duì)市場(chǎng)接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤(pán)營(yíng)銷方案及企劃方案的細(xì)部?jī)?nèi)容。 e. 根據(jù)試銷、公開(kāi)兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。 d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 （ 4） 主概念保持永不過(guò)時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。它會(huì)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開(kāi)面達(dá)到明亮的采光效果，同時(shí)配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽。如：標(biāo) 志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書(shū)、 DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽(yáng)，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個(gè)分布 在莘城中的時(shí)尚小區(qū)的建成，把上海莘城點(diǎn)綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀(jì)又一個(gè)“新大陸”？這不就是新人類時(shí)尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設(shè)計(jì) 案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤(pán)的對(duì)外形象，一個(gè)給人們審美愉悅的名稱，會(huì)強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買(mǎi)房的整個(gè)過(guò)程中，都會(huì)起到潛移默化的鼓動(dòng)作用，因此我們?cè)谥贫ò该乃伎贾惺紫然谝韵聨c(diǎn)： 1． 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤(pán)品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只要在國(guó)家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍可以無(wú)所不包，無(wú)所不含。 按揭、貸款：負(fù)責(zé)后期貸款工作的辦理。 主要方式：簽定無(wú)條件可隨時(shí)撤換的購(gòu)買(mǎi)意向認(rèn)定書(shū)，收受定金每戶 2 萬(wàn)元整。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 e. 加強(qiáng)對(duì)來(lái)訪、來(lái)電客戶的追蹤、過(guò)濾。 65 強(qiáng)銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤(pán)推廣的過(guò)程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時(shí)段。 c． 完成案名設(shè)定及 VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書(shū)、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)）。 第二 ,具體的戶型構(gòu)成比例，應(yīng)以目標(biāo)客群細(xì)分來(lái)確定。 （ 2） 96 年以后的住宅，開(kāi)始注重使用空間的層次與分區(qū)的問(wèn)題。 從中央廣場(chǎng)疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會(huì)所，層層疊疊、高低錯(cuò)落有致，讓中央廣場(chǎng)的內(nèi)容豐富起來(lái)，并有了空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)要以三個(gè)基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計(jì)的藍(lán)本： 47 a、“點(diǎn)” —— 每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨(dú)立的景觀。因此，我們建議： 本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒(méi)有過(guò)分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡(jiǎn)潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消 費(fèi)群的文化心理。從這個(gè)意義上說(shuō)，風(fēng)格對(duì)住宅開(kāi)發(fā)具有重要意義。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購(gòu)買(mǎi)的中高檔住宅小區(qū)。同時(shí)運(yùn)用小型組團(tuán)綠化點(diǎn)綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個(gè)小區(qū)的景觀將更具吸引力。 31 我們所面臨的問(wèn)題 對(duì)于本案而言，在存在機(jī)遇的同時(shí)，也存在一定的問(wèn)題點(diǎn)，這對(duì)策劃來(lái)說(shuō)是有著直接影響作用。通過(guò)銷售引導(dǎo)，促使其購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)成良好的銷售業(yè)績(jī)。 七寶地區(qū) 本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。 13 根據(jù)以上關(guān)于本市未來(lái)樓市的預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為未來(lái)住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時(shí)代的瘋狂之 6 后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營(yíng)銷時(shí)期的沖動(dòng)、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。 知識(shí)需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，人們對(duì)居住質(zhì)量要求的提高，未來(lái)上海的住宅將表現(xiàn)出來(lái)以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)： 高科技化住宅： Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來(lái)的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂(lè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無(wú)紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場(chǎng)新寵。地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供了良好的生活環(huán)境。 目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（ 1998 年以后）的存量在 25萬(wàn) — 30 萬(wàn)平方米左右，而早先開(kāi)發(fā)的舊盤(pán)存量至少也有 30 萬(wàn)平方米?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)反饋情況，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的房型及配比。以下我們將提供幾項(xiàng)初步的彌補(bǔ)方案（具體細(xì)節(jié)方案待定稿后與開(kāi)發(fā)商協(xié)商確定） ： a、 在規(guī)劃時(shí)盡量避免“兵營(yíng)排列”的布局，采用錯(cuò)落有致的院落圍合式的原則進(jìn)行規(guī)劃，使每個(gè)單元都能具有較好的采光及景觀效果。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過(guò)拉開(kāi)優(yōu)劣樓層、套型之間的價(jià)差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。 43 我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤(pán)目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來(lái)說(shuō)，文化、知識(shí)水準(zhǔn)較高的 人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 圍繞這二點(diǎn)，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項(xiàng)目的西側(cè)，無(wú)疑為本案增添了一道自然景觀。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來(lái)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設(shè)計(jì)滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹(shù)木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地?fù)肀ЬG意。 53 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 （ 1） 傳統(tǒng)的廚房多采用 I型設(shè)計(jì)，建議采用 L型設(shè)計(jì)，還有開(kāi)放式，半開(kāi)放式的廚房設(shè)計(jì)，寬度方面要考慮到操作臺(tái)，盥洗臺(tái)，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風(fēng)排氣條件。 56 因此我們可以得出，我們的房型應(yīng)是各項(xiàng)功能齊全（主臥、次臥、書(shū)房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主 力房型。 F、 預(yù)定機(jī)票、車票等； G、 提供出游咨詢服務(wù)； H、 提供商務(wù)服務(wù)； I、 設(shè)立社區(qū)廚師。 b. 完成達(dá)到第一階段的銷售均價(jià)（見(jiàn)價(jià)格策略）。 h. 實(shí)現(xiàn)該階段的銷售均價(jià)。 68 二、價(jià)格策略 房地產(chǎn)定價(jià)是否準(zhǔn)確，在營(yíng)銷過(guò)程中，將起到至關(guān)重要的作用。 a. 開(kāi)盤(pán)前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。 ２）負(fù)責(zé)銷售流程的事務(wù)。因此，給房地產(chǎn)項(xiàng)目確立主題，簡(jiǎn)而言之，就是賦予項(xiàng)目一個(gè)思想，使無(wú)生命的建筑物“活起來(lái)”，并展現(xiàn)出動(dòng)人的“個(gè)性魅力”，確立主題概念要從以下三個(gè)方面入手： 確立一個(gè)核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個(gè)或多個(gè)主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個(gè)方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個(gè)特征應(yīng)當(dāng) 加以渲染描述。 82 2． VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI 設(shè)計(jì)是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標(biāo)志基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項(xiàng)目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個(gè)方面。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨(dú)具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項(xiàng)措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長(zhǎng)條形設(shè)計(jì)，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭(zhēng)達(dá)到本案獨(dú)有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達(dá)成統(tǒng)一。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對(duì)于一個(gè)個(gè)案來(lái)說(shuō)，售樓處作為一個(gè)窗口，將直接影響到銷售的業(yè)績(jī)。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 除了對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 的渲染、傳播之外，樓盤(pán)的案名本身作為營(yíng)銷廣告的一個(gè)組成部分，更應(yīng)拾遺補(bǔ)缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。 ２）負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃的執(zhí)行。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤(pán)活余房。 a. 分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標(biāo)。 f． 掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 b． 使物業(yè)管理更有效率，也更便于管理。 55 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實(shí)用性、美觀性和前瞻性。 戶型設(shè)計(jì)的功能化 客廳 餐廳 公共活動(dòng)區(qū) —— 門(mén)廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) —— 私密休息區(qū) —— 書(shū)房