【正文】 內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補(bǔ)?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。其市場形勢不容樂觀。 16 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動遷房為主。 12 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計(jì)： 未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動 58 個相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。 在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新 19 的意識，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 34 c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計(jì)極為重要。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品的了解和對市場的把握。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書） 40 第四部分 41 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個目的。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。 （ 4） 采用低窗臺設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。（按 30 年還貸計(jì)算） 57 綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個主要要素： 第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn) 線不宜拉長。 62 第五部分 63 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個階段預(yù)售證尚未出來，并未對市場進(jìn)行公開銷售，作為對市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動前，對天時、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營銷方案及企劃方案的細(xì)部內(nèi)容。 e. 根據(jù)試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 c. 針對剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 d. 在一定時間段內(nèi)進(jìn)行購房抽獎活動（送相當(dāng)優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 （ 4） 主概念保持永不過時，有創(chuàng)新意識。它會在銷售的各個環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開面達(dá)到明亮的采光效果，同時配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽。如：標(biāo) 志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書、 DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個分布 在莘城中的時尚小區(qū)的建成，把上海莘城點(diǎn)綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀(jì)又一個“新大陸”？這不就是新人類時尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設(shè)計(jì) 案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對外形象，一個給人們審美愉悅的名稱，會強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買房的整個過程中，都會起到潛移默化的鼓動作用，因此我們在制定案名的思考中首先基于以下幾點(diǎn)： 1． 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價格優(yōu)勢，只要在國家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍可以無所不包，無所不含。 按揭、貸款：負(fù)責(zé)后期貸款工作的辦理。 主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認(rèn)定書，收受定金每戶 2 萬元整。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 e. 加強(qiáng)對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 65 強(qiáng)銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時段。 c． 完成案名設(shè)定及 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)）。 第二 ,具體的戶型構(gòu)成比例，應(yīng)以目標(biāo)客群細(xì)分來確定。 （ 2） 96 年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。 從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計(jì)的藍(lán)本： 47 a、“點(diǎn)” —— 每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨(dú)立的景觀。因此，我們建議： 本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消 費(fèi)群的文化心理。從這個意義上說，風(fēng)格對住宅開發(fā)具有重要意義。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。同時運(yùn)用小型組團(tuán)綠化點(diǎn)綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個小區(qū)的景觀將更具吸引力。 31 我們所面臨的問題 對于本案而言，在存在機(jī)遇的同時，也存在一定的問題點(diǎn)，這對策劃來說是有著直接影響作用。通過銷售引導(dǎo)，促使其購買，從而達(dá)成良好的銷售業(yè)績。 七寶地區(qū) 本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。 13 根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預(yù)測，我們認(rèn)為未來住宅市場的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠(yuǎn)見的開發(fā)企業(yè)。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時代的瘋狂之 6 后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營銷時期的沖動、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。 知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 同時，隨著科技的進(jìn)步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出的特點(diǎn)： 高科技化住宅： Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供了良好的生活環(huán)境。 目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（ 1998 年以后）的存量在 25萬 — 30 萬平方米左右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有 30 萬平方米。可以根據(jù)市場反饋情況，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的房型及配比。以下我們將提供幾項(xiàng)初步的彌補(bǔ)方案（具體細(xì)節(jié)方案待定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定） ： a、 在規(guī)劃時盡量避免“兵營排列”的布局，采用錯落有致的院落圍合式的原則進(jìn)行規(guī)劃，使每個單元都能具有較好的采光及景觀效果。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。 43 我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準(zhǔn)較高的 人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 圍繞這二點(diǎn)，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項(xiàng)目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設(shè)計(jì)滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地?fù)肀ЬG意。 53 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 （ 1） 傳統(tǒng)的廚房多采用 I型設(shè)計(jì)，建議采用 L型設(shè)計(jì)，還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計(jì)，寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風(fēng)排氣條件。 56 因此我們可以得出，我們的房型應(yīng)是各項(xiàng)功能齊全（主臥、次臥、書房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主 力房型。 F、 預(yù)定機(jī)票、車票等； G、 提供出游咨詢服務(wù)； H、 提供商務(wù)服務(wù)； I、 設(shè)立社區(qū)廚師。 b. 完成達(dá)到第一階段的銷售均價（見價格策略）。 h. 實(shí)現(xiàn)該階段的銷售均價。 68 二、價格策略 房地產(chǎn)定價是否準(zhǔn)確，在營銷過程中，將起到至關(guān)重要的作用。 a. 開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。 ２）負(fù)責(zé)銷售流程的事務(wù)。因此，給房地產(chǎn)項(xiàng)目確立主題，簡而言之，就是賦予項(xiàng)目一個思想，使無生命的建筑物“活起來”，并展現(xiàn)出動人的“個性魅力”，確立主題概念要從以下三個方面入手： 確立一個核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個或多個主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個特征應(yīng)當(dāng) 加以渲染描述。 82 2． VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI 設(shè)計(jì)是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標(biāo)志基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項(xiàng)目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個方面。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨(dú)具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項(xiàng)措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長條形設(shè)計(jì)，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭達(dá)到本案獨(dú)有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達(dá)成統(tǒng)一。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對于一個個案來說，售樓處作為一個窗口，將直接影響到銷售的業(yè)績。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 除了對產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn) 的渲染、傳播之外，樓盤的案名本身作為營銷廣告的一個組成部分，更應(yīng)拾遺補(bǔ)缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。 ２）負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃的執(zhí)行。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運(yùn)作，盤活余房。 a. 分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標(biāo)。 f． 掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 b． 使物業(yè)管理更有效率，也更便于管理。 55 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實(shí)用性、美觀性和前瞻性。 戶型設(shè)計(jì)的功能化 客廳 餐廳 公共活動區(qū) —— 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) —— 私密休息區(qū) —— 書房