【導讀】第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來……………第二部分、市場分析………………………第四部分、全局基調(diào)設(shè)計建議………………第五部分、銷售策略………………………限度地發(fā)揮作用。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較

　　

【正文】 牌的深化提升，確立本案牢不可破的形 象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 b. 強化宣傳本案的物業(yè)管理。 c. 針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。 d. 加強與成交客戶的聯(lián)誼活動，擴大口碑宣傳。 e. 加強對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 67 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月 第十二月） 此時本案通過前幾個階段的銷售，已讓眾多目標客戶接受，在建筑工程上也漸漸進入“掀開面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進行鑒定。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。因此我們要把握好以下幾點： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細部處理建議（可提早提出）。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 d. 針對老客戶介紹新客戶，采取獎勵措施。 e. 召集新老客戶對物管提出建議。 f. 籌備起草業(yè)主委員會章程及細則。 g. 對已購房客戶進行親情慰問。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價的控制。 68 二、價格策略 房地產(chǎn)定價是否準確，在營銷過程中，將起到至關(guān)重要的作用。一旦定價錯位，直接影響市場反映和推廣的效果，因此我們在定價前需對產(chǎn)品本身的綜合資源進行細密的論證；對周圍樓價進行詳細調(diào)研；對客戶定位把握準確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價格讓市場接受 ，讓房地產(chǎn)利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍內(nèi)。 1． 基本準則 a. 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有所值。 b. 維持先期基本資金運作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 c. 低開高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 69 2． 付款方式 為了避開高價所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力。更大范圍的擴大目標客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟狀況，提供相適應的付款方式。 a. 分期付款，根據(jù)工程進度設(shè)定分期付款。 b. 銀行貸 款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時支付。 c. 免二成首期款，（付 2 萬元定金）， 80%銀行貸款。 20%三年內(nèi)還款計劃。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進二次購房業(yè)主選購本案。 70 3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。它可活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。 a. 開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達到聚集人氣之目的。 b. “ SP“活動時可用部分房子作為促銷 優(yōu)惠，擴大影響力。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進行促銷優(yōu)惠。 d. 在一定時間段內(nèi)進行購房抽獎活動（送相當優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 71 4． 價格執(zhí)行時間段 a． 第一階段，試銷階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映。 主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認定書，收受定金每戶 2 萬元整。 b． 第二階段 公開期 定價原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠。 c． 第三階段 強銷期 定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房。 價格是消費者最為敏感的話題，也 是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。定價執(zhí)行的每一個步驟中我們都要把握好方向。 72 三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍 營業(yè)策劃總監(jiān)：負責整個樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。 專案經(jīng)理：１）負責樓盤銷售業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行。 ２）負責現(xiàn)場銷售控制及人員管理。 ３）負責與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 銷售：１）負責現(xiàn)場客戶接待、介紹和成交。 ２）負責銷售流程的事務(wù)。 ３）協(xié)助財務(wù)部門收繳款業(yè)務(wù)。 ４）負責促 銷活動的執(zhí)行。 5）負責預售及貸款合同 的簽署。 6）負責后期的客戶服務(wù)工 作。 按揭、貸款：負責后期貸款工作的辦理。 行政：負責現(xiàn)場的行政工作。 73 企劃主管：１）負責樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 ２）負責媒體計劃的執(zhí)行。 市調(diào)主管：１）負責市場調(diào)查的執(zhí)行。 ２）負責調(diào)查結(jié)果的分析與評判。 ３）協(xié)助修正營銷方案。 銷售人員的要求與技巧 A、 良好的團隊合作精神 . B、熟練有效的銷售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識 . . ,對本樓盤的堅定信心 . 上述五項要求是本公司對銷售人員的要求。唯有一支訓練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經(jīng)濟效益。 74 第六部分 75 一、 同質(zhì)化時代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個概念賣掉一個樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟”的召喚下，在每個項目都想突出個性卻又大多陷于同質(zhì)化認同感和歸屬感的主概念，無疑是“突出個性”的一條出路，一條還不算難走的路。 所謂主題，指的是“某種識別的內(nèi)容，涵義和預 期形象”。因此，給房地產(chǎn)項目確立主題，簡而言之，就是賦予項目一個思想，使無生命的建筑物“活起來”，并展現(xiàn)出動人的“個性魅力”，確立主題概念要從以下三個方面入手： 確立一個核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個或多個主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個特征應當 加以渲染描述。 （ 2） 什么才是本案的內(nèi)部和外部資源的核心要素。 （ 3） 本案面臨的目標消費群的文化背景以及生活方式。 （ 4） 主概念保持永不過時，有創(chuàng)新意識。 由此我們認為本案的主概念應確定為： —— 新人類，新大陸的摩登生活 77 三、 主概念的詮釋 1492年哥侖布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，于是人們蜂涌而至“新大陸”，在這一片嶄新的土地上，人們在耕耘、勞作，建立了美麗的城市、美好富庶的家園。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個分布 在莘城中的時尚小區(qū)的建成，把上海莘城點綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀又一個“新大陸”？這不就是新人類時尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設(shè)計 案名的設(shè)定已是當今房地產(chǎn)營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對外形象，一個給人們審美愉悅的名稱，會強化客戶的第一印象，而且在客戶買房的整個過程中，都會起到潛移默化的鼓動作用，因此我們在制定案名的思考中首先基于以下幾點： 1． 案名設(shè)定要可塑性強 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價格優(yōu)勢，只要在國家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習慣的命名范圍可以無所不包，無所不含。 2． 案名設(shè)定要確切 案名的設(shè)定要與產(chǎn)品本身的屬性相符合，要清楚我們的樓盤消費群體是屬于那一個階層的，是面對高消費群體的，我們的案名需要顯現(xiàn)出它的高貴氣質(zhì)；是面對普通工薪層的，我們的案名應體現(xiàn)它的實惠和平實。 79 3． 案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢 產(chǎn)品要銷售成功，必須具有其它競爭對手所沒有的且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢點的突出和強化，房地產(chǎn)的案名本身無疑是一個最好的載體。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補缺的作用 除了對產(chǎn)品優(yōu)勢點 的渲染、傳播之外，樓盤的案名本身作為營銷廣告的一個組成部分，更應拾遺補缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。產(chǎn)品優(yōu)勢有的可以修正、有的無法修正，而作為產(chǎn)品的一個組成部分 —— 案名則可以盡善盡美。特別是產(chǎn)品的優(yōu)勢點并不是十分明顯的時候，畫龍點睛的命名可以起到很好的彌補作用。 80 5． 案名的設(shè)定要自然好記 無論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢來表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠，而且要讓購房者引以為豪，使人生的價值通過自己購置的房產(chǎn)、通過案名，充分地、嘹亮地顯耀出來。 鑒于以 上的考慮，本案案名我們建議定為： 摩登時代 MODEN TIMES 目的： 突出本案的策劃主題，反映本案濃烈的時代氣息。小區(qū)具有超前的設(shè)施及配套，同時結(jié)合莘城的策劃思路，反映一種全新的生活理念。 概念： 借助藝術(shù)大師卓別林所拍攝的《摩登時代》這一膾炙人口的著名影片的片名作為案名，可使本案更加容易被消費者所接受，有益于推廣小區(qū)的知名度。 81 五、 CI 戰(zhàn)略與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計 1． CI 戰(zhàn)略 CI 也稱 CIS，是英文 Corporate Identity System（企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)）的縮寫，它是將富于個性 和企業(yè)特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動，傳達給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而為其產(chǎn)品的總價值，對于消費者而言，開發(fā)商的整體形象，公司實力、管理理念，已成為其消費時的主要考慮因素，所以作為房地產(chǎn)企業(yè)，運用 CI戰(zhàn)略將自身推向市場，已成為當今市場的主導趨勢，要在競爭激烈對手林立的市場中站穩(wěn)腳根，尋得自己一份市場份額，統(tǒng)一化、規(guī)范化的系統(tǒng)包裝策劃是必不可少的。 82 2． VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計 VI 設(shè)計是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標志基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個方面。 A． 企業(yè)標志（本案 LOGO） —— 本案視覺溝通的基本形態(tài)，它是 VI 設(shè)計的核心，是設(shè)計的基礎(chǔ)。 B． 個案標準字體 —— 中英文字體的選擇，其應當在符合本案性質(zhì)以及決定的個案標志的要求。它會在銷售的各個環(huán)節(jié)上被應用，能達到完美的契合。 C． 個案標準色及輔助色 —— 這對于本案來說是一種形象色彩，它的功用及滲透性是極強的，它會在相當廣泛的范圍內(nèi)展開使用。如：標 志、標準字、樓書、 DM、廣告、橫幅、引導旗、指路牌、制服等。 83 所有視覺系統(tǒng)都必須符合以上三方面的因素，去設(shè)計、組合，才能在銷售過程中達到統(tǒng)一、有序的目的。使用 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計可大幅度提高消費者對開發(fā)商專業(yè)能力及經(jīng)濟實力的信任指數(shù)，在營銷策劃中必不可少。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對于一個個案來說，售樓處作為一個窗口，將直接影響到銷售的業(yè)績。對于消費者來說，售樓處是體現(xiàn)一個樓盤品質(zhì)，開發(fā)商實力，品位的第一印象，一個好的售樓處能夠直接吸引客戶的注意力。是個案推向市場的第一步。一個好的售 樓處，它可以直接體現(xiàn)個案的策劃思路，突出其優(yōu)勢所在，在 VI視覺系統(tǒng)中占有一席之地。 本案售樓處建議 本案位于春申路、滬閔路，考慮到售樓處必須是設(shè)立在人流密集的主干道路上，因此本案售樓處選址在春申路、滬閔路口較為合適。春申路、滬閔路均屬交通主干道，其來往人流、車流頻繁，售樓處建造于此可借助良好的地理優(yōu)勢進行宣傳。同時滬閔路良好的綠化帶還可使之更加醒目。 85 為了達到整盤包裝超值性這一效果。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長條形設(shè)計，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭達到本案獨有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達成統(tǒng)一。吸引消費者注意力。整個售樓處外形還需有明顯標識。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開面達到明亮的采光效果，同時配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽