【導(dǎo)讀】第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來(lái)……………第二部分、市場(chǎng)分析………………………第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議………………第五部分、銷售策略………………………限度地發(fā)揮作用。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)變化特征是較

　　

【正文】 牌的深化提升，確立本案牢不可破的形 象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 b. 強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 d. 加強(qiáng)與成交客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。 e. 加強(qiáng)對(duì)來(lái)訪、來(lái)電客戶的追蹤、過(guò)濾。 67 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月 第十二月） 此時(shí)本案通過(guò)前幾個(gè)階段的銷售，已讓眾多目標(biāo)客戶接受，在建筑工程上也漸漸進(jìn)入“掀開(kāi)面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場(chǎng)考驗(yàn)的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進(jìn)行鑒定。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細(xì)部處理建議（可提早提出）。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 d. 針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。 e. 召集新老客戶對(duì)物管提出建議。 f. 籌備起草業(yè)主委員會(huì)章程及細(xì)則。 g. 對(duì)已購(gòu)房客戶進(jìn)行親情慰問(wèn)。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價(jià)的控制。 68 二、價(jià)格策略 房地產(chǎn)定價(jià)是否準(zhǔn)確，在營(yíng)銷過(guò)程中，將起到至關(guān)重要的作用。一旦定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場(chǎng)反映和推廣的效果，因此我們?cè)诙▋r(jià)前需對(duì)產(chǎn)品本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對(duì)周圍樓價(jià)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對(duì)客戶定位把握準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場(chǎng)接受 ，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍內(nèi)。 1． 基本準(zhǔn)則 a. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。 c. 低開(kāi)高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 69 2． 付款方式 為了避開(kāi)高價(jià)所帶來(lái)的不利因素，以最大限度減輕購(gòu)房者的資金承受力。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們?cè)诳紤]其成本利潤(rùn)的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 a. 分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款。 b. 銀行貸 款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時(shí)支付。 c. 免二成首期款，（付 2 萬(wàn)元定金）， 80%銀行貸款。 20%三年內(nèi)還款計(jì)劃。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進(jìn)二次購(gòu)房業(yè)主選購(gòu)本案。 70 3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。它可活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。 a. 開(kāi)盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。 b. “ SP“活動(dòng)時(shí)可用部分房子作為促銷 優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。 71 4． 價(jià)格執(zhí)行時(shí)間段 a． 第一階段，試銷階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開(kāi)，試探市場(chǎng)反映。 主要方式：簽定無(wú)條件可隨時(shí)撤換的購(gòu)買意向認(rèn)定書(shū)，收受定金每戶 2 萬(wàn)元整。 b． 第二階段 公開(kāi)期 定價(jià)原則：行情開(kāi)盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。 c． 第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績(jī)。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤活余房。 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，也 是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場(chǎng)接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。定價(jià)執(zhí)行的每一個(gè)步驟中我們都要把握好方向。 72 三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍 營(yíng)業(yè)策劃總監(jiān)：負(fù)責(zé)整個(gè)樓盤全過(guò)程的統(tǒng)率作業(yè)。 專案經(jīng)理：１）負(fù)責(zé)樓盤銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行。 ２）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售控制及人員管理。 ３）負(fù)責(zé)與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 銷售：１）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)客戶接待、介紹和成交。 ２）負(fù)責(zé)銷售流程的事務(wù)。 ３）協(xié)助財(cái)務(wù)部門收繳款業(yè)務(wù)。 ４）負(fù)責(zé)促 銷活動(dòng)的執(zhí)行。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 6）負(fù)責(zé)后期的客戶服務(wù)工 作。 按揭、貸款：負(fù)責(zé)后期貸款工作的辦理。 行政：負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的行政工作。 73 企劃主管：１）負(fù)責(zé)樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 ２）負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃的執(zhí)行。 市調(diào)主管：１）負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行。 ２）負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析與評(píng)判。 ３）協(xié)助修正營(yíng)銷方案。 銷售人員的要求與技巧 A、 良好的團(tuán)隊(duì)合作精神 . B、熟練有效的銷售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識(shí) . . ,對(duì)本樓盤的堅(jiān)定信心 . 上述五項(xiàng)要求是本公司對(duì)銷售人員的要求。唯有一支訓(xùn)練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 74 第六部分 75 一、 同質(zhì)化時(shí)代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個(gè)概念賣掉一個(gè)樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟(jì)”的召喚下，在每個(gè)項(xiàng)目都想突出個(gè)性卻又大多陷于同質(zhì)化認(rèn)同感和歸屬感的主概念，無(wú)疑是“突出個(gè)性”的一條出路，一條還不算難走的路。 所謂主題，指的是“某種識(shí)別的內(nèi)容，涵義和預(yù) 期形象”。因此，給房地產(chǎn)項(xiàng)目確立主題，簡(jiǎn)而言之，就是賦予項(xiàng)目一個(gè)思想，使無(wú)生命的建筑物“活起來(lái)”，并展現(xiàn)出動(dòng)人的“個(gè)性魅力”，確立主題概念要從以下三個(gè)方面入手： 確立一個(gè)核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個(gè)或多個(gè)主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個(gè)方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個(gè)特征應(yīng)當(dāng) 加以渲染描述。 （ 2） 什么才是本案的內(nèi)部和外部資源的核心要素。 （ 3） 本案面臨的目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景以及生活方式。 （ 4） 主概念保持永不過(guò)時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。 由此我們認(rèn)為本案的主概念應(yīng)確定為： —— 新人類，新大陸的摩登生活 77 三、 主概念的詮釋 1492年哥侖布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，于是人們蜂涌而至“新大陸”，在這一片嶄新的土地上，人們?cè)诟拧谧?，建立了美麗的城市、美好富庶的家園。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽(yáng)，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個(gè)分布 在莘城中的時(shí)尚小區(qū)的建成，把上海莘城點(diǎn)綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀(jì)又一個(gè)“新大陸”？這不就是新人類時(shí)尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設(shè)計(jì) 案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對(duì)外形象，一個(gè)給人們審美愉悅的名稱，會(huì)強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買房的整個(gè)過(guò)程中，都會(huì)起到潛移默化的鼓動(dòng)作用，因此我們?cè)谥贫ò该乃伎贾惺紫然谝韵聨c(diǎn)： 1． 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只要在國(guó)家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍可以無(wú)所不包，無(wú)所不含。 2． 案名設(shè)定要確切 案名的設(shè)定要與產(chǎn)品本身的屬性相符合，要清楚我們的樓盤消費(fèi)群體是屬于那一個(gè)階層的，是面對(duì)高消費(fèi)群體的，我們的案名需要顯現(xiàn)出它的高貴氣質(zhì)；是面對(duì)普通工薪層的，我們的案名應(yīng)體現(xiàn)它的實(shí)惠和平實(shí)。 79 3． 案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品要銷售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的且又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無(wú)疑是一個(gè)最好的載體。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 除了對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 的渲染、傳播之外，樓盤的案名本身作為營(yíng)銷廣告的一個(gè)組成部分，更應(yīng)拾遺補(bǔ)缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有的可以修正、有的無(wú)法修正，而作為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分 —— 案名則可以盡善盡美。特別是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)并不是十分明顯的時(shí)候，畫龍點(diǎn)睛的命名可以起到很好的彌補(bǔ)作用。 80 5． 案名的設(shè)定要自然好記 無(wú)論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢(shì)來(lái)表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽(tīng)、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠(yuǎn)，而且要讓購(gòu)房者引以為豪，使人生的價(jià)值通過(guò)自己購(gòu)置的房產(chǎn)、通過(guò)案名，充分地、嘹亮地顯耀出來(lái)。 鑒于以 上的考慮，本案案名我們建議定為： 摩登時(shí)代 MODEN TIMES 目的： 突出本案的策劃主題，反映本案濃烈的時(shí)代氣息。小區(qū)具有超前的設(shè)施及配套，同時(shí)結(jié)合莘城的策劃思路，反映一種全新的生活理念。 概念： 借助藝術(shù)大師卓別林所拍攝的《摩登時(shí)代》這一膾炙人口的著名影片的片名作為案名，可使本案更加容易被消費(fèi)者所接受，有益于推廣小區(qū)的知名度。 81 五、 CI 戰(zhàn)略與 VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1． CI 戰(zhàn)略 CI 也稱 CIS，是英文 Corporate Identity System（企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)）的縮寫，它是將富于個(gè)性 和企業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而為其產(chǎn)品的總價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，開(kāi)發(fā)商的整體形象，公司實(shí)力、管理理念，已成為其消費(fèi)時(shí)的主要考慮因素，所以作為房地產(chǎn)企業(yè)，運(yùn)用 CI戰(zhàn)略將自身推向市場(chǎng)，已成為當(dāng)今市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)手林立的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳根，尋得自己一份市場(chǎng)份額，統(tǒng)一化、規(guī)范化的系統(tǒng)包裝策劃是必不可少的。 82 2． VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI 設(shè)計(jì)是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標(biāo)志基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項(xiàng)目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個(gè)方面。 A． 企業(yè)標(biāo)志（本案 LOGO） —— 本案視覺(jué)溝通的基本形態(tài)，它是 VI 設(shè)計(jì)的核心，是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 B． 個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)字體 —— 中英文字體的選擇，其應(yīng)當(dāng)在符合本案性質(zhì)以及決定的個(gè)案標(biāo)志的要求。它會(huì)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。 C． 個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色 —— 這對(duì)于本案來(lái)說(shuō)是一種形象色彩，它的功用及滲透性是極強(qiáng)的，它會(huì)在相當(dāng)廣泛的范圍內(nèi)展開(kāi)使用。如：標(biāo) 志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書(shū)、 DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。 83 所有視覺(jué)系統(tǒng)都必須符合以上三方面的因素，去設(shè)計(jì)、組合，才能在銷售過(guò)程中達(dá)到統(tǒng)一、有序的目的。使用 VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)可大幅度提高消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商專業(yè)能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信任指數(shù)，在營(yíng)銷策劃中必不可少。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對(duì)于一個(gè)個(gè)案來(lái)說(shuō)，售樓處作為一個(gè)窗口，將直接影響到銷售的業(yè)績(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，售樓處是體現(xiàn)一個(gè)樓盤品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力，品位的第一印象，一個(gè)好的售樓處能夠直接吸引客戶的注意力。是個(gè)案推向市場(chǎng)的第一步。一個(gè)好的售 樓處，它可以直接體現(xiàn)個(gè)案的策劃思路，突出其優(yōu)勢(shì)所在，在 VI視覺(jué)系統(tǒng)中占有一席之地。 本案售樓處建議 本案位于春申路、滬閔路，考慮到售樓處必須是設(shè)立在人流密集的主干道路上，因此本案售樓處選址在春申路、滬閔路口較為合適。春申路、滬閔路均屬交通主干道，其來(lái)往人流、車流頻繁，售樓處建造于此可借助良好的地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。同時(shí)滬閔路良好的綠化帶還可使之更加醒目。 85 為了達(dá)到整盤包裝超值性這一效果。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨(dú)具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項(xiàng)措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長(zhǎng)條形設(shè)計(jì)，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭(zhēng)達(dá)到本案獨(dú)有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達(dá)成統(tǒng)一。吸引消費(fèi)者注意力。整個(gè)售樓處外形還需有明顯標(biāo)識(shí)。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開(kāi)面達(dá)到明亮的采光效果，同時(shí)配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽