【正文】 、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營(yíng)銷方案及企劃方案的細(xì)部?jī)?nèi)容。 e． 完成銷售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 i． 完成現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。 a. 完成銷售總量的 30%40%。 e. 根據(jù)試銷、公開(kāi)兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。（沖過(guò) 60%生命線，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大部分資金已回籠）。 c. 充分掌握本案在市場(chǎng)上的影響力。 g. 對(duì)已成交客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過(guò)客戶口碑作最具有說(shuō)服力推銷。 c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。 d. 針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價(jià)的控制。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們?cè)诳紤]其成本利潤(rùn)的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 20%三年內(nèi)還款計(jì)劃。它可活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。 d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。 c． 第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績(jī)。 72 三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍 營(yíng)業(yè)策劃總監(jiān)：負(fù)責(zé)整個(gè)樓盤全過(guò)程的統(tǒng)率作業(yè)。 銷售：１）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)客戶接待、介紹和成交。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 73 企劃主管：１）負(fù)責(zé)樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 ３）協(xié)助修正營(yíng)銷方案。 所謂主題，指的是“某種識(shí)別的內(nèi)容，涵義和預(yù) 期形象”。 （ 4） 主概念保持永不過(guò)時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。 79 3． 案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品要銷售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的且又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無(wú)疑是一個(gè)最好的載體。 80 5． 案名的設(shè)定要自然好記 無(wú)論怎樣好的內(nèi)涵需要好的形勢(shì)來(lái)表現(xiàn)，房地產(chǎn)名稱自然也要好記、好念、好聽(tīng)、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠(yuǎn)，而且要讓購(gòu)房者引以為豪，使人生的價(jià)值通過(guò)自己購(gòu)置的房產(chǎn)、通過(guò)案名，充分地、嘹亮地顯耀出來(lái)。 81 五、 CI 戰(zhàn)略與 VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1． CI 戰(zhàn)略 CI 也稱 CIS，是英文 Corporate Identity System（企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)）的縮寫，它是將富于個(gè)性 和企業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而為其產(chǎn)品的總價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，開(kāi)發(fā)商的整體形象，公司實(shí)力、管理理念，已成為其消費(fèi)時(shí)的主要考慮因素，所以作為房地產(chǎn)企業(yè)，運(yùn)用 CI戰(zhàn)略將自身推向市場(chǎng)，已成為當(dāng)今市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)手林立的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳根，尋得自己一份市場(chǎng)份額，統(tǒng)一化、規(guī)范化的系統(tǒng)包裝策劃是必不可少的。它會(huì)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上被應(yīng)用，能達(dá)到完美的契合。使用 VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)可大幅度提高消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商專業(yè)能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信任指數(shù)，在營(yíng)銷策劃中必不可少。一個(gè)好的售 樓處，它可以直接體現(xiàn)個(gè)案的策劃思路，突出其優(yōu)勢(shì)所在，在 VI視覺(jué)系統(tǒng)中占有一席之地。 85 為了達(dá)到整盤包裝超值性這一效果。 B． 內(nèi)部包裝： 售樓處內(nèi)部，借助外形的大開(kāi)面達(dá)到明亮的采光效果，同時(shí)配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽。吸引消費(fèi)者注意力。春申路、滬閔路均屬交通主干道，其來(lái)往人流、車流頻繁，售樓處建造于此可借助良好的地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，售樓處是體現(xiàn)一個(gè)樓盤品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力，品位的第一印象，一個(gè)好的售樓處能夠直接吸引客戶的注意力。如：標(biāo) 志、標(biāo)準(zhǔn)字、樓書、 DM、廣告、橫幅、引導(dǎo)旗、指路牌、制服等。 A． 企業(yè)標(biāo)志（本案 LOGO） —— 本案視覺(jué)溝通的基本形態(tài)，它是 VI 設(shè)計(jì)的核心，是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。小區(qū)具有超前的設(shè)施及配套，同時(shí)結(jié)合莘城的策劃思路，反映一種全新的生活理念。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有的可以修正、有的無(wú)法修正，而作為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分 —— 案名則可以盡善盡美。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽(yáng)，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個(gè)分布 在莘城中的時(shí)尚小區(qū)的建成，把上海莘城點(diǎn)綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀(jì)又一個(gè)“新大陸”？這不就是新人類時(shí)尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設(shè)計(jì) 案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對(duì)外形象，一個(gè)給人們審美愉悅的名稱，會(huì)強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買房的整個(gè)過(guò)程中，都會(huì)起到潛移默化的鼓動(dòng)作用，因此我們?cè)谥贫ò该乃伎贾惺紫然谝韵聨c(diǎn)： 1． 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)；可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只要在國(guó)家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍可以無(wú)所不包，無(wú)所不含。 （ 2） 什么才是本案的內(nèi)部和外部資源的核心要素。唯有一支訓(xùn)練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 市調(diào)主管：１）負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行。 按揭、貸款：負(fù)責(zé)后期貸款工作的辦理。 ３）協(xié)助財(cái)務(wù)部門收繳款業(yè)務(wù)。 ２）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售控制及人員管理。 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，也 是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場(chǎng)接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。 主要方式：簽定無(wú)條件可隨時(shí)撤換的購(gòu)買意向認(rèn)定書，收受定金每戶 2 萬(wàn)元整。 b. “ SP“活動(dòng)時(shí)可用部分房子作為促銷 優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進(jìn)二次購(gòu)房業(yè)主選購(gòu)本案。 b. 銀行貸 款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時(shí)支付。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。一旦定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場(chǎng)反映和推廣的效果，因此我們?cè)诙▋r(jià)前需對(duì)產(chǎn)品本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對(duì)周圍樓價(jià)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對(duì)客戶定位把握準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場(chǎng)接受 ，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍內(nèi)。 f. 籌備起草業(yè)主委員會(huì)章程及細(xì)則。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細(xì)部處理建議（可提早提出）。 e. 加強(qiáng)對(duì)來(lái)訪、來(lái)電客戶的追蹤、過(guò)濾。 66 穩(wěn)步階段 （執(zhí)行銷售的第七月 第九月） 對(duì)本案已在市場(chǎng)上建立的熱效應(yīng)，通過(guò)品牌的深化提升，確立本案牢不可破的形 象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 e. 充分掌握競(jìng)爭(zhēng)樓盤的詳細(xì)背景資料。 a. 完成銷售總量的 60%。 65 強(qiáng)銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過(guò)程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時(shí)段。 c. 集成掌握來(lái)人來(lái)電的分析及控制。喚起目標(biāo)客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，一呼百應(yīng)，達(dá)到了我們公開(kāi)發(fā)售第一步的目的。 g． 制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開(kāi)發(fā)售的傳播方式。 c． 完成案名設(shè)定及 VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)）。 61 配套設(shè)施： A、 建立中央供水系統(tǒng)，直接提供凈化水； B、 小區(qū)花園設(shè)立背景音響系統(tǒng)； C、 小區(qū)內(nèi)設(shè)洗衣房； D、 建立 VIP 會(huì)所，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，內(nèi)容可包含體育、休閑、娛樂(lè) 等。 59 五、高尚的物業(yè)配套 鑒于本案的目標(biāo)客戶層定位在白領(lǐng)及私營(yíng)業(yè)主等高檔次人群，因此在物業(yè)的服務(wù)上也應(yīng)體現(xiàn)其與眾不同的身份。物業(yè)中的水、電、煤，物管費(fèi)等可通過(guò)傳感器進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。 第二 ,具體的戶型構(gòu)成比例，應(yīng)以目標(biāo)客群細(xì)分來(lái)確定。結(jié)論是： 類型 面積 配比 總價(jià)控制 三房二廳 120M2130M2 55% 4045 萬(wàn)之間 二房二廳 90M2115M2 40% 3540 萬(wàn)之間 四房二廳 150M2160M2 50% 5055 萬(wàn)之間 按此戶型配比，符合本案目標(biāo)客戶的價(jià)格承受力。 c、 人月均收入在 2500 元及以上。戶型配比與面積配比所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià) 市場(chǎng)，它是消費(fèi)者購(gòu)買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。 （ 2） 96 年以后的住宅，開(kāi)始注重使用空間的層次與分區(qū)的問(wèn)題。 （ 2） 建議本項(xiàng)目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽(yáng)臺(tái)作為居室外延空間的局面。 （ 2） 工作陽(yáng)臺(tái)的設(shè)置，同以前功能重合的陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)（把家務(wù)操作，觀景等功能集中于一個(gè)空間實(shí)現(xiàn)）相比變得合理、方便。 （ 2） 私密休息區(qū)： 供處理私人事務(wù)，睡眠休息 用，如臥室、書房、保姆房等。 從中央廣場(chǎng)疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會(huì)所，層層疊疊、高低錯(cuò)落有致，讓中央廣場(chǎng)的內(nèi)容豐富起來(lái)，并有了空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。 沿河 長(zhǎng)至 350 米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長(zhǎng)廊，種植名貴的樹(shù)木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽(tīng)水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。 人們可以在休閑時(shí)間在組團(tuán)綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽(yáng)等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感 。于是，長(zhǎng)期的壓制使人們對(duì)環(huán)境監(jiān)控的安全感，對(duì)居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)要以三個(gè)基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計(jì)的藍(lán)本： 47 a、“點(diǎn)” —— 每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨(dú)立的景觀。 46 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的了解，有 80%以上的人對(duì)自然河景非?？粗?。 45 二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時(shí)，還將根據(jù)我們自身項(xiàng)目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計(jì)方案，并在營(yíng)銷過(guò)程中充分兌現(xiàn)其最大價(jià)值。本案的建筑風(fēng)格要與審美時(shí)尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計(jì)中力求以簡(jiǎn)約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。因此，我們建議： 本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒(méi)有過(guò)分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡(jiǎn)潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消 費(fèi)群的文化心理。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期，在市 場(chǎng)引起消費(fèi)者的注目與喜愛(ài)。 42 一段時(shí)間以來(lái)，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號(hào)為標(biāo)記。從這個(gè)意義上說(shuō)，風(fēng)格對(duì)住宅開(kāi)發(fā)具有重要意義。同時(shí)控制各樓層的價(jià)格系數(shù)，使本 案均價(jià)控在32003300 元 /M2 左右。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價(jià)值。從本案的品質(zhì)來(lái)看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購(gòu)買的中高檔住宅小區(qū)。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑 娛樂(lè)設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費(fèi)認(rèn)同基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位 在進(jìn)行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個(gè)基礎(chǔ)。 35 二、 市場(chǎng)定位 為了確保良好的銷售業(yè)績(jī)，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場(chǎng)定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開(kāi)發(fā)成敗與否。同時(shí)運(yùn)用小型組團(tuán)綠化點(diǎn)綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個(gè)小區(qū)的景觀將更具吸引力。 在戶型設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意調(diào)查了解市場(chǎng)最受喜愛(ài)的戶型資料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本吻合。消費(fèi)者目前在購(gòu)房時(shí)較多考慮所購(gòu)物業(yè)的規(guī)模。 b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。 31 我們所面臨的問(wèn)題 對(duì)于本案而言，在存在機(jī)遇的同時(shí)，也存在一定的問(wèn)題點(diǎn)，這對(duì)策劃來(lái)說(shuō)是有著直接影響作用。 d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計(jì)亦尚未定型，此部分設(shè)計(jì)的可變性較大。 內(nèi)部資源 a、 開(kāi)發(fā)商作為閔行房地集團(tuán)的下屬企業(yè)，在對(duì)于整個(gè)在塊的整體性開(kāi)發(fā)運(yùn)作及資金的流轉(zhuǎn)運(yùn)用上，具有相