【正文】 一性包裝，營(yíng)造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場(chǎng)壁壘，以求“畢其功于一役”。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。 39 價(jià)格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，本案的價(jià)格應(yīng)控制在 28003600 元的單方價(jià)格上。 （ 3） 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。我們的樓盤(pán)就成了人格化的建筑物，就有了極強(qiáng)的生命力和號(hào)召力。 （ 2） 營(yíng)造本項(xiàng)目自身的景觀效果，挖掘項(xiàng)目中可利用的景觀最高價(jià)值，提高景觀在營(yíng)銷(xiāo)中的附加值。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。 b、“線” —— 除了“面”的組團(tuán)綠化，小區(qū)還將通過(guò)“線”的綠化把各組團(tuán)連結(jié)起來(lái)，形成有序、連貫的統(tǒng)一。正是如此，促使我們?cè)诳紤]戶型的設(shè)計(jì)上，更加要以超前的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，掌握市場(chǎng)需求，針對(duì)可能出現(xiàn)的變化 ，進(jìn)行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。 （ 4） 玄關(guān)的設(shè)計(jì)，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合 ，使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡?，使進(jìn)居家健康化、安逸化。 （ 3） 錯(cuò)層、越層戶型設(shè)計(jì)打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺(tái)階隱型走道等設(shè)計(jì)進(jìn)行空間劃分，使空間層次感受更強(qiáng)、空間變化更大。 e、 購(gòu)買(mǎi)群體年青化。 58 四、 智能網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議 智能化住宅小區(qū)是今后房屋發(fā)展方向的趨勢(shì)，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： a． 使住戶生活 便利、娛樂(lè)豐富，可以享受網(wǎng)絡(luò)化教育、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子郵件、電腦閱讀等功能。 E、 提供快遞服務(wù) 。 e． 完成銷(xiāo)售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 a. 完成銷(xiāo)售總量的 30%40%。（沖過(guò) 60%生命線，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大部分資金已回籠）。 g. 對(duì)已成交客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過(guò)客戶口碑作最具有說(shuō)服力推銷(xiāo)。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。 h. 完成剩余樓層的銷(xiāo)售工作，及總均價(jià)的控制。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們?cè)诳紤]其成本利潤(rùn)的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。它可活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調(diào)節(jié)，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。 c． 第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期 定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績(jī)。 銷(xiāo)售：１）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)客戶接待、介紹和成交。 73 企劃主管：１）負(fù)責(zé)樓盤(pán)的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 所謂主題，指的是“某種識(shí)別的內(nèi)容，涵義和預(yù) 期形象”。 79 3． 案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品要銷(xiāo)售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的且又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無(wú)疑是一個(gè)最好的載體。 81 五、 CI 戰(zhàn)略與 VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1． CI 戰(zhàn)略 CI 也稱(chēng) CIS，是英文 Corporate Identity System（企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)）的縮寫(xiě)，它是將富于個(gè)性 和企業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)的內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而為其產(chǎn)品的總價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，開(kāi)發(fā)商的整體形象，公司實(shí)力、管理理念，已成為其消費(fèi)時(shí)的主要考慮因素，所以作為房地產(chǎn)企業(yè)，運(yùn)用 CI戰(zhàn)略將自身推向市場(chǎng)，已成為當(dāng)今市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)手林立的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳根，尋得自己一份市場(chǎng)份額，統(tǒng)一化、規(guī)范化的系統(tǒng)包裝策劃是必不可少的。使用 VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)可大幅度提高消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信任指數(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中必不可少。 85 為了達(dá)到整盤(pán)包裝超值性這一效果。吸引消費(fèi)者注意力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，售樓處是體現(xiàn)一個(gè)樓盤(pán)品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力，品位的第一印象，一個(gè)好的售樓處能夠直接吸引客戶的注意力。 A． 企業(yè)標(biāo)志（本案 LOGO） —— 本案視覺(jué)溝通的基本形態(tài)，它是 VI 設(shè)計(jì)的核心，是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有的可以修正、有的無(wú)法修正，而作為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分 —— 案名則可以盡善盡美。 （ 2） 什么才是本案的內(nèi)部和外部資源的核心要素。 市調(diào)主管：１）負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行。 ３）協(xié)助財(cái)務(wù)部門(mén)收繳款業(yè)務(wù)。 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，也 是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場(chǎng)接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。 b. “ SP“活動(dòng)時(shí)可用部分房子作為促銷(xiāo) 優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 b. 銀行貸 款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時(shí)支付。一旦定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場(chǎng)反映和推廣的效果，因此我們?cè)诙▋r(jià)前需對(duì)產(chǎn)品本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對(duì)周?chē)鷺莾r(jià)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對(duì)客戶定位把握準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場(chǎng)接受 ，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍內(nèi)。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細(xì)部處理建議（可提早提出）。 66 穩(wěn)步階段 （執(zhí)行銷(xiāo)售的第七月 第九月） 對(duì)本案已在市場(chǎng)上建立的熱效應(yīng)，通過(guò)品牌的深化提升，確立本案牢不可破的形 象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 a. 完成銷(xiāo)售總量的 60%。 c. 集成掌握來(lái)人來(lái)電的分析及控制。 g． 制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開(kāi)發(fā)售的傳播方式。 61 配套設(shè)施： A、 建立中央供水系統(tǒng)，直接提供凈化水； B、 小區(qū)花園設(shè)立背景音響系統(tǒng)； C、 小區(qū)內(nèi)設(shè)洗衣房； D、 建立 VIP 會(huì)所，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，內(nèi)容可包含體育、休閑、娛樂(lè) 等。物業(yè)中的水、電、煤，物管費(fèi)等可通過(guò)傳感器進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。結(jié)論是： 類(lèi)型 面積 配比 總價(jià)控制 三房二廳 120M2130M2 55% 4045 萬(wàn)之間 二房二廳 90M2115M2 40% 3540 萬(wàn)之間 四房二廳 150M2160M2 50% 5055 萬(wàn)之間 按此戶型配比，符合本案目標(biāo)客戶的價(jià)格承受力。戶型配比與面積配比所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià) 市場(chǎng)，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。 （ 2） 建議本項(xiàng)目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽(yáng)臺(tái)作為居室外延空間的局面。 （ 2） 私密休息區(qū)： 供處理私人事務(wù)，睡眠休息 用，如臥室、書(shū)房、保姆房等。 沿河 長(zhǎng)至 350 米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長(zhǎng)廊，種植名貴的樹(shù)木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽(tīng)水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。于是，長(zhǎng)期的壓制使人們對(duì)環(huán)境監(jiān)控的安全感，對(duì)居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。 46 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的了解，有 80%以上的人對(duì)自然河景非?？粗?。本案的建筑風(fēng)格要與審美時(shí)尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計(jì)中力求以簡(jiǎn)約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。 42 一段時(shí)間以來(lái)，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號(hào)為標(biāo)記。同時(shí)控制各樓層的價(jià)格系數(shù)，使本 案均價(jià)控在32003300 元 /M2 左右。從本案的品質(zhì)來(lái)看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑 娛樂(lè)設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費(fèi)認(rèn)同基礎(chǔ)。 35 二、 市場(chǎng)定位 為了確保良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場(chǎng)定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開(kāi)發(fā)成敗與否。 在戶型設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意調(diào)查了解市場(chǎng)最受喜愛(ài)的戶型資料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷(xiāo)售需求基本吻合。 b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。 d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計(jì)亦尚未定型，此部分設(shè)計(jì)的可變性較大。 29 c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。在不計(jì)其價(jià)位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應(yīng)量即在 4500— 5000 戶以上。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動(dòng)遷房。除 遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價(jià)位比較適中。上述雖然只是一種預(yù)測(cè)，但只要我們有勇氣和膽略，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，去運(yùn)用符合市場(chǎng)的創(chuàng)新理念，就一定會(huì)成為同行中的佼佼者。 環(huán)境藝術(shù)日臻完美： 追求環(huán)境的消費(fèi)者使得開(kāi) 發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個(gè)組成部分”，未來(lái)住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，環(huán)境造景設(shè)計(jì)將優(yōu)先于戶型設(shè)計(jì)，無(wú)論住宅是何種建筑形態(tài)和風(fēng)格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚(yú)躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，這意味著機(jī)會(huì)與成功！ 7 第一部分 8 一、 上海樓市的演變過(guò)程 從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)歷史階段來(lái)看 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟 ,市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。 英國(guó)經(jīng)濟(jì) 學(xué)家凱恩斯說(shuō)過(guò)：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而 上海將最終在大約 15 年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級(jí)商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO 后所帶來(lái)的國(guó)際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺(tái)；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價(jià)格的住宅區(qū)。相信隨著我國(guó) GDP水平的不斷提 高，想要購(gòu)房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費(fèi)的政策將不斷出臺(tái)，一些開(kāi)發(fā)企業(yè)承擔(dān)的稅費(fèi)將得到減免，銀行貸款利率會(huì)有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長(zhǎng)。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為 6650元，是本市重 要的商品住宅基地之一。整個(gè)區(qū)域的層次較高，市場(chǎng)認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價(jià)在 3900 元 / m2左右。 莘莊地區(qū)（后文詳細(xì)分析） 18 二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早， 92 年起即有商品住宅 出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對(duì)較慢。 20 附件： 案名 源夢(mèng)苑 上海春城 蓮花新村 虹梅人家 位置 春申路 蓮花南路 128 弄 蓮花南路 春申路1581 弄 投資興建 閔行商業(yè) 建設(shè)公司 上房 萬(wàn)華房產(chǎn) 閔行房產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 公司 企劃銷(xiāo)售 莘亞置業(yè) 有限公司 自銷(xiāo) 自銷(xiāo) 自銷(xiāo) 規(guī)劃用途 住宅 住宅 住宅 住宅 銷(xiāo)售面積 3 萬(wàn) M2 5 萬(wàn) M2 7 萬(wàn) M2 萬(wàn) M2 建筑樓層 6F 9F 6F 6F 規(guī)劃面積 78M2~170 M2 88 M2~119 M2 50 M293 M2 34 M290 M2 主力面積 93 M2 110 M2 82 M2 55 M290 M2 單價(jià)范圍 2248 元 ~2580 元 2680 元 ~3888 元 2280 元 ~2650 元 1790 元 ~2100 元 平均單價(jià) 2414 元 3300 元 2460 元 2020 元 總價(jià)范圍 萬(wàn)~ 萬(wàn) 24 萬(wàn) ~60萬(wàn) 12 萬(wàn) ~26萬(wàn) 萬(wàn) ~18萬(wàn) 主力總價(jià) 22 萬(wàn) 36 萬(wàn) 18 萬(wàn) 11萬(wàn) 18萬(wàn) 付款方式 一次性 組合貸款 一次性 組合貸款 一次性 組合貸款 一次性 組合貸款 總戶數(shù) 320 戶 480 戶 588 戶 1700 戶 銷(xiāo)售率 80% 50% 65% 60% 銀行貸款 首付三成 七成貸款 首付三成 七成貸款 首付三成 七成貸款 首付三成 七成貸款 貸款率限 30 年 30 年 30 年 30 年 工程進(jìn)度 現(xiàn)房 現(xiàn)房 現(xiàn)房 現(xiàn)房 21 附件： 案名 新申花城 虹梅新苑 大羅陽(yáng)花園 位置 春申路 虹梅南路 166弄 投資興建 新閔 .傳慎 企劃銷(xiāo)售 自銷(xiāo) 自銷(xiāo) 富陽(yáng) .力陽(yáng) 規(guī)劃用途 住宅 住宅 住宅 銷(xiāo)售面積 萬(wàn) M2 萬(wàn) M2 建筑樓層 6F/7F 6F