【文章內(nèi)容簡介】 圍四通八達的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。 d、 市政府對于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷售。 內(nèi)部資源 a、 開發(fā)商作為閔行房地集團的下屬企業(yè)，在對于整個在塊的整體性開發(fā)運作及資金的流轉(zhuǎn)運用上，具有相當雄厚的實力。 b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合消費者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具 30 有一定的先天優(yōu)勢。 c、 房型及配比尚未定稿，設(shè) 計中仍存在較大的可變性。可以根據(jù)市場反饋情況，設(shè)計出符合消費者需求的房型及配比。 d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計亦尚未定型，此部分設(shè)計的可變性較大?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運用，可以使本案在銷售中達到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達到理想的銷售業(yè)績。對此，我們可以抓緊機遇，將各項資源予以篩選，補充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服務于本案的策劃銷售，成為策劃中不可或缺的一個組成部分。 31 我們所面臨的問題 對于本案而言，在存在機遇的同時，也存在一定的問題點，這對策劃來說是有著直接影響作用。因此在對本案進行策劃之前，必須明確地把這些問題點尋找出來，予以剖析。 a、 本案占地 2 萬平方米左右，呈南北長 350米，東西寬 6570 米的狹長條形。對于設(shè)計單位而言，要在這樣一個地塊上進行規(guī)劃設(shè)計，難度的確不小，往往無法擺脫“兵營式”或“類兵營式”的設(shè)計窠臼，無法充分發(fā)揮想象力，較易使小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動的感覺。 b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的消費者來說，這個 名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。 32 c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應，來吸引消費者的注意。 d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城等）進行正面抗爭。消費者目前在購房時較多考慮所購物業(yè)的規(guī)模。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。 33 問題點的彌補方式 針對上述影響到本案銷售的問題點，我們將設(shè)法彌補，盡量避免這些問題點在銷售中產(chǎn)生過多的負面影響，從而影響到整體的營銷。以下我們將提供幾項初步的彌補方案（具體細節(jié)方案待定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定） ： a、 在規(guī)劃時盡量避免“兵營排列”的布局，采用錯落有致的院落圍合式的原則進行規(guī)劃，使每個單元都能具有較好的采光及景觀效果。 在戶型設(shè)計中，應注意調(diào)查了解市場最受喜愛的戶型資料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本吻合。 b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅 700米之遙，毗鄰國家級花園 —— 莘城中央花園，緊靠風光秀麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補。 34 c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計極為重要。建議延請專業(yè)的園藝設(shè)計公司（最好是境外公司）進行 整體設(shè)計，特別應注重立體景觀和立體綠化的設(shè)計，豐富小區(qū)的景觀層次感。同時運用小型組團綠化點綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個小區(qū)的景觀將更具吸引力。 d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進行正面抗爭。因此，在策劃上就應盡量避免規(guī)模上的劣勢，用個性化的思路對本案進行唯一性包裝，營造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場壁壘，以求“畢其功于一役”。要實現(xiàn)這個理想，就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務上作文章。 35 二、 市場定位 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開發(fā)成敗與否。首 先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨特性的塑造。 產(chǎn)品定位 在進行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個基礎(chǔ)。首先本案的開發(fā)商是聲譽卓著的國營企業(yè)，擁有相當雄厚的經(jīng)濟實力。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑 娛樂設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費認同基礎(chǔ)。 根據(jù)上述三個基礎(chǔ)的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他 36 競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本案成為新世紀西南樓市的領(lǐng)頭羊。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品的了解和對市場的把握。有了準確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。 我們認為：本案毗鄰春申路，靠近 滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從周邊物業(yè)價格分析，本案也應屬于中價位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 37 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我 們認為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。 38 主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分 為以下幾類： A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士； C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭； D) 比較注重交通配套的居民； E) 比較注重周邊配套的客戶； F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主； G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。 39 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應控制在 28003600 元的單方價格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應”。同時控制各樓層的價格系數(shù)，使本 案均價控在32003300 元 /M2 左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告書） 40 第四部分 41 一、 建筑風格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達到使用和美觀兩個目的。由于風格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說，風格對住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個層面： （ 1） 從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同 CI設(shè)計） （ 2） 從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。 （ 3） 對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理特征相符。 42 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在“歐陸風”刮起的初期，在市 場引起消費者的注目與喜愛。當所有的建筑風起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風格，這種風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風格的住宅建筑群較多，屬“主導性”的建筑風格。 43 我們認為，建筑風格的選用，應與本身樓盤目標客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準較高的 人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風格不宜“繁文縟節(jié)”。 建筑風格的界定 —— 具有個性化、簡潔化的建筑風格最能吸引這批消費群體。因此，我們建議： 本案的建筑風格應選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風格，以求適應目標消 費群的文化心理。讓客戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強的生命力和號召力。 44 色彩、立面造型處理 —— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風格與平和的居家氣氛。本案的建筑風格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計上采用整個小區(qū)架空層設(shè)計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。 45 二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計 景觀設(shè)計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。我們首先應界定兩點： （ 1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本案形成對景，相得益彰。 （ 2） 營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 46 根據(jù)我們對市場消費者的了解，有 80%以上的人對自然河景非常看重。因此，各種各樣的“親水住宅”應運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計中要充分注重保護自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項目的地型呈狹長型，較難 布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計的藍本： 47 a、“點” —— 每棟住宅前后應有組團獨立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個人的家成為他 的“城市堡壘”。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設(shè)計時，可以將組團以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)