【正文】 30 年 30 年 30 年 工程進(jìn)度 準(zhǔn)現(xiàn)房 期房 準(zhǔn)現(xiàn)房 \現(xiàn)房 26 附表： 案名 金霄云邸 地鐵明珠 眾眾家園 位置 滬閔路、水清路 莘建東路 198號(hào) 廣賢路 投資興建 錦江房地產(chǎn) 市南電力房地 產(chǎn) 眾眾房地產(chǎn) 企劃銷(xiāo)售 精穩(wěn)企劃 新漢業(yè) 自售 規(guī)劃用途 住宅 住宅、商住 住宅 銷(xiāo)售面積 約 M2 37663 M2 建筑樓層 30F 6 F、 11 F、 15 F、15 F 8 F\9 F \11 F 規(guī)劃面積 2 M2 ~ M2 M2 ~ M2 M2 ~ M2 主力面積 79. 52 M2 M2 M2 單價(jià)范圍 3600 元 ~4100 元 3600 元 ~4200元 3380 元 ~3920元 平均單價(jià) 3800 元 3850 元 3500 元 總價(jià)范圍 43 萬(wàn) ~64 萬(wàn) 29 萬(wàn) ~49 萬(wàn) 28 萬(wàn) ~58 萬(wàn) 主力總價(jià) 31 萬(wàn) ~49 萬(wàn) 付款方式 組合貸款、 一次性付款 組合貸款、 一次性付款 組合貸款、 一次性付款 總戶(hù)數(shù) 112 戶(hù) 512 戶(hù) 237 戶(hù) 銷(xiāo)售率 45% 50% 60% 銀行貸款 首付三成， 七成貸款 首付三成， 七成貸款 首付三成，七 成貸款 貸款年限 30 年 30 年 30 年 工程進(jìn)度 期房 期房 現(xiàn)房 27 第三部分 28 一、 本案資源分析 我們所擁有的資源 在對(duì)一個(gè)個(gè)案進(jìn)行策劃包裝以前，必須仔細(xì)審視個(gè)案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘出個(gè)案最大化的潛能，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)強(qiáng)烈 的購(gòu)買(mǎi)欲望。本案選擇開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)，有利于自身物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等硬件配備處于較為先進(jìn)的層面上。 d、 市政府對(duì)于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費(fèi)的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷(xiāo)售?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)反饋情況，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的房型及配比。對(duì)此，我們可以抓緊機(jī)遇，將各項(xiàng)資源予以篩選，補(bǔ)充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服務(wù)于本案的策劃銷(xiāo)售，成為策劃中不可或缺的一個(gè)組成部分。對(duì)于設(shè)計(jì)單位而言，要在這樣一個(gè)地塊上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，難度的確不小，往往無(wú)法擺脫“兵營(yíng)式”或“類(lèi)兵營(yíng)式”的設(shè)計(jì)窠臼，無(wú)法充分發(fā)揮想象力，較易使小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動(dòng)的感覺(jué)。 d、 本案從體量上說(shuō)，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤(pán)（例如莘城公寓、新萬(wàn)科城等）進(jìn)行正面抗?fàn)?。以下我們將提供幾?xiàng)初步的彌補(bǔ)方案（具體細(xì)節(jié)方案待定稿后與開(kāi)發(fā)商協(xié)商確定） ： a、 在規(guī)劃時(shí)盡量避免“兵營(yíng)排列”的布局，采用錯(cuò)落有致的院落圍合式的原則進(jìn)行規(guī)劃，使每個(gè)單元都能具有較好的采光及景觀效果。建議延請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的園藝設(shè)計(jì)公司（最好是境外公司）進(jìn)行 整體設(shè)計(jì)，特別應(yīng)注重立體景觀和立體綠化的設(shè)計(jì)，豐富小區(qū)的景觀層次感。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務(wù)上作文章。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨(dú)特性的塑造。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶(hù)目標(biāo)。從周邊物業(yè)價(jià)格分析，本案也應(yīng)屬于中價(jià)位樓盤(pán)。 這群客戶(hù)在選擇新居時(shí)一般除了考慮戶(hù)型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。通過(guò)拉開(kāi)優(yōu)劣樓層、套型之間的價(jià)差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。特別是針對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象的樓盤(pán)，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶(hù)的心理特征相符。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。 43 我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)的定位有直接的聯(lián)系，一般來(lái)說(shuō)，文化、知識(shí)水準(zhǔn)較高的 人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 建筑風(fēng)格的界定 —— 具有個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化的建筑風(fēng)格最能吸引這批消費(fèi)群體。 44 色彩、立面造型處理 —— 現(xiàn)代生活追求簡(jiǎn)潔的居家風(fēng)格與平和的居家氣氛。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。 圍繞這二點(diǎn)，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項(xiàng)目的西側(cè)，無(wú)疑為本案增添了一道自然景觀。 由于本項(xiàng)目的地型呈狹長(zhǎng)型，較難 布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個(gè)自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個(gè)頗具個(gè)性化的小區(qū)園景。每個(gè)人的家成為他 的“城市堡壘”。這些小品要同周?chē)G化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實(shí)現(xiàn)人類(lèi)回歸自然的本能屬性。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車(chē)分流，這也是未來(lái)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐猓溆嗟恼拔莺蟮牡缆繁M可能減少面積、（在道路設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹(shù)木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地?fù)肀ЬG意。中央廣場(chǎng)不需過(guò)多的人工裝飾，在廣場(chǎng)兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開(kāi)的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹 廣場(chǎng)，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹(shù)及芭蕉等，小區(qū)會(huì)所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。 戶(hù)型設(shè)計(jì)的功能化 客廳 餐廳 公共活動(dòng)區(qū) —— 門(mén)廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) —— 私密休息區(qū) —— 書(shū)房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) —— 陽(yáng)臺(tái) 貯藏 51 （ 1） 公共活動(dòng)區(qū)： 供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門(mén)廳等。 52 功能配置的完善性 （ 1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶(hù)型的必要設(shè)計(jì)。 53 戶(hù)型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 （ 1） 傳統(tǒng)的廚房多采用 I型設(shè)計(jì)，建議采用 L型設(shè)計(jì)，還有開(kāi)放式，半開(kāi)放式的廚房設(shè)計(jì)，寬度方面要考慮到操作臺(tái)，盥洗臺(tái)，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風(fēng)排氣條件。 54 功能分區(qū)更為明顯 （ 1） 96 年以前的住宅，沒(méi)有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大 廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂(lè)區(qū)（客廳）與進(jìn)餐廳（餐廳），一些臥室門(mén)直接開(kāi)向大廳，設(shè)計(jì)十分不合理。 55 戶(hù)型的合理配比 戶(hù)型配比應(yīng)具有合理性、實(shí)用性、美觀性和前瞻性。 b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。 56 因此我們可以得出，我們的房型應(yīng)是各項(xiàng)功能齊全（主臥、次臥、書(shū)房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主 力房型。 以為房型較多能兼容并滿(mǎn)足各種需求的思想是錯(cuò)誤的，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，往往無(wú)法集中力量去滿(mǎn)足某一種需求層次，而且也體現(xiàn)不出樓宇的檔次和形象定位。 b． 使物業(yè)管理更有效率，也更便于管理。但是由于智能小區(qū)的設(shè)計(jì)、功能突出，品質(zhì)高尚，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中極其優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商也可由此獲取增值利潤(rùn)回報(bào)。 F、 預(yù)定機(jī)票、車(chē)票等； G、 提供出游咨詢(xún)服務(wù)； H、 提供商務(wù)服務(wù)； I、 設(shè)立社區(qū)廚師。 b． 完成銷(xiāo)售人員案前培訓(xùn)。 f． 掌握公司既有客戶(hù)資料作先期預(yù)定。 64 公開(kāi)銷(xiāo)售階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 公開(kāi)銷(xiāo)售階段的策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)通過(guò)各類(lèi)宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標(biāo)客戶(hù)的注意。 b. 完成達(dá)到第一階段的銷(xiāo)售均價(jià)（見(jiàn)價(jià)格策略）。 f. 在適量的平面媒體并配合 SP 促銷(xiāo)活動(dòng)之下，人員銷(xiāo)售全面展開(kāi)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、人員拜訪、電話(huà)追蹤、直接郵遞）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 d. 建立本案在市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)。 h. 實(shí)現(xiàn)該階段的銷(xiāo)售均價(jià)。 d. 加強(qiáng)與成交客戶(hù)的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。 e. 召集新老客戶(hù)對(duì)物管提出建議。 68 二、價(jià)格策略 房地產(chǎn)定價(jià)是否準(zhǔn)確，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將起到至關(guān)重要的作用。 c. 低開(kāi)高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 a. 分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 a. 開(kāi)盤(pán)前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷(xiāo)優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。 71 4． 價(jià)格執(zhí)行時(shí)間段 a． 第一階段，試銷(xiāo)階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開(kāi)，試探市場(chǎng)反映。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤(pán)活余房。 專(zhuān)案經(jīng)理：１）負(fù)責(zé)樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行。 ２）負(fù)責(zé)銷(xiāo)售流程的事務(wù)。 6）負(fù)責(zé)后期的客戶(hù)服務(wù)工 作。 ２）負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃的執(zhí)行。 銷(xiāo)售人員的要求與技巧 A、 良好的團(tuán)隊(duì)合作精神 . B、熟練有效的銷(xiāo)售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識(shí) . . ,對(duì)本樓盤(pán)的堅(jiān)定信心 . 上述五項(xiàng)要求是本公司對(duì)銷(xiāo)售人員的要求。因此，給房地產(chǎn)項(xiàng)目確立主題，簡(jiǎn)而言之，就是賦予項(xiàng)目一個(gè)思想，使無(wú)生命的建筑物“活起來(lái)”，并展現(xiàn)出動(dòng)人的“個(gè)性魅力”，確立主題概念要從以下三個(gè)方面入手： 確立一個(gè)核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個(gè)或多個(gè)主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個(gè)方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個(gè)特征應(yīng)當(dāng) 加以渲染描述。 由此我們認(rèn)為本案的主概念應(yīng)確定為： —— 新人類(lèi)，新大陸的摩登生活 77 三、 主概念的詮釋 1492年哥侖布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，于是人們蜂涌而至“新大陸”，在這一片嶄新的土地上，人們?cè)诟?、勞作，建立了美麗的城市、美好富庶的家園。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 除了對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 的渲染、傳播之外，樓盤(pán)的案名本身作為營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)組成部分，更應(yīng)拾遺補(bǔ)缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。 鑒于以 上的考慮，本案案名我們建議定為： 摩登時(shí)代 MODEN TIMES 目的： 突出本案的策劃主題，反映本案濃烈的時(shí)代氣息。 82 2． VI 視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI 設(shè)計(jì)是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標(biāo)志基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項(xiàng)目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個(gè)方面。 C． 個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色 —— 這對(duì)于本案來(lái)說(shuō)是一種形象色彩，它的功用及滲透性是極強(qiáng)的，它會(huì)在相當(dāng)廣泛的范圍內(nèi)展開(kāi)使用。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對(duì)于一個(gè)個(gè)案來(lái)說(shuō)，售樓處作為一個(gè)窗口，將直接影響到銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。 本案售樓處建議 本案位于春申路、滬閔路，考慮到售樓處必須是設(shè)立在人流密集的主干道路上，因此本案售樓處選址在春申路、滬閔路口較為合適。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨(dú)具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項(xiàng)措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長(zhǎng)條形設(shè)計(jì)，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭(zhēng)達(dá)到本案獨(dú)有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達(dá)成統(tǒng)一