【正文】 30 年 30 年 30 年 工程進度 準現(xiàn)房 期房 準現(xiàn)房 \現(xiàn)房 26 附表： 案名 金霄云邸 地鐵明珠 眾眾家園 位置 滬閔路、水清路 莘建東路 198號 廣賢路 投資興建 錦江房地產(chǎn) 市南電力房地 產(chǎn) 眾眾房地產(chǎn) 企劃銷售 精穩(wěn)企劃 新漢業(yè) 自售 規(guī)劃用途 住宅 住宅、商住 住宅 銷售面積 約 M2 37663 M2 建筑樓層 30F 6 F、 11 F、 15 F、15 F 8 F\9 F \11 F 規(guī)劃面積 2 M2 ~ M2 M2 ~ M2 M2 ~ M2 主力面積 79. 52 M2 M2 M2 單價范圍 3600 元 ~4100 元 3600 元 ~4200元 3380 元 ~3920元 平均單價 3800 元 3850 元 3500 元 總價范圍 43 萬 ~64 萬 29 萬 ~49 萬 28 萬 ~58 萬 主力總價 31 萬 ~49 萬 付款方式 組合貸款、 一次性付款 組合貸款、 一次性付款 組合貸款、 一次性付款 總戶數(shù) 112 戶 512 戶 237 戶 銷售率 45% 50% 60% 銀行貸款 首付三成， 七成貸款 首付三成， 七成貸款 首付三成，七 成貸款 貸款年限 30 年 30 年 30 年 工程進度 期房 期房 現(xiàn)房 27 第三部分 28 一、 本案資源分析 我們所擁有的資源 在對一個個案進行策劃包裝以前，必須仔細審視個案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘出個案最大化的潛能，吸引消費者的注意，激發(fā)強烈 的購買欲望。本案選擇開發(fā)的時機，有利于自身物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計等硬件配備處于較為先進的層面上。 d、 市政府對于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷售?？梢愿鶕?jù)市場反饋情況，設(shè)計出符合消費者需求的房型及配比。對此，我們可以抓緊機遇，將各項資源予以篩選，補充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服務(wù)于本案的策劃銷售，成為策劃中不可或缺的一個組成部分。對于設(shè)計單位而言，要在這樣一個地塊上進行規(guī)劃設(shè)計，難度的確不小，往往無法擺脫“兵營式”或“類兵營式”的設(shè)計窠臼，無法充分發(fā)揮想象力，較易使小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動的感覺。 d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城等）進行正面抗爭。以下我們將提供幾項初步的彌補方案（具體細節(jié)方案待定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定） ： a、 在規(guī)劃時盡量避免“兵營排列”的布局，采用錯落有致的院落圍合式的原則進行規(guī)劃，使每個單元都能具有較好的采光及景觀效果。建議延請專業(yè)的園藝設(shè)計公司（最好是境外公司）進行 整體設(shè)計，特別應(yīng)注重立體景觀和立體綠化的設(shè)計，豐富小區(qū)的景觀層次感。要實現(xiàn)這個理想，就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務(wù)上作文章。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨特性的塑造。其次，本案地處西南區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。有了準確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標。從周邊物業(yè)價格分析，本案也應(yīng)屬于中價位樓盤。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。由于風格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理特征相符。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。 43 我們認為，建筑風格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準較高的 人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。 建筑風格的界定 —— 具有個性化、簡潔化的建筑風格最能吸引這批消費群體。 44 色彩、立面造型處理 —— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風格與平和的居家氣氛。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。 圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 由于本項目的地型呈狹長型，較難 布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。每個人的家成為他 的“城市堡壘”。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設(shè)計滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地擁抱綠意。中央廣場不需過多的人工裝飾，在廣場兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹 廣場，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹及芭蕉等，小區(qū)會所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。 戶型設(shè)計的功能化 客廳 餐廳 公共活動區(qū) —— 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) —— 私密休息區(qū) —— 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) —— 陽臺 貯藏 51 （ 1） 公共活動區(qū)： 供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。 52 功能配置的完善性 （ 1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計。 53 戶型設(shè)計細部處理 （ 1） 傳統(tǒng)的廚房多采用 I型設(shè)計，建議采用 L型設(shè)計，還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計，寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風排氣條件。 54 功能分區(qū)更為明顯 （ 1） 96 年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大 廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設(shè)計十分不合理。 55 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實用性、美觀性和前瞻性。 b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。 56 因此我們可以得出，我們的房型應(yīng)是各項功能齊全（主臥、次臥、書房、客廳、餐廳、二衛(wèi)）的三房二廳二衛(wèi)，作為主力房型，其次二房二廳也為次主 力房型。 以為房型較多能兼容并滿足各種需求的思想是錯誤的，戰(zhàn)線過長，往往無法集中力量去滿足某一種需求層次，而且也體現(xiàn)不出樓宇的檔次和形象定位。 b． 使物業(yè)管理更有效率，也更便于管理。但是由于智能小區(qū)的設(shè)計、功能突出，品質(zhì)高尚，在市場競爭中極其優(yōu)勢，開發(fā)商也可由此獲取增值利潤回報。 F、 預(yù)定機票、車票等； G、 提供出游咨詢服務(wù)； H、 提供商務(wù)服務(wù)； I、 設(shè)立社區(qū)廚師。 b． 完成銷售人員案前培訓(xùn)。 f． 掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 64 公開銷售階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 公開銷售階段的策略運用得當，會通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標客戶的注意。 b. 完成達到第一階段的銷售均價（見價格策略）。 f. 在適量的平面媒體并配合 SP 促銷活動之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤、直接郵遞）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標。 d. 建立本案在市場上的品牌效應(yīng)。 h. 實現(xiàn)該階段的銷售均價。 d. 加強與成交客戶的聯(lián)誼活動，擴大口碑宣傳。因此我們要把握好以下幾點： a. 提出建筑外立面的調(diào)整建議（可提早提 出）。 e. 召集新老客戶對物管提出建議。 68 二、價格策略 房地產(chǎn)定價是否準確，在營銷過程中，將起到至關(guān)重要的作用。 c. 低開高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 a. 分期付款，根據(jù)工程進度設(shè)定分期付款。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 a. 開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達到聚集人氣之目的。 71 4． 價格執(zhí)行時間段 a． 第一階段，試銷階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房。 專案經(jīng)理：１）負責樓盤銷售業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行。 ２）負責銷售流程的事務(wù)。 6）負責后期的客戶服務(wù)工 作。 ２）負責媒體計劃的執(zhí)行。 銷售人員的要求與技巧 A、 良好的團隊合作精神 . B、熟練有效的銷售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識 . . ,對本樓盤的堅定信心 . 上述五項要求是本公司對銷售人員的要求。因此，給房地產(chǎn)項目確立主題，簡而言之，就是賦予項目一個思想，使無生命的建筑物“活起來”，并展現(xiàn)出動人的“個性魅力”，確立主題概念要從以下三個方面入手： 確立一個核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個或多個主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 76 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌的哪一個特征應(yīng)當 加以渲染描述。 由此我們認為本案的主概念應(yīng)確定為： —— 新人類，新大陸的摩登生活 77 三、 主概念的詮釋 1492年哥侖布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，于是人們蜂涌而至“新大陸”，在這一片嶄新的土地上，人們在耕耘、勞作，建立了美麗的城市、美好富庶的家園。 4． 案名的設(shè)定要起到拾遺補缺的作用 除了對產(chǎn)品優(yōu)勢點 的渲染、傳播之外，樓盤的案名本身作為營銷廣告的一個組成部分，更應(yīng)拾遺補缺，成為產(chǎn)品本身的組成部分。 鑒于以 上的考慮，本案案名我們建議定為： 摩登時代 MODEN TIMES 目的： 突出本案的策劃主題，反映本案濃烈的時代氣息。 82 2． VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計 VI 設(shè)計是 CI 戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，它的重要性在于體現(xiàn)企業(yè)外觀，這一意義，在 CI 戰(zhàn)略中的 VI體系是由企業(yè)的標志基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)和其他凡是觸及到眼睛的所有項目所構(gòu)成，其基本要素包括以下幾個方面。 C． 個案標準色及輔助色 —— 這對于本案來說是一種形象色彩，它的功用及滲透性是極強的，它會在相當廣泛的范圍內(nèi)展開使用。 84 六、 售樓處包裝 1． 售樓處包裝的必要性 對于一個個案來說，售樓處作為一個窗口，將直接影響到銷售的業(yè)績。 本案售樓處建議 本案位于春申路、滬閔路，考慮到售樓處必須是設(shè)立在人流密集的主干道路上，因此本案售樓處選址在春申路、滬閔路口較為合適。在售樓處的包裝上要做到高雅、新潮、獨具一格，因此建議在售樓處的建造上采取以下幾項措施： A． 外觀： 由于選取的地理位置形狀較佳，所以在售樓處的外形上可擺脫傳統(tǒng)長條形設(shè)計，可采用扇型外形，這樣可包容滬閔、春申兩條干道，在外形上力爭達到本案獨有特色，顏色采用本案VI 系統(tǒng)的主色調(diào)與其他宣傳資料達成統(tǒng)一