【正文】 價(jià)格定位 ……………………………… .39 第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議 ……………… 40 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響 …………… 41 建筑風(fēng)格界定 ………………………… .43 色彩、立面、造型處理 ……………… .44 二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì) ………………… 45 三、 戶型功能及戶型配比的建議 ………… ..50 戶型設(shè)計(jì)的功能化 …………………… .50 功能配置的完善性 …………………… .52 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 …………………… .53 功能分區(qū)更為明顯 …………………… .54 戶型的合理配比 ……………………… .55 四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議 ………………… 58 五、 高尚的物業(yè)配套 ………………………… 59 保安 …………………………………… .59 服務(wù) …………………………………… .60 配套設(shè)施 ……………………………… .61 第五部分、 銷售策略 ……………………… ..62 一、 推廣階段 ……………………………… ..63 試銷階段 ……………………………… .63 公開階段 ……………………………… .64 3 強(qiáng)銷階段 ………………………… .… .65 穩(wěn)步階段 …………………………… ..66 續(xù)銷階段 …………………………… ..67 二、 價(jià)格策略 ………… ..………………… .68 基本準(zhǔn)則 …………………………… ..68 付款方式 …………………………… ..69 促銷優(yōu)惠 …………………………… ..70 價(jià)格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權(quán)及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設(shè)計(jì) …………………………… .78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) ……………… ..78 案名的設(shè)定要確切 ………………… ..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) ……… ..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 ……… ..79 案名的設(shè)定要自然好記 …………… ..80 4 五、 CI 與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè) 計(jì) ……………… 81 CI 戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì) ……………… .… .82 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設(shè)計(jì) ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設(shè)計(jì)建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目 ……………… .96 5 序言 您的項(xiàng)目如何贏 得市場(chǎng)的青睞？ 您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤(rùn)空間？ 您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。 市場(chǎng)推廣有效性下降。但，如果我們面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。 從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場(chǎng)推廣等各項(xiàng)專業(yè)資源進(jìn)行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運(yùn)作平臺(tái)，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。 階段 年代 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)特征 代表樓盤 第一時(shí)代 19911996 炒買炒賣 賣方市場(chǎng)推銷階段 1. 境外買家大量介入 (外銷高達(dá) 80%. 2. 樓價(jià)急速攀升 . 3. 高層住宅受捧 ,多 層一般 . 4. 投資客戶占多數(shù) . 康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰花園 第二時(shí)代 (反思期 ) 19931996 年上半年 國(guó)家市場(chǎng) 買方市場(chǎng) 營(yíng)銷階段 .內(nèi)銷旺 . 受捧 . 高層積壓 . 階層的 消費(fèi)抬頭 . 、自用 為主 . 金匯花園、 佳信城市花園 虹葉花園 蓮浦花苑 9 第三時(shí)代 (理性期 ) 1996 年下半年 1999年上半年 理性消費(fèi) 供求平穩(wěn) 從概念營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷 業(yè)人數(shù) 增加 .價(jià)復(fù)蘇 . 多層、小高層受捧 . 計(jì)漸成賣點(diǎn) . 沙田公寓 金鵬公寓 萬科城市花園 虹康花園 第四時(shí)代 (增長(zhǎng)期 ) 1999 年下半年 多元消費(fèi) 供求差距加大規(guī)?；?jīng)營(yíng)到來 元化、 規(guī)?；瘯r(shí)代到來 . 中有降有升 . 廣 . 、科技漸成時(shí)尚 . 上?；ǔ? 萬里小區(qū) 中遠(yuǎn)兩灣城 創(chuàng)世紀(jì)花園 10 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來 1015 年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機(jī)的不斷增加，預(yù)計(jì)那時(shí)上海的人 11 口將達(dá)到 2020 萬人左右，對(duì)住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。 來自國(guó)家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng) 58 個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。就中近期而言， 2020 年乃至2020 年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場(chǎng)熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng) 份額?？偯娣e 平方公里，總戶數(shù)約 萬戶，人口約 萬人。 自滬上出現(xiàn)商品房消費(fèi)以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費(fèi)量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楸緟^(qū)域的交通便利。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。目前該區(qū)域的銷售價(jià)格在 3200— 4500 元 / m2之間，部分滯銷樓盤已運(yùn)用多達(dá) 30%的降價(jià)幅度進(jìn)行“甩盤”。目前該區(qū)域的平均價(jià)格不超過 3000 元 / m2。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進(jìn)一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設(shè)，全新的營(yíng)銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場(chǎng)，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降價(jià)來茍延殘喘。 在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，想要突破市場(chǎng)的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新 19 的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。 b、 消費(fèi)者的購買行為日趨理性，對(duì)于房源的選擇已擺脫前兩年跟風(fēng)走的狀況，簡(jiǎn)單的配套與戶型已不能滿足其購買的要求。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。 c、 房型及配比尚未定稿，設(shè) 計(jì)中仍存在較大的可變性。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。 a、 本案占地 2 萬平方米左右，呈南北長(zhǎng) 350米，東西寬 6570 米的狹長(zhǎng)條形。 32 c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費(fèi)者的注意。 33 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式 針對(duì)上述影響到本案銷售的問題點(diǎn)，我們將設(shè)法彌補(bǔ)，盡量避免這些問題點(diǎn)在銷售中產(chǎn)生過多的負(fù)面影響，從而影響到整體的營(yíng)銷。 34 c、 由于本案地塊狹長(zhǎng)、景觀設(shè)計(jì)極為重要。因此，在策劃上就應(yīng)盡量避免規(guī)模上的劣勢(shì)，用個(gè)性化的思路對(duì)本案進(jìn)行唯一性包裝，營(yíng)造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場(chǎng)壁壘，以求“畢其功于一役”。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場(chǎng)的把握。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場(chǎng)定位原則，我 們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 39 價(jià)格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，本案的價(jià)格應(yīng)控制在 28003600 元的單方價(jià)格上。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書） 40 第四部分 41 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。 （ 3） 對(duì)消費(fèi)者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強(qiáng)的生命力和號(hào)召力。 我們建議在設(shè)計(jì)上采用整個(gè)小區(qū)架空層設(shè)計(jì)，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場(chǎng)所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。 （ 2） 營(yíng)造本項(xiàng)目自身的景觀效果，挖掘項(xiàng)目中可利用的景觀最高價(jià)值，提高景觀在營(yíng)銷中的附加值。這一新動(dòng)向說明，要營(yíng)造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。在組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)時(shí)，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。 b、“線” —— 除了“面”的組團(tuán)綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團(tuán)連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中心是疊泉噴露。正是如此，促使我們?cè)诳紤]戶型的設(shè)計(jì)上，更加要以超前的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，掌握市場(chǎng)需求，針對(duì)可能出現(xiàn)的變化 ，進(jìn)行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動(dòng)、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 （ 4） 玄關(guān)的設(shè)計(jì)，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合 ，使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡?，使進(jìn)居家健康化、安逸化。 （ 4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 （ 3） 錯(cuò)層、越層戶型設(shè)計(jì)打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺(tái)階隱型走道等設(shè)計(jì)進(jìn)行空間劃分，使空間層次感受更強(qiáng)、空間變化更大。 根據(jù)上一部分“個(gè)案細(xì)分市場(chǎng)”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是： a、 2845 歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。 e、 購買群體年青化。（按 30 年還貸計(jì)算） 57 綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個(gè)主要要素： 第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn) 線不宜拉長(zhǎng)。 58 四、 智能網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議 智能化住宅小區(qū)是今后房屋發(fā)展方向的趨勢(shì)，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： a． 使住戶生活 便利、娛樂豐富，可以享受網(wǎng)絡(luò)化教育、網(wǎng)絡(luò)購物、電子郵件、電腦閱讀等功能。 C、開發(fā)商可獲取高科技增值利潤(rùn)，在智能化小區(qū)建設(shè)中，開發(fā)商與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成商一起規(guī)劃設(shè)計(jì)，敷設(shè)好小區(qū)網(wǎng)絡(luò)，并建立小區(qū)智能化控制中心，其投資并不比供電系統(tǒng)大，在整個(gè)小區(qū)投資中所占的比例也較小。 E、 提供快遞服務(wù) 。 62 第五部分 63 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來，并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行公開銷售，作為對(duì)市場(chǎng)接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)