【正文】 1 目錄 序言 …………………………………………… 5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來 …………… 7 一、 上海樓市演變過程 …………………… ..8 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 ……… ..10 高科技化住宅 .……………………… ..11 環(huán)境藝術(shù)日臻完美 … ..……………… .11 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計(jì) ………………… .12 來自國家政策的利好 ………………… .12 第二部分、市場分析 ……………………… ..14 一、 閔行樓市分析 ………………………… ..15 二、 莘莊地區(qū)樓市分析 …………………… ..18 附表 ………………………………………… ..20 第三部分、項(xiàng)目分析 ………………………… 27 一、 本案資源分析 …………………………… 28 我們所擁有的資源 …………………… .28 我們所面臨的問題 …………………… .31 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式 ..………………… .33 二、 市場定位 ……………………………… ..35 產(chǎn)品定位 ……………………………… .35 客戶定位 ……………………………… .37 2 價(jià)格定位 ……………………………… .39 第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議 ……………… 40 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 …………… 41 建筑風(fēng)格界定 ………………………… .43 色彩、立面、造型處理 ……………… .44 二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì) ………………… 45 三、 戶型功能及戶型配比的建議 ………… ..50 戶型設(shè)計(jì)的功能化 …………………… .50 功能配置的完善性 …………………… .52 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理 …………………… .53 功能分區(qū)更為明顯 …………………… .54 戶型的合理配比 ……………………… .55 四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議 ………………… 58 五、 高尚的物業(yè)配套 ………………………… 59 保安 …………………………………… .59 服務(wù) …………………………………… .60 配套設(shè)施 ……………………………… .61 第五部分、 銷售策略 ……………………… ..62 一、 推廣階段 ……………………………… ..63 試銷階段 ……………………………… .63 公開階段 ……………………………… .64 3 強(qiáng)銷階段 ………………………… .… .65 穩(wěn)步階段 …………………………… ..66 續(xù)銷階段 …………………………… ..67 二、 價(jià)格策略 ………… ..………………… .68 基本準(zhǔn)則 …………………………… ..68 付款方式 …………………………… ..69 促銷優(yōu)惠 …………………………… ..70 價(jià)格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權(quán)及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設(shè)計(jì) …………………………… .78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) ……………… ..78 案名的設(shè)定要確切 ………………… ..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢 ……… ..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 ……… ..79 案名的設(shè)定要自然好記 …………… ..80 4 五、 CI 與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè) 計(jì) ……………… 81 CI 戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì) ……………… .… .82 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設(shè)計(jì) ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設(shè)計(jì)建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目 ……………… .96 5 序言 您的項(xiàng)目如何贏 得市場的青睞？ 您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤空間？ 您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。 市場的進(jìn)一步細(xì)分。 買家消費(fèi)越趨成熟、理性。 市場推廣有效性下降。 知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個(gè)全新的前景。 英國經(jīng)濟(jì) 學(xué)家凱恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時(shí)代的瘋狂之 6 后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營銷時(shí)期的沖動(dòng)、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的組合。 從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項(xiàng)專業(yè)資源進(jìn)行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運(yùn)作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項(xiàng)目 的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機(jī)會與成功！ 7 第一部分 8 一、 上海樓市的演變過程 從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)歷史階段來看 ,房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟 ,市場化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。 階段 年代 市場行為 市場特征 代表樓盤 第一時(shí)代 19911996 炒買炒賣 賣方市場推銷階段 1. 境外買家大量介入 (外銷高達(dá) 80%. 2. 樓價(jià)急速攀升 . 3. 高層住宅受捧 ,多 層一般 . 4. 投資客戶占多數(shù) . 康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰花園 第二時(shí)代 (反思期 ) 19931996 年上半年 國家市場 買方市場 營銷階段 .內(nèi)銷旺 . 受捧 . 高層積壓 . 階層的 消費(fèi)抬頭 . 、自用 為主 . 金匯花園、 佳信城市花園 虹葉花園 蓮浦花苑 9 第三時(shí)代 (理性期 ) 1996 年下半年 1999年上半年 理性消費(fèi) 供求平穩(wěn) 從概念營銷到品牌營銷 業(yè)人數(shù) 增加 .價(jià)復(fù)蘇 . 多層、小高層受捧 . 計(jì)漸成賣點(diǎn) . 沙田公寓 金鵬公寓 萬科城市花園 虹康花園 第四時(shí)代 (增長期 ) 1999 年下半年 多元消費(fèi) 供求差距加大規(guī)模化經(jīng)營到來 元化、 規(guī)?；瘯r(shí)代到來 . 中有降有升 . 廣 . 、科技漸成時(shí)尚 . 上海花城 萬里小區(qū) 中遠(yuǎn)兩灣城 創(chuàng)世紀(jì)花園 10 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來 1015 年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而 上海將最終在大約 15 年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO 后所帶來的國際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價(jià)格的住宅區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡(luò)及十幾條軌道交通網(wǎng)絡(luò) ,保持著與城市每個(gè)角落的溝通 .人們在工作訪友路程上所花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)在 小時(shí)（單程）以內(nèi)。 鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè) 5 公里之內(nèi)的土地資源將成為今后上海住宅發(fā) 展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機(jī)的不斷增加，預(yù)計(jì)那時(shí)上海的人 11 口將達(dá)到 2020 萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。 同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)： 高科技化住宅： Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。 環(huán)境藝術(shù)日臻完美： 追求環(huán)境的消費(fèi)者使得開 發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個(gè)組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，環(huán)境造景設(shè)計(jì)將優(yōu)先于戶型設(shè)計(jì)，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風(fēng)格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。 12 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計(jì)： 未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng) 58 個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。相信隨著我國 GDP水平的不斷提 高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費(fèi)的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè)承擔(dān)的稅費(fèi)將得到減免，銀行貸款利率會有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長。 13 根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預(yù)測，我們認(rèn)為未來住宅市場的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠(yuǎn)見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷提升的各種需求。就中近期而言， 2020 年乃至2020 年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價(jià)格爭奪市場 份額。 在于我們看來，準(zhǔn)確地預(yù)測未來本市住宅市場的走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預(yù)測，但只要我們有勇氣和膽略，把準(zhǔn)市場的脈搏，去運(yùn)用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的佼佼者。 14 第二部分 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15個(gè)鎮(zhèn)， 6 個(gè)街道，一個(gè)市級工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作?？偯娣e 平方公里，總戶數(shù)約 萬戶，人口約 萬人。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為 6650元，是本市重 要的商品住宅基地之一。 99 年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設(shè)投資 億元，竣工交付面積約 200 萬平方米，銷售面積約 平方米，銷售總額約 ，區(qū)域平均銷售單價(jià) 2840元 /m2。 2020 年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項(xiàng)政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。 自滬上出現(xiàn)商品房消費(fèi)以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費(fèi)量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楸緟^(qū)域的交通便利。地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供了良好的生活環(huán)境。除 遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價(jià)位比較適中。 16 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。整個(gè)區(qū)域的層次較高，市場認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價(jià)在 3900 元 / m2左右。 七寶地區(qū) 本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、“ 疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。目前該區(qū)域的銷售價(jià)格在 3200— 4500 元