【正文】 B． 內部包裝： 售樓處內部，借助外形的大開面達到明亮的采光效果，同時配以良好的照明系統(tǒng)，保持售樓處光線明亮，使客戶在洽。吸引消費者注意力。 85 為了達到整盤包裝超值性這一效果。春申路、滬閔路均屬交通主干道，其來往人流、車流頻繁，售樓處建造于此可借助良好的地理優(yōu)勢進行宣傳。一個好的售 樓處，它可以直接體現個案的策劃思路，突出其優(yōu)勢所在，在 VI視覺系統(tǒng)中占有一席之地。對于消費者來說，售樓處是體現一個樓盤品質，開發(fā)商實力，品位的第一印象，一個好的售樓處能夠直接吸引客戶的注意力。使用 VI視覺系統(tǒng)設計可大幅度提高消費者對開發(fā)商專業(yè)能力及經濟實力的信任指數，在營銷策劃中必不可少。如：標 志、標準字、樓書、 DM、廣告、橫幅、引導旗、指路牌、制服等。它會在銷售的各個環(huán)節(jié)上被應用，能達到完美的契合。 A． 企業(yè)標志（本案 LOGO） —— 本案視覺溝通的基本形態(tài)，它是 VI 設計的核心，是設計的基礎。 81 五、 CI 戰(zhàn)略與 VI 視覺系統(tǒng)設計 1． CI 戰(zhàn)略 CI 也稱 CIS，是英文 Corporate Identity System（企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)）的縮寫，它是將富于個性 和企業(yè)特征的經營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達系統(tǒng)及廣泛的公共關系活動，傳達給企業(yè)的關系者乃至全社會，在企業(yè)的內部、外部以及相關環(huán)境產生一致的認同感和價值觀，從而為其產品的總價值，對于消費者而言，開發(fā)商的整體形象，公司實力、管理理念，已成為其消費時的主要考慮因素，所以作為房地產企業(yè)，運用 CI戰(zhàn)略將自身推向市場，已成為當今市場的主導趨勢，要在競爭激烈對手林立的市場中站穩(wěn)腳根，尋得自己一份市場份額，統(tǒng)一化、規(guī)范化的系統(tǒng)包裝策劃是必不可少的。小區(qū)具有超前的設施及配套，同時結合莘城的策劃思路，反映一種全新的生活理念。 80 5． 案名的設定要自然好記 無論怎樣好的內涵需要好的形勢來表現，房地產名稱自然也要好記、好念、好聽、不僅要瑯瑯上口，讓它傳播的更廣、更遠，而且要讓購房者引以為豪，使人生的價值通過自己購置的房產、通過案名，充分地、嘹亮地顯耀出來。產品優(yōu)勢有的可以修正、有的無法修正，而作為產品的一個組成部分 —— 案名則可以盡善盡美。 79 3． 案名設定要突出它的品質及優(yōu)勢 產品要銷售成功，必須具有其它競爭對手所沒有的且又為廣大購房者所接受的產品優(yōu)勢點，而這些產品優(yōu)勢點的突出和強化，房地產的案名本身無疑是一個最好的載體。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈的矗立，各個分布 在莘城中的時尚小區(qū)的建成，把上海莘城點綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀又一個“新大陸”？這不就是新人類時尚的人們追求的“摩登生活”么！ 78 四、 案名設計 案名的設定已是當今房地產營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對外形象，一個給人們審美愉悅的名稱，會強化客戶的第一印象，而且在客戶買房的整個過程中，都會起到潛移默化的鼓動作用，因此我們在制定案名的思考中首先基于以下幾點： 1． 案名設定要可塑性強 可以表現突出企業(yè)及樓盤品牌；可以體現地域優(yōu)勢；可以體現小區(qū)功能或價格優(yōu)勢，只要在國家法 律的規(guī)定之中，符合一般民俗習慣的命名范圍可以無所不包，無所不含。 （ 4） 主概念保持永不過時，有創(chuàng)新意識。 （ 2） 什么才是本案的內部和外部資源的核心要素。 所謂主題，指的是“某種識別的內容，涵義和預 期形象”。唯有一支訓練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經濟效益。 ３）協(xié)助修正營銷方案。 市調主管：１）負責市場調查的執(zhí)行。 73 企劃主管：１）負責樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 按揭、貸款：負責后期貸款工作的辦理。 5）負責預售及貸款合同 的簽署。 ３）協(xié)助財務部門收繳款業(yè)務。 銷售：１）負責現場客戶接待、介紹和成交。 ２）負責現場銷售控制及人員管理。 72 三、組織架構 各職位職權及工作范圍 營業(yè)策劃總監(jiān)：負責整個樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。 價格是消費者最為敏感的話題，也 是產品綜合性能的貨幣體現；是市場接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤最終實現的關鍵所在。 c． 第三階段 強銷期 定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。 主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認定書，收受定金每戶 2 萬元整。 d. 在一定時間段內進行購房抽獎活動（送相當優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 b. “ SP“活動時可用部分房子作為促銷 優(yōu)惠，擴大影響力。它可活躍銷售氣氛，進行銷售調節(jié)，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進二次購房業(yè)主選購本案。 20%三年內還款計劃。 b. 銀行貸 款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時支付。更大范圍的擴大目標客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據客戶不同的經濟狀況，提供相適應的付款方式。 d. 設定景觀，樓層、朝向系數。 b. 維持先期基本資金運作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。一旦定價錯位，直接影響市場反映和推廣的效果，因此我們在定價前需對產品本身的綜合資源進行細密的論證；對周圍樓價進行詳細調研；對客戶定位把握準確，在此基礎上使我們推出的價格讓市場接受 ，讓房地產利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍內。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價的控制。 f. 籌備起草業(yè)主委員會章程及細則。 d. 針對老客戶介紹新客戶，采取獎勵措施。 b. 提出小區(qū)外部結構的細部處理建議（可提早提出）。將有可能出現新一輪的波浪。 e. 加強對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 c. 針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。 66 穩(wěn)步階段 （執(zhí)行銷售的第七月 第九月） 對本案已在市場上建立的熱效應，通過品牌的深化提升，確立本案牢不可破的形 象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 g. 對已成交客戶進行聯絡、溝通，希望通過客戶口碑作最具有說服力推銷。 e. 充分掌握競爭樓盤的詳細背景資料。 c. 充分掌握本案在市場上的影響力。 a. 完成銷售總量的 60%。（沖過 60%生命線，房地產開發(fā)商的大部分資金已回籠）。 65 強銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴大“戰(zhàn)果”時段。 e. 根據試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應修正方案。 c. 集成掌握來人來電的分析及控制。 a. 完成銷售總量的 30%40%。喚起目標客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產生“羊群效應”，一呼百應，達到了我們公開發(fā)售第一步的目的。 i． 完成現場接待中心設計、建造及布置。 g． 制定完畢廣告媒體計劃及公開發(fā)售的傳播方式。 e． 完成銷售部表格化、數據化、管理化的設計系統(tǒng)。 c． 完成案名設定及 VI 視覺系統(tǒng)設計（名片、胸卡、樓書、引導旗、效果圖等平面設計）。 62 第五部分 63 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個階段預售證尚未出來，并未對市場進行公開銷售，作為對市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動前，對天時、地利、人和的精密審視和判斷，引導我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A，在這個階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營銷方案及企劃方案的細部內容。 61 配套設施： A、 建立中央供水系統(tǒng)，直接提供凈化水； B、 小區(qū)花園設立背景音響系統(tǒng)； C、 小區(qū)內設洗衣房； D、 建立 VIP 會所，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，內容可包含體育、休閑、娛樂 等。 E、 提供快遞服務 。 59 五、高尚的物業(yè)配套 鑒于本案的目標客戶層定位在白領及私營業(yè)主等高檔次人群，因此在物業(yè)的服務上也應體現其與眾不同的身份。 C、開發(fā)商可獲取高科技增值利潤，在智能化小區(qū)建設中，開發(fā)商與計算機系統(tǒng)集成商一起規(guī)劃設計，敷設好小區(qū)網絡，并建立小區(qū)智能化控制中心，其投資并不比供電系統(tǒng)大，在整個小區(qū)投資中所占的比例也較小。物業(yè)中的水、電、煤，物管費等可通過傳感器進行數據采集。 58 四、 智能網絡的設計建議 智能化住宅小區(qū)是今后房屋發(fā)展方向的趨勢，它的價值主要體現在以下幾個方面： a． 使住戶生活 便利、娛樂豐富，可以享受網絡化教育、網絡購物、電子郵件、電腦閱讀等功能。 第二 ,具體的戶型構成比例，應以目標客群細分來確定。（按 30 年還貸計算） 57 綜上所述，戶型構成比例得出以下二個主要要素： 第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn) 線不宜拉長。結論是： 類型 面積 配比 總價控制 三房二廳 120M2130M2 55% 4045 萬之間 二房二廳 90M2115M2 40% 3540 萬之間 四房二廳 150M2160M2 50% 5055 萬之間 按此戶型配比，符合本案目標客戶的價格承受力。 e、 購買群體年青化。 c、 人月均收入在 2500 元及以上。 根據上一部分“個案細分市場”分析中，我們已經得出我們的目標客戶將是： a、 2845 歲之間的白領人士和事業(yè)成功人士。戶型配比與面積配比所對應的是一個總價 市場，它是消費者購買能力水平的集中體現，是區(qū)分目標市場最基本的標準參數。 （ 3） 錯層、越層戶型設計打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺階隱型走道等設計進行空間劃分，使空間層次感受更強、空間變化更大。 （ 2） 96 年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。 （ 4） 采用低窗臺設計，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 （ 2） 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。 （ 4） 玄關的設計，增加戶內空間層次，亦與生活水平提高的社會現實相吻合 ，使入室更衣換鞋等新風尚變?yōu)榭赡?，使進居家健康化、安逸化。 （ 2） 工作陽臺的設置，同以前功能重合的陽臺設計（把家務操作，觀景等功能集中于一個空間實現）相比變得合理、方便。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。 （ 2） 私密休息區(qū)： 供處理私人事務，睡眠休息 用，如臥室、書房、保姆房等。正是如此，促使我們在考慮戶型的設計上，更加要以超前的意識，對市場的準確判斷，掌握市場需求，針對可能出現的變化 ，進行深入細致的研究及不斷的嘗試。 從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內容豐富起來，并有了空間層次感；有了一定的構圖中心。 主體景觀不同于組團綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設計進入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。 沿河 長至 350 米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。 b、“線” —— 除了“面”的組團綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團連結起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感 。在組團景觀設計時，可以將組團以不同的形式圍繞某種內向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。 我們建議小區(qū)內景觀設計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設計的藍本： 47 a、“點” —— 每棟住宅前后應有組團獨立的景觀。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設計中要充分注重保護自然資源，利用天然的地貌地勢，