[管理學(xué)]第四章_廣告心理嚴(yán)學(xué)軍(存儲版)
【正文】 2022/3/13 第四章 廣告心理 68 （ 二 ） 態(tài)度改變的兩種形式 肯定與否定的相互轉(zhuǎn)變 肯定或否定程度上的發(fā)展 2022/3/13 第四章 廣告心理 69 （ 一 ） 廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在 需求有關(guān) （ 二 ） 廣告信息源有較高的可信度 以下策略可以增強(qiáng)廣告信息的可信度： 突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 也不回避次要特征的不足 ， 即宣傳的客觀性 。又如，從 “ 牙好，胃口就好，吃飯就香 ” 的 “ 果 ” ，；聯(lián)想到牙膏質(zhì)量好的“ 因 “ 。 如火柴與香煙 對比律 ：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的的事物容易引起聯(lián)想 。如恒源祥電視廣告通篇都在叫 “ 羊、羊、羊 —— 恒源祥絨線羊毛衫 ” 沒有其他內(nèi)容，是最典型例子。 例 通用電氣的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ? 通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一 CEO,實(shí)施 數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ? 在他的領(lǐng)導(dǎo)下，通用電氣的市值由他上任時的 130億美元上升到了 4800億美元，排名也從世界第 10提升到第 1。 如在找到目標(biāo)之前一直清晰地記住目標(biāo) 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 31 （ 三 ） 巧妙利用廣告受眾的知覺偏見 受眾對知覺到的信息的解釋完全是一個主觀的信息加工過程 ， 常會產(chǎn)生偏見 。如線條長短、圖形大小和形狀。 藍(lán)色是伊朗人喪服的顏色，用在商品上會引起反感。手握方向盤，的確有一種權(quán)勢之氣。 黃色車主通常個性堅定。 知覺的解釋性 從離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，同過去的經(jīng)驗進(jìn)行比較，推得意義就是對刺激的解釋。 感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個心理過程的基礎(chǔ)，可以由直接感覺而產(chǎn)生連鎖心理反應(yīng)。 提供商品信息，指向購買物品或服務(wù)。 2022/3/13 第四章 廣告心理 7 第一節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 提供商品信息，指向購買物品或服務(wù)。 例： 面試 的第一感覺很重要 西裝 。 刺激的強(qiáng)度對知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。鐘情淺藍(lán)的人大多在投資理財方面很有天賦，其理智通常勝于情感。他們認(rèn)為汽車只是交通工具而已，因而駕車時一心想著如何盡快趕往目的地，所以經(jīng)常會闖到反向車道上去。 Advertising 顏色與易讀性 關(guān)于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學(xué)家盧基做過專門的研究。 泳衣與海洋 、 沙灘 閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要 。 權(quán)威效應(yīng)：名人 、 權(quán)威人士作廣告模特 ， 可信度高 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 40 2022/3/13 第四章 廣告心理 41 （ 二 ） 出奇制勝 方式： 表達(dá)形式上：如 “ 不準(zhǔn)偷看 ” 表述內(nèi)容上：如冰箱的精確控制溫度 ，鼠標(biāo) ——西紅柿 2022/3/13 第四章 廣告心理 42 2022/3/13 第四章 廣告心理 43 （ 三 ） 利用刺激物的動態(tài) 動比靜更令人注意 。 ? 短期記憶多采用 斷定型 的策略，語言簡單切肯定，只期望消費(fèi)者記住廣告的主要內(nèi)容，例如，品牌和廠家等。消費(fèi)者在短暫中接受的信息是極有限的 ，短暫記憶保持的時間也是有限的 。 如潮濕與下雨；患病－求醫(yī)購藥 2022/3/13 第四章 廣告心理 58 ? 在形式、內(nèi)容或性質(zhì)上有相似特點(diǎn)的事物形成類似聯(lián)想。 ? 臺灣愛達(dá)廣告公司為人 Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意 .doc 2022/3/13 第四章 廣告心理 60 聯(lián)想的功能 （ 1） 可以引起對過去的回憶 （ 2） 幫助形成對未來的想象 2022/3/13 第四章 廣告心理 61 “30歲的人 ， 60歲的心臟 ” ——心臟疾病良藥 2022/3/13 第四章 廣告心理 62 啟發(fā)聯(lián)想的心理方法 ? （ 1）用消費(fèi)者比較熟悉的自然形象和物質(zhì)形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長。 消費(fèi)者現(xiàn)身說法 。景陽春酒 ——武松打虎 2022/3/13 第四章 廣告心理 64 啟發(fā)聯(lián)想應(yīng)注意的問題 ? （ 1） 聯(lián)想的強(qiáng)度 ? （ 2） 人的定向興趣：受年齡、職業(yè)、文化程度制約 2022
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