【正文】 級(jí)餐廳，還是普通酒吧？能夠說(shuō)明愈精確愈好。然后，他們?cè)偾巴{(diào)閱美國(guó)商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì) 資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷售額。在企業(yè)家的眼里，競(jìng)爭(zhēng)者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。在事業(yè)計(jì)劃書中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做客觀的分析，還透露出一個(gè)同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)很認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。如果你對(duì)準(zhǔn)客戶降低價(jià)格， 可能就會(huì)激怒了那些知道你這般做法的現(xiàn)有客戶；如果你調(diào)降價(jià)格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就很困難了。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、工程師以及銷售人員也同樣對(duì)產(chǎn)品或 服務(wù)的特色與選擇有所期待，因此更會(huì)極力向企業(yè)家主張其重要性。 （二）能否順利交貨 　　公司可能會(huì)面臨的窘狀之一，便是發(fā)布了一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)之后，卻又無(wú)法實(shí)踐當(dāng)初的承諾，把產(chǎn)品或服務(wù)提供出來(lái)。可是如此一來(lái)，也可能會(huì)把利潤(rùn)侵蝕掉；因此有些公司的做法，是把售后服務(wù)轉(zhuǎn)由公司的另一個(gè)“利潤(rùn)中心”去進(jìn)行管理。為了能將銷售的這個(gè)部分闡釋得更清楚，以下分別說(shuō)明一些在這部分當(dāng)中 務(wù)必提及的重要議題。但也有很多公司基于傳統(tǒng)的理由，至今仍固守著某種特殊的銷售方式。同時(shí)，他們也需要獎(jiǎng)勵(lì)性的誘因——結(jié)合傭金、獎(jiǎng)品、股票，以及其他任何你可以想得到 的事物——以推動(dòng)他們進(jìn)行銷售。 　　公關(guān)活動(dòng)包括設(shè)法說(shuō)服媒體，讓公司或經(jīng)理人能有機(jī)會(huì)露臉。對(duì)于服務(wù)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)之所以好用，在于就算是個(gè)一人 公司，也可以藉此引起全國(guó)性或是國(guó)際性公司的注意。其中，你會(huì)運(yùn)用到三 種不同的財(cái)務(wù)分析法，分別是：現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表?！睅啄暌郧坝幸豢詈芰餍械模裕?，上面印著：“快樂(lè)就是擁有正現(xiàn)金流量。 (四)善于利用客戶的感謝函 　　另一種相當(dāng)有用的促銷工具，是客戶為了致意或是表達(dá)贊美的來(lái)信，一般稱之為“感謝函”。這樣的做法的確是個(gè)很棒的點(diǎn)子。最后再減去“準(zhǔn)備稅金”，就得到了最終結(jié)果——“凈收入”（net ine），或稱為“凈增加（或凈減少）的保留盈余”。而且事實(shí)上， 資產(chǎn)負(fù)債表還可能會(huì)造成對(duì)服務(wù)性公司的誤導(dǎo)，因?yàn)榉?wù)性公司的主要資產(chǎn)是人，而要在資產(chǎn)負(fù)債表中去評(píng)估人的價(jià)值是很難做到的。 　　技術(shù)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流量是在一連串不同的時(shí)間點(diǎn)上之可用現(xiàn)金的紀(jì)錄，通常是以月為單位做監(jiān)控。 　　經(jīng)過(guò)加減計(jì)算后所得到的結(jié)果，就是到了月底可用的現(xiàn)金數(shù)量。 十一、找出目標(biāo)、編寫計(jì)劃 　　到目前為止，你應(yīng)該已經(jīng)備妥相當(dāng)多的寫作資料，而且也應(yīng)該擬好關(guān)于總裁的話的初稿，并已將公司、市場(chǎng)行銷、產(chǎn)品和銷售方式等方面的相關(guān)問(wèn)題和 答案記錄下來(lái)。不過(guò)雖然計(jì)劃書有很多，但是對(duì)基本事實(shí)的陳述卻都是一致的，所不同的只是在公司需求的表達(dá)方面。對(duì)于以一些珍奇軼聞做為證明的方式，你無(wú)需太過(guò)在意，但是 在使用上要適可而止。寫事業(yè)計(jì)劃書一定會(huì)碰到許多問(wèn)題，因此找一位你信得過(guò)的人來(lái)幫忙，要比找銀行人員或是風(fēng)險(xiǎn)性投資者，能獲得更多寶貴的意見。超過(guò)了某個(gè)界限，重寫就成了做白工——當(dāng)然這是因人而異，并非絕對(duì)。尤其是當(dāng)市場(chǎng)在加速變化的時(shí)候，更需要這么做。這樣一來(lái)，對(duì)于整個(gè)計(jì)劃書的內(nèi)容隨著時(shí)間流逝所不斷產(chǎn)生的改變，你將感到不可思議。 　　解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)好辦法，就是找一位有編輯經(jīng)驗(yàn)的外界人士來(lái)幫忙。能夠提供支持的證據(jù)，包括統(tǒng)計(jì)數(shù)字、研究結(jié)果和一些實(shí)例。不過(guò)有時(shí)候，各種優(yōu)先考慮順序之間也會(huì)互相 有所沖突：例如，銀行人員對(duì)快速的成長(zhǎng)會(huì)感到害怕，而風(fēng)險(xiǎn)性資本家卻非常喜愛。這時(shí)所得到的數(shù)字，便產(chǎn)負(fù)債表，而且會(huì)利用其中各種不同的資產(chǎn)和負(fù)債的比例數(shù)字，來(lái)決定一家公司的信用度是否好?！肮潭ㄖС觥笔且粋€(gè)不能輕易更改的重復(fù)性項(xiàng)目，例如房租、債務(wù)和薪資。 　　特別是如果公司想要擴(kuò)展或進(jìn)入新的市場(chǎng)，現(xiàn)金流量的監(jiān)督就會(huì)變得非常重要?？傎Y產(chǎn)和總負(fù)債兩者必定相等。 　　然后，再把毛利潤(rùn)或毛虧損減去非直接的勞工成本、行政勞工成本，和其他費(fèi)用（包括一般費(fèi)用和行政費(fèi)用）以及折舊。史泰龍的信則指出：“棒極了！”其他還有來(lái)自電影明星寇克為了要向投者或是貸款人展現(xiàn)自己公司的信用度，你也應(yīng)該把這些資料放入事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)中（最好是放在計(jì)劃中的附錄部分）。 （一）現(xiàn)金流量：企業(yè)的生命線 　　要學(xué)習(xí)關(guān)于現(xiàn)金流量的種種，最好的方法就是把事業(yè)當(dāng)做一個(gè)人來(lái)看待，而現(xiàn)金流量，則像是流經(jīng)人體動(dòng)脈和靜脈的養(yǎng)分。透過(guò)文章或廣播的正可以放入附錄當(dāng)中。例如，顧 問(wèn)師可以以專家的姿態(tài)發(fā)表其在專業(yè)上的見解讓報(bào)紙加以引述，或是在某一種針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)行的雜志上發(fā)表自己的文章。這兩個(gè)方法之間沒(méi)有何者為對(duì)、何者為錯(cuò)的問(wèn)題，有一些 公司是兩者并行。 （二）如何激勵(lì)銷售人員 　　正因?yàn)殇N售不是一件容易的事，所以銷售人員一定要經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、給予支持，而且最重要的是，要不斷激勵(lì)他們。一般來(lái)說(shuō)，公司 內(nèi)部銷售人員的成本要比雇用外部的銷售代表來(lái)得高；但是由于這些外部的銷售代表在進(jìn)行銷售動(dòng)作時(shí)，會(huì)同時(shí)販?zhǔn)蹟?shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的公司以及你 公司的產(chǎn)品或服務(wù)所得到的重視程度，就會(huì)比透過(guò)內(nèi)部人員去進(jìn)行銷售還來(lái)得低。這也說(shuō)明了為什么在大多數(shù)的公司中，銷售人員的薪資都是人事薪資當(dāng)中最高的。但是這樣的方式要如何加以管理？這筆費(fèi)用又要誰(shuí)來(lái)支 付？同樣地，這些問(wèn)題的答案，最后也都會(huì)成為市場(chǎng)行銷的相關(guān)議題。最后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些低成本的特色，像是“簡(jiǎn) 化的使用說(shuō)明”，比那些客戶根本沒(méi)有需要而且成本又很昂貴的電子控制零附件等，還來(lái)得有效益。以下分成幾個(gè)小節(jié)對(duì)這些重要層面加以描述。針對(duì)準(zhǔn)客戶和某些現(xiàn)有的客戶，你可以自由地去提高和降低價(jià)格，以測(cè)試新的定價(jià)結(jié)構(gòu)。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計(jì)劃書中就曾指出，由于競(jìng)爭(zhēng)者的成功， 迫使它放棄把重心放在數(shù)個(gè)地區(qū)性的工廠，而決定采用一個(gè)供應(yīng)全國(guó)性需求的工廠，比較能符合公司的需要。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全 球性的趨勢(shì)，也可以透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)資料。有兩個(gè)企 業(yè)家一起經(jīng)營(yíng)文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營(yíng)利 性組織等。 　一般人聽到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場(chǎng)研究是相當(dāng)直接的一門科學(xué)。 　　一個(gè)專為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許可以經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶節(jié)省1015%的空間需求。如果這套設(shè)備價(jià)值800美元， 并且每年可以替你省下200美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來(lái)就要花四年的時(shí)間，在此之后便算是多賺的了。 （一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷售出去 　　在辨識(shí)準(zhǔn)客戶的過(guò)程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是什么。 七、市場(chǎng)行銷相關(guān)議題：買主是誰(shuí) 　　“市場(chǎng)行銷”與“銷售”，兩者很容易混淆不清，不過(guò)這兩項(xiàng)功能是大不相同的。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來(lái)的，那當(dāng)然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫出他們前任工作的成就。 (三)說(shuō)明公司現(xiàn)狀 討論公司現(xiàn)狀時(shí)，必須能夠回答下列幾個(gè)問(wèn)題： 公司目前的經(jīng)營(yíng)是處于獲利的階段或是虧損的階段？ 公司最近在銷售和盈余方面的趨勢(shì)如何？ 在產(chǎn)品和服務(wù)方面最近有何重大變化？ 在其他方面是否有任何重大的改變？ 　　在這個(gè)部分當(dāng)中，可能還會(huì)提到一些在計(jì)劃書后面將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場(chǎng)行銷相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。很明顯地，讀者看完這樣的計(jì)劃書之后，馬上就會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是：為 什么這家公司突然改變了它九年來(lái)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在你開始動(dòng)手寫初稿時(shí)，也許你會(huì)有一些重要的發(fā)現(xiàn)：你會(huì)開始覺得自己的知識(shí)與理想之間存在著一段差距。 五、總裁的話：指路的明燈 　　什么是“總裁的話”？它不是一則摘要、簡(jiǎn)介、序言，或是隨便拼湊出來(lái)的重點(diǎn)：它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些。稍后針對(duì)此一部分詳加說(shuō)明。 　　在封面中也要警告讀者，此一計(jì)劃書的內(nèi)容是屬于私人性資料，不可加以拷貝或傳送。 B．集中事業(yè)與工作的焦點(diǎn)：就如同快速成長(zhǎng)的公司一般，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也必須把焦點(diǎn)集中于一致的重要議題上；這兩者是一樣重要的。 　　以下兩種情況是使用完整事業(yè)計(jì)劃書的最適當(dāng)時(shí)機(jī)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)主只是希望能藉由事業(yè)計(jì)劃書，幫助他們專注于最重要的事情上，所以一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書便是達(dá)成這個(gè)目的的最有效方式。雖然它不是一個(gè)最完整的計(jì)劃，但在新公司的早期階段里，有個(gè)計(jì)劃還是比沒(méi)有要好。有關(guān)事業(yè)計(jì)劃書的長(zhǎng)度如何？為了在撰寫上提供一個(gè)方向， 這里概略地將事業(yè)計(jì)劃書分成三種類型：“摘要式事業(yè)計(jì)劃書”、“完整事業(yè)計(jì)劃書”，以及“營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書”。你可以隨時(shí)把你所想到的記下來(lái)，然后再進(jìn)一步去思考就可以了。整個(gè)發(fā)展和撰寫事業(yè)計(jì) 劃書的過(guò)程，有助于讓每個(gè)人都去思考公司的長(zhǎng)程目標(biāo)；一直到計(jì)劃重新修訂之前，這份事業(yè)計(jì)劃書都會(huì)是公司在未來(lái)幾年的前進(jìn)藍(lán)圖。 (七)完成合并或購(gòu)并交易 　　在合并過(guò)程中，公司不論是站在買方或賣方的立場(chǎng)，如果能有一份事業(yè)計(jì)劃書的話，會(huì)讓交易變得很方便。更重要的，大公司的代表會(huì)覺得，這家小公司有三、五年以上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并且要讓規(guī)模變得比現(xiàn)在更大的打算。 (四)安排策略聯(lián)盟 　　最近幾年來(lái)，聯(lián)合各大小公司共同進(jìn)行研發(fā)、市場(chǎng)行銷，和其他合作努力的趨勢(shì)，已經(jīng)愈來(lái)愈普遍；而這些共同的努力，一般就稱之為策略聯(lián)盟。可是在經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代晚期和20世紀(jì)90年代早期的銀行體系危機(jī)之后，情況就改觀了。吉朋斯的例子，正好可以為這一點(diǎn)做個(gè)很好的說(shuō)明。如果你在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下開始撰寫事業(yè)計(jì)劃書——換句話說(shuō)，你只是因 為覺得這是一件你應(yīng)該要做的事，所以你就去做——那么你可能會(huì)陷入一個(gè)痛苦的思考過(guò)程之中，而且最后寫出來(lái)的凈是一些毫無(wú)目標(biāo)的東西。雖然你不是把事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作一個(gè)真正的產(chǎn)品加以販賣，但事實(shí)上，你所做的是在把 整個(gè)公司包裝起來(lái)，一起賣。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，事業(yè)計(jì)劃書最好定義，是一份以銷售為目的的文件就好像是你拿給客戶看的銷售文件，或是你交給極具潛力之員工的銷售指導(dǎo)一樣。 二、撰寫事業(yè)計(jì)劃書的八大原因 　　為什么要撰寫事業(yè)計(jì)劃書呢？這個(gè)問(wèn)題很重要，特別是在你投身這個(gè)行列之前，這更是你必須自我反問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。 　　佛萊德但在當(dāng)時(shí)銀行的決