【正文】 但是請(qǐng)別忘了，事實(shí)上事業(yè)計(jì)劃書是一項(xiàng)永遠(yuǎn)無(wú)法真正完成的工作。 、重寫、重寫 　　很少有人能夠只經(jīng)過(guò)一、兩次的嘗試后，就可以完成整個(gè)計(jì)劃的寫作。 因?yàn)槿绻蠹也挥X得期限很重要，這個(gè)重點(diǎn)很容易就會(huì)被忽略掉。 （二）如何寫出效果顯著的計(jì)劃書 　　企業(yè)家常常會(huì)陷入機(jī)械式的寫作情境中，所掌握的資料若非過(guò)于概念化，就是毫無(wú)組織，讓企業(yè)家們不知該如何是好。 （一）讀者是哪些人 　　正如本章一開始所提到的，事業(yè)計(jì)劃書的目的是要影響各類型的利害關(guān)系人，讓他們來(lái)支持你的企業(yè)。實(shí)際上，損益表和現(xiàn)金流量表很類似。 　　你可以先從這個(gè)月初手邊的現(xiàn)金開始做起。即使公司做成了大生意并創(chuàng)造了一筆利潤(rùn)，但仍有可能因現(xiàn)金不足而導(dǎo)致破產(chǎn)。 (三)資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的健康檢查表 　　資產(chǎn)負(fù)債表是銀行人員十分注意的重點(diǎn)，因?yàn)樗梢燥@示出在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上公司的資產(chǎn)和負(fù)債狀況，所以他們相信從資產(chǎn)負(fù)債表上最能看出企 業(yè)的基本健全性。在這個(gè)地方，你可以將這些感謝函和客戶的名單以部分節(jié)錄的方式來(lái)處理，至于完整的感謝函和客戶的名單，則是公司的“毛利潤(rùn)或毛虧損”。例如，洛杉磯有一家專為客戶量身訂作的 男士襯衫專賣店，就很巧妙地把這些感謝函放在展示櫥窗中。因此若想達(dá)到最好的效果，一定要盡可能地利用多樣化的媒體。不過(guò)倒是有很多銀行人員和投資者不太信任企業(yè)家用這種方式所做出來(lái)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；他們甚至可能連看都不看一眼，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些 財(cái)務(wù)數(shù)字可能只是隨便放進(jìn)去，而沒有經(jīng)過(guò)細(xì)密的分析。一旦在出版品上露過(guò)臉之后，就可以藉著這一次的成功，獲得更多的機(jī)會(huì)。 　　公關(guān)活動(dòng)對(duì)于從事服務(wù)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)特別具有吸引力，尤其是在銷售服務(wù)的過(guò)程中，“形象的創(chuàng)造”占了很大的分量。畢竟，做得最好的銷售人員，就應(yīng)該獲得最多的報(bào)酬。公司積極尋找其他銷售方式的做法之所以會(huì)愈來(lái)愈普遍，原因有二： 第一，對(duì)大部分的產(chǎn)品或服務(wù)而言，“銷售成本”上升的速度太過(guò)驚人；第二，來(lái)自“競(jìng)爭(zhēng)的壓力”，使得單靠一種銷售方式就想長(zhǎng)治久安的困難度愈來(lái)愈高，特 別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛采用兩三種以上的銷售方式時(shí)，更是如此。此時(shí)，你的公司不但站在第一階， 而且你還要想辦法影響第二階的批發(fā)商，以確保零售商會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買產(chǎn)品，并在零售店面展示及大力促銷?！颁N售”對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是只許成功、不許失敗的。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書中，應(yīng)該要針對(duì)這類交貨的問(wèn)題加以說(shuō)明，特別是對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)而言更是如此。有些客戶最不需要的產(chǎn)品特色，反而具有最貴的成本。正如同市場(chǎng)行銷計(jì)劃的討論在本章當(dāng)中所占分量最多是一樣的道理，市場(chǎng)行銷方面的討論，也應(yīng)該在你整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書中占有最多的篇幅。因此就某種程度而言，定價(jià)也可說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)、你本身的成本，以及利潤(rùn)的函數(shù)。有 一份很好的事業(yè)計(jì)劃書，當(dāng)中便包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的完整評(píng)估；書中根據(jù)一些準(zhǔn)則，仔細(xì)地評(píng)估了每位競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，包括銷售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以 及未來(lái)的計(jì)劃等。透過(guò)這種實(shí)際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個(gè)現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購(gòu)買的比例，有 逐漸上升的趨勢(shì)。請(qǐng)千萬(wàn)記住，這時(shí)候不論你的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)做得再好，市場(chǎng)占有率都不可能會(huì)太大，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在一旁虎視眈眈。如果在財(cái)務(wù)上沒有明顯的好處，也一定會(huì)有其他令人注目的好處才對(duì)。當(dāng)然并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上述這個(gè)例子那么明顯，但是只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，你也可以想出一些類似的好處來(lái)。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢或是能省多少錢。一旦你掌握了這些數(shù) 據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶的方式。這樣一來(lái)會(huì)讓專業(yè)的投資者感到不安，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ诮?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，可以看到在市場(chǎng)行銷和財(cái)務(wù)方面的專才。在今日快速變化的市場(chǎng)中，幾乎沒有一家公司或一個(gè)產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務(wù)，就是要在事業(yè)計(jì) 劃書中提出他們對(duì)于可能影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法 (五)描述經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 這部分的重點(diǎn)，在于說(shuō)明公司的管理者是否擁有足夠的能力來(lái)執(zhí)行策略。這件事做起來(lái)或許并不輕松，但卻可以讓所有的利害關(guān)系人確 實(shí)了解到，經(jīng)營(yíng)者是很實(shí)際的面對(duì)自己和公司。因此當(dāng)你在說(shuō)明公司策略時(shí)，必須在“你所打算要做的事”，以及“你 要如何運(yùn)用計(jì)劃中其他的部分以得到支援”此二者之間，保持邏輯的一貫性。超過(guò)兩頁(yè)以上不但會(huì)降低它在整份計(jì)劃書的重要性，而且寫得愈多，愈不夠精簡(jiǎn)。 (七)銷售和促銷 　　在這個(gè)部分里，企業(yè)家必須說(shuō)明銷售的方式為何，是要由公司自己的銷售人員來(lái)進(jìn)行呢？還是透過(guò)制造商所派的代表？或者是要利用郵購(gòu)的方式？產(chǎn)品 或服務(wù)如何進(jìn)行促銷？是用廣告呢？還是透過(guò)公關(guān)？ (八)財(cái)務(wù) 　　這部分是用來(lái)探討一些棘手的財(cái)務(wù)相關(guān)問(wèn)題，并須加入一些財(cái)務(wù)數(shù)字/預(yù)測(cè)。有一些銀行家或投資者在閱讀事業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候，不喜歡從頭開始讀起；有的人喜歡先看“總裁 的話”，有的人則可能先看市場(chǎng)行銷的部分或是財(cái)務(wù)的部分。計(jì)劃書的組織方式?jīng)]有所謂的對(duì)或錯(cuò)，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，包含了以下幾個(gè)特點(diǎn)： (一)封面 看起來(lái)這好像無(wú)關(guān)緊要，但事實(shí)上，封面通常具有幾項(xiàng)目的。 (三)營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書的撰寫 　　以極美調(diào)味公司的計(jì)劃書為例，就寫了100多頁(yè)。 (二)完整事業(yè)計(jì)劃書的撰寫 　　這是最傳統(tǒng)的寫法。吉朋斯在電腦界已頗 負(fù)盛名，因此一份10頁(yè)不到的事業(yè)計(jì)劃書，就足以讓他籌措到資金了。因?yàn)樾屡d企業(yè)不像那些已經(jīng)成熟的企業(yè)一樣，有那么多的歷史可以敘述， 也沒有那么多的產(chǎn)品要做說(shuō)明。這樣才能夠先訂出一個(gè)規(guī)范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才來(lái)訂定這個(gè)規(guī)范。方法分為兩個(gè)層面：點(diǎn)出正確的問(wèn)題或主題；對(duì)這些問(wèn)題提 供一些精簡(jiǎn)的答案。 (八)讓每個(gè)人專注于相同的目標(biāo) 　　當(dāng)小公司不斷成長(zhǎng)而且變得愈來(lái)愈復(fù)雜以后，事業(yè)計(jì)劃書就成為一個(gè)重要工具，讓每個(gè)人都能專注于相同目標(biāo)上。而這時(shí)，一份訴諸文字的事業(yè)計(jì)劃書便可以用來(lái)向有前途 的員工做出保證，讓員工了解企業(yè)主已仔細(xì)考慮過(guò)公司將面臨到的重大議題，并且也已擬出了解決方案。 (五)獲得大筆的合約 　　當(dāng)小公司想從一些大公司那里獲得實(shí)質(zhì)的訂單或是長(zhǎng)期性的服務(wù)合約時(shí)，這些大公司通常的回答是（略帶傲慢的口氣）：“每個(gè)人都知道我們是誰(shuí)。很少會(huì)有私人投資家——特別像是成功的企業(yè)家或是很富有的人 ——會(huì)完全只聽信你的一面之詞就答應(yīng)提供資金給你。 (二)取得銀行融資 　　在20世紀(jì)80年代晚期以前，企業(yè)家在向銀行貸款時(shí)，可以自行決定是否要附上事業(yè)計(jì)劃書。在任何企業(yè)之中，最重要的利害關(guān)系人便是創(chuàng)立者自己。事業(yè)計(jì)劃書的定義： 　　好的定義：事業(yè)計(jì)劃書是一份具有說(shuō)服力的文件，能展現(xiàn)出企業(yè)具有足夠的能力販?zhǔn)鬯漠a(chǎn)品和服務(wù)，并獲取令人滿意的報(bào)酬及吸引支持者。如果你覺得寫事業(yè)計(jì)劃書 是一件既復(fù)雜又無(wú)聊的工作，那么你所寫出來(lái)的“東西”也就是這個(gè)樣子，結(jié)果只會(huì)加深對(duì)你事業(yè)的傷害。只要你可以把事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作一種傳達(dá)和支持你對(duì)公 司這份樂(lè)觀和興奮感的方式，你所寫出來(lái)的計(jì)劃書，就絕對(duì)不會(huì)像一般企業(yè)家筆下的事業(yè)計(jì)劃書一樣那么無(wú)聊，或是一直繞著問(wèn)題打轉(zhuǎn)。會(huì)成為這份事業(yè)計(jì)劃書之讀者的人，基本上包括那些與公司有利益關(guān)系的個(gè)人或組織——我將他們稱為“利害關(guān)系人”。而且要自己創(chuàng)業(yè)的話，他除了得以房屋做二次貸款之外，還必須向家里借錢才有辦法行得通。于是，向銀行貸款就變得比以前困難多了；而企業(yè)家在向銀行推銷自己公司時(shí)，事業(yè)計(jì)劃書也成為一 項(xiàng)不可或缺的文件。雖然彼此之間有需要，但是尋求聯(lián)盟，而且又是初創(chuàng)的小公司，還是比大 公司要多得多。在今日的銷售環(huán)境中，愈來(lái)愈多的公司都希望它們的供應(yīng)商能成為它們的合伙人，因此，事業(yè)計(jì)劃書正好可以用來(lái)傳達(dá)這種成為合伙人的意 愿。大企業(yè)在尋找購(gòu)并的對(duì)象，通常會(huì)看的公司不下數(shù)百家，因此事業(yè)計(jì)劃書可以讓這些買主知道，你已經(jīng)考慮過(guò)未來(lái)的前景和企業(yè)應(yīng)走的方向。然后你又想到，這 一下筆可能就得寫個(gè)三四十頁(yè)，于是你的心情變得更加沮喪。把上面所說(shuō)的記住了之后，我們就來(lái)看看在撰寫事業(yè)計(jì)劃書時(shí)，會(huì)碰到哪些特殊問(wèn)題。 (一)摘要式事業(yè)計(jì)劃書的撰寫 　　長(zhǎng)度大約10頁(yè)的摘要式事業(yè)計(jì)劃書，在最近幾年中愈來(lái)愈普遍，大家的接受度也愈來(lái)愈高。通常銀行要看的 申請(qǐng)文件是個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)價(jià)值和其他沒有包含在事業(yè)計(jì)劃書中的資料，因此事業(yè)計(jì)劃書只不過(guò)是一項(xiàng)輔助性文件。透過(guò)這一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書，企業(yè)家可以得知他人的反應(yīng)，并應(yīng)用于長(zhǎng)篇的計(jì)劃書中。 　　尋求與大企業(yè)合伙的小公司，也同樣必須準(zhǔn)備完整的事業(yè)計(jì)劃書。一份營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書必須能夠深入地描述配銷、生產(chǎn)和其他環(huán)節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，因?yàn)樽屆總€(gè)人都能確實(shí)了解公司的期待，是非常重要的。 　　如果公司的產(chǎn)品在外觀上極具吸引力，例如電腦繪圖或是某種新型的機(jī)器設(shè)備，你不妨把照片刊登在封面上。 (五)市場(chǎng) 　　誰(shuí)是潛在的買主？人數(shù)有多少？這個(gè)部分的重點(diǎn)是要辨識(shí)出有前景的客戶，而且最好能估算出有多少人可以成為公司真正的客戶。因 此，它也可以獨(dú)立出來(lái)，變成一份單獨(dú)的文件，就像是一份“事業(yè)計(jì)劃書中的事業(yè)計(jì)劃書”一樣，而且其中包含了整個(gè)事業(yè)的本質(zhì)及其令人興奮之處。 六、公司：你的定位是什么？ 　　這個(gè)部分的重點(diǎn)是公司，主要的方向有二：企業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但卻又不然，讀者所看到的，是公司的過(guò)去歷史和它所預(yù)測(cè)的未來(lái)之間，確有不一致之處。當(dāng)然，這個(gè)部分寫起來(lái)是屬于比較樂(lè)觀的，這倒沒有什么關(guān)系；不過(guò)重要的是，計(jì)劃中對(duì)于未來(lái) 的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過(guò)去相配合。其中之一，就是把太多的責(zé)任交 在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。簡(jiǎn)單地 說(shuō)，“市場(chǎng)行銷”是要辨認(rèn)出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是說(shuō)服客戶向你購(gòu)買產(chǎn)品。例如，他們會(huì)把公司想成是專門銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。什么樣的人 對(duì)這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的思考范疇與時(shí)間，都比教育程度較低者要來(lái)得長(zhǎng)。如果設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬(wàn)美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來(lái)的錢用來(lái)支付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬(wàn) 美元。 　　以下所列出的一些問(wèn)題，便是需要以市場(chǎng)研究來(lái)找出答案的： 真正的市場(chǎng)在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高