【正文】 件分析 98. 優(yōu)勢 98. 劣勢 99. 對項目的建議 992. 區(qū)域居住質量分析 100. 交通狀況分析 100. 城市發(fā)展總述 100. 項目外部交通組織 100. 配套設施 101. 購物、商貿、農貿生活服務設施 101. 酒店、娛樂休閑設施 102. 醫(yī)療衛(wèi)生設施 102. 文化教育設施 102. 銀行、郵局 103. 居住環(huán)境綜合評價 1033. 項目定位 104. 項目定位面臨的主要問題 104. 定位主題元素提煉 105. 項目定位 1064. 項目核心開發(fā)理念 107. 項目定位闡述 107. 郊區(qū)化居住的特點 107. 郊區(qū)化居住面臨的主要問題 108. 郊區(qū)化居住的解決途徑 108. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”開發(fā)理念的提出 109. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的引入 109. 戴維營——“全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的核心表現(xiàn) 1105. 項目分期發(fā)展策略 111. 分階段發(fā)展策略 111. 分階段發(fā)展原則 112. 項目限制 112. 市場依據(jù) 112. 分階段原則 112. 分階段發(fā)展計劃 113. 階段劃分 113. 各階段指標 115. 價格定位 116. 總體價格策略 116. 市場需求 116. 競爭者價格 116. 初步價格定位 117第四部分：品牌設計及產品理念設計建議 1191. 品牌競爭力分析 119. 品牌競爭力分析 119. 顯性競爭因素 120. 隱性競爭因素 120. 競爭力塑造 121. 顯性競爭力塑造 121. 隱性競爭力塑造 1242. 主題設計 125. 項目市場突破點 125. 導入模式 126. 遵循方式 126. 評定原則 127. 主題理解 127. 魏瑪(Weimar)——德意志民族的文化圣地 127. 魏瑪(Weimar)——歐洲文化之都 130. 魏瑪(Weimar)——世界十大人文建筑遺產之一 132. 魏瑪(Weimar)——公園小城 132. 魏瑪(Weimar)精神 ——魅力小鎮(zhèn)生活 133. 項目與魏瑪小鎮(zhèn)(Weimar)的關系 134. 主題的理論基礎 135. 特定的產生條件 135. 獨特的生活理念 137. 高標準設置 1373. 品牌核心競爭力設計 139. 品牌內涵 139. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”開發(fā)理念的提出 140. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的引入 140. 戴維營——“全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的核心表現(xiàn) 141. 魏瑪精神 1424. 項目品牌形象定位 143. 項目定位思考 143. 郊區(qū)化居住的特點 143. 郊區(qū)化居住面臨的主要問題 143. 郊區(qū)化居住的解決途徑 144. 項目定位面臨的主要問題 144. 定位主題元素提煉 145. 項目品牌形象定位 1465. 品牌命名 147. 方案一：藍圖法——博威2004年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入完成10858元，%，農民人均純收入完成5372元，%，%%。其中：，％；，增長20．1％。比上年增長50．8％。從這一組數(shù)據(jù)可以看出，全社會固定投資額的不斷增長，城市建設步伐加快，綜合功能日益完善，房地產投資額在全社會投資總額中的比例亦將不斷加重，開發(fā)力度進一步加大，亦即是預示著房地產市場將呈現(xiàn)出不斷走好的趨勢，房地產投資總額近年來持續(xù)增長，表明鎮(zhèn)江市房地產市場非?；钴S。應明確房地產是大眾消費品而不是大眾投資品。216。. 人民幣升值，對鎮(zhèn)江房地產市場波動較小2005年7月21日，中國人民銀行宣布，央行宣布調整人民幣與美元匯率，人民幣升值2%%。此次人民幣增值從房地產的角度看，是對六一新政的補充和完善。而控制住房價格上漲勢頭，真正的目的就在于防止大起大落，促進樓市健康發(fā)展，這是國家一系列宏觀調控政策出臺的核心所在。“東擴”：城區(qū)向與原有的港口、科技產業(yè)基地形成新城的東翼；“南進”：在新政中心的搬遷引導下進駐城市南部，打造新城市的行政文化中心與生態(tài)住宅中心；“西延”：城市向西延展形成基礎產業(yè)帶和物流產業(yè)的增長區(qū)從而形成新的城市組團；“北穩(wěn)”：由于鎮(zhèn)江城市的北部緊靠長江，因此北部土地資源相對匱乏。東翼：基礎產業(yè)帶和配置適量的生活用地。包括老城區(qū)和北部綜合旅游區(qū)兩部分。南山風景區(qū)12城市的“綠核”，城市中心公園，現(xiàn)代休閑度假旅游區(qū)。 全市土地總面積3848平方公里，％。 文化底蘊深厚、自然資源豐富——國家歷史文化名城和國內外著名的旅游城市；252。216。年末擁有各類市場235個。南徐新城的建設，必將在鎮(zhèn)江城市建設史上掀開新篇章?！皟扇Α笔窃跂|區(qū)地區(qū)聯(lián)系環(huán)和中心環(huán)基礎上形成的道路景觀帶，構成城市圈層景觀框架。 城市內部道路交通中心城形成一環(huán)三橫四縱的交通體系。四個功能區(qū)分別是：現(xiàn)代化的物流基地。 216。216。216。. “一城兩翼，向南發(fā)展”城市發(fā)展戰(zhàn)略落實，丹徒新城面臨發(fā)展機遇隨著規(guī)劃中的鎮(zhèn)江市行政中心即將落戶南徐工。2000年前后鎮(zhèn)江房地產市場從開始加速發(fā)展，并不斷得到升溫。整體呈現(xiàn)供求同步上升的態(tài)勢，供求關系基本保持平衡，但是供應略大于需求。但由于其基數(shù)低，增長絕對值也很低。. 2004—2005年鎮(zhèn)江房地產市場發(fā)展特點. 宏觀調控效力顯現(xiàn)，中低價商品房成為銷售主流 國家一系列宏觀調控政策的出臺，切實穩(wěn)定住房價格，既要防止房價大漲，也要防止房價大跌。受國家宏觀調控影響一部分購房者轉為觀望狀態(tài)市場競爭加劇。. 房產開發(fā)模式不斷創(chuàng)新隨著土地獲取的難度以及成本加大，房地產企業(yè)將開始轉變以往的開發(fā)模式，產品向著精細化、個性化方向發(fā)展。. 隨著市場競爭進一步提升，注重修煉產品內功的代理公司優(yōu)勢凸現(xiàn)隨著2002年始房地產代理公司開始進駐到鎮(zhèn)江市場，由于現(xiàn)階段江浙一帶房地產代理公司基本上都是比較注重營銷包裝的公司，或者是從一些廣告公司轉型過來的，由于房地產行業(yè)最終的競爭還是在于產品，所以注重產品策劃是十分重要的，這樣為項目持久開發(fā)提供很好的保障。 隨著鎮(zhèn)江新的整體規(guī)劃的出臺和丹徒新區(qū)的建設，丹徒新區(qū)板塊良好的居住環(huán)境和較低的房價吸引了眾多購房者的關注；216。由此可見，消費者對于三房的需求仍處于絕對優(yōu)勢地位。 消費能力分析　　從以上三表分析，鎮(zhèn)江消費者的消費能力與意向居住面積間還存在較大差異，心理承受價位較兩年前已經有了較大的提高，目前普通市民的可承受價位在2500元/平方米左右，在收入繼續(xù)增長的前提下，購買能力將進一步加強。216。 宏觀政策調控，持幣觀望現(xiàn)象增加隨著2005年銀行再次加息影響，2005年國八條的影響這在一定的程度上影響消費者的消費心理，持幣觀望者增加。 濱江板塊――成熟高檔住宅區(qū)；216。216。區(qū)域內集中了優(yōu)美的自然資源——老山、教頂山，功能定位是：以高新技術為主導產業(yè)的新城區(qū)。 板塊內的樓盤大多在擁有較為完善的內部配套以及優(yōu)美的小區(qū)內部景觀，但項目的產品素質上還有所欠缺多已浙派建筑為主，樓盤同質化的現(xiàn)象較為嚴重；216。 由于板塊處于開發(fā)初期區(qū)域目前已有很少量的樓盤，主要集中在黃山南路沿線當前價格為3100－3400元/平方米，由于市政定位的高度，板塊吸引了大量投資人群的聚集，價格呈跳升之勢，而價格的增長主要原因在于市政規(guī)劃定位對消費者造成的較高的心理預期。 隨著維科以及順馳的項目進入板塊內。 區(qū)域內的開發(fā)企業(yè)分成兩類一類是早期的本地開發(fā)商，占據(jù)了新區(qū)中心地段，但產品形態(tài)相對落后，項目規(guī)模也較??；另一類是外來投資企業(yè)已浙江開發(fā)商居多以大盤的規(guī)模帶來全新規(guī)劃理念，產品規(guī)劃甚至高于鎮(zhèn)江的整體水平。2. 鎮(zhèn)江住宅市場各競爭板塊項目研究（多層、小高層、高層）. 城中板塊. 城中板塊競爭項目概況樓盤名稱中房。. 城中板塊產品價格及主力總價分析216。 短期內來看供應量變化不大，但是從長期趨勢來說，城中作為城市的核心地段，拓展空間有限，整體供應量在萎縮；216。項目建筑形式為多層，主力房型為100m2的兩房和120m2的三房，戶型設計合理價格適中。世紀名門美林灣沃得第一城江南世家開發(fā)商張家港市華芳房地產開發(fā)有限公司江蘇銀翔房地產開發(fā)有限公司江蘇沃得房地產開發(fā)有限公司鎮(zhèn)江騰龍置業(yè)有限公司占地面積8萬M225萬M216萬M2總建面積14萬M230萬M210萬M220萬M2建筑形式多層多層多層、小高層多層、小高層、別墅容積率裝修標準毛坯毛坯毛坯毛坯物業(yè)管理費（元/M2/月）均價（元/M2）26002300多層29003100主力戶型130M2三房75M2—95M2兩房，116M2三房83M95M2兩房，113M147M2三房83M2兩房132M2三房住宅總套數(shù)1000套規(guī)劃共1200套二期352套規(guī)劃共570套規(guī)劃共1000套一期200套首次開盤時間05年10月04年9月04年11月05年7月近期開盤時間05年7月05年3月銷售狀況整體去化20%整體去化60%整體去化50%一期去化50%優(yōu)惠措施一次性99折無無一次性99折內部配套設施門前有超市、銀行、醫(yī)院、市民廣場中心形象廣場3萬方的商業(yè)中心、市民廣場社區(qū)會所、游泳池、幼兒園、街鋪后續(xù)供應約10萬M2約10萬M2約20萬M2（包含項目新地塊）約15萬M2. 丁卯板塊主力產品類型面積分析216。. 丁卯板塊產品價格及主力總價分析因板塊依托丁卯開發(fā)區(qū)建立住房的主要銷售對象為各企業(yè)的員工，房地產項目的價格也呈兩極分化的一種現(xiàn)象。. 丁卯板塊代表項目名稱：江南世家位置：鎮(zhèn)江丁卯區(qū)丁卯橋路和谷陽路交匯處開發(fā)商：鎮(zhèn)江騰龍置業(yè)有限公司整體規(guī)劃：總建面積20萬方在售范圍：二期均價：3100元/M2宣傳賣點：216。丁卯區(qū)作為鎮(zhèn)江重要的工業(yè)新區(qū)，通過四、五年的發(fā)展，區(qū)域內已形成一定的產業(yè)群，從而也形成了對房地產市場有較大需求的就業(yè)人群。. 學府板塊內部配套設施分析216。 配套齊全 成熟生活社區(qū)216。項目的道路網絡采用人性化設計，區(qū)內外環(huán)道路為小區(qū)車行道，汽車由大門沿外環(huán)道可直接進入地下車庫，實現(xiàn)人車分流。隨著城市不斷東擴市場將大量的住宅用地將得到開發(fā)市場呈現(xiàn)放量趨勢。. 學府板塊產品價格及主力總價分析板塊內由于人文氣息濃重、大學林立，購房者中有一定比例具經濟實力的教師，所以住宅均價與其他區(qū)域相比較高，除學府芳鄰項目外各項目的均價都突破了3000元/M2。周邊配套齊全、學府林立。 短期看來住宅市場供應量變化不大，目前在售住宅市場供應量約為55萬M2。216。自然舒適的居住環(huán)境和適中的價位是項目倍受歡迎的主要原因。%。但對于項目來說經濟意義遠遠大于使用意義。標志著城中板塊已經進入房地產市場開發(fā)的中期。丁卯及南徐板塊的部分樓盤由于及有效的控制總價的原因在一定的程度上將會分流一部分市區(qū)的低端消費客戶。雖開發(fā)多年但仍就是空城一座，新區(qū)住宅成熟并形成大規(guī)模入住尚需時日。板塊內樓盤價格為33003900元；216。南徐新城是未來4年市政建設的重中之重，城市建設的5060%的資金（5060億元）投向這里，啟動住宅、商業(yè)、文化等配套設施。. 學府板塊――大學城居住區(qū)；區(qū)域學府板塊區(qū)域范圍學府路沿線產品多層為主、小高層、別墅（少量）均價區(qū)間（元/M2）2500－3200市場綜述1． 開發(fā)量較大的區(qū)域2． 配套設施有待進一步完善3． 有一定的自然景觀優(yōu)勢消費群體大學教師、市區(qū)客戶分析小結：216。區(qū)位于鎮(zhèn)江市東南部6公里處，緊依老城區(qū)，規(guī)劃總面積為20平方公里。是鎮(zhèn)江樓市目前發(fā)展水平最高的區(qū)域。 學府板塊――大學城居住區(qū)；216。 鎮(zhèn)江房地產市場化程度不高阻礙房地產業(yè)發(fā)展鎮(zhèn)江房地產市場整體市場度不夠高，相關的職能部門在辦事效率上和服務質量上與其他長三角城市有一定的差距的，市場的極度不規(guī)范將阻礙鎮(zhèn)江房地產市場的發(fā)展。同時鎮(zhèn)江大規(guī)模的城市改造還在進行當中。 消費特征　　鎮(zhèn)江房地產消費者的購買目的主要是為了改善居住條件，新建家庭的比例也較高，隨著單體家庭成員的增加，消費趨勢將更加明顯。 消費者對戶型的喜好消費者對三房的接受度最高，一些市民表示，如果自己由于動遷或其他原因需要改善居住條件的話，在經濟允許的條件下，會購買面積在101120平方米之間的三房，爭取一步到位，而如果總價上有所限制，也會有限考慮面積稍小，但功能齊全的三房，而不會考慮面積相等的兩房，這與我們之前分析的鎮(zhèn)江人的消費心理吻合。 濱江板塊以其便利的交通、完善的配套成為鎮(zhèn)江本地客源又一居住理想地，板塊內大多為大規(guī)模樓盤，規(guī)劃較好，使得本板塊價格上漲較快。未來鎮(zhèn)江房地產市場大盤開發(fā)趨勢更加區(qū)域明顯。這是由鎮(zhèn)江市城市建設力度及拆遷量不斷增大，百姓人均可支配收入不斷增加，使得對房地產需求不斷增加，而土地價格不斷上漲，所以房價上漲在所難免。. 消費者購房趨于理性，房價成為敏感因素由于近兩年房價逐步走高，房價逐漸成為影響購房者決策的關鍵因素。價格預測：整體價格穩(wěn)步增長，但不同區(qū)域價格變化將有所不同從整個鎮(zhèn)江價格走勢以及目前發(fā)展情況看，鎮(zhèn)江房產價格仍將保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但不同區(qū)域價格的變化會有所不同，其中南徐新城和丹徒新區(qū)隨著市政配套的不斷完善，投資性消費比重有可能增大，刺激區(qū)域房產價格大幅度上漲，因此上述兩個區(qū)域的房產由于投資客的到來，價格有比較大的上漲空間。. 鎮(zhèn)江商品房價格增長速度比較快，房價不斷攀升這兩年，鎮(zhèn)江市城市建設力度及拆遷量不斷增大，百姓人均可支配收入不斷增加，使得對房地產需求不斷增加，而土地價格