【正文】 選 ? 銷售業(yè)績分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產品開發(fā)計劃 /重大廣告活動 ? 區(qū)域市場份額及其變化 ? 各產品盈利能力測算分析 ? 客戶開發(fā)及結構報告 ? 總體銷售費用預算執(zhí)行情況 ? 主要競爭對手營銷活動分析 ? 總體市場發(fā)展分析報告 ? 品牌戰(zhàn)略實施綱要 ? 品牌手冊 ? 各品牌總體銷售及影響因素分析 ? 人事費用預算執(zhí)行情況 ? 總體營銷算執(zhí)行情況 ? 人員發(fā)展計劃和結果 ? 營銷隊伍人員結構分析 ? 專業(yè)公司經營部門 ? 專業(yè)公司計劃 /策劃 /廣告等部門 ? 集團營銷中心，信息管理科 ? 集團營銷中心，品牌管理部門 ? 專業(yè)公司經營部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 人事部門 15 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團營銷系統(tǒng)的主要負責人員需要相關的核心信息來支持他們的決策 (3) 品牌經理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定年度營銷資源分配方案 ? 制定總年度總體營銷策略和計劃 ? 審批各項年度業(yè)務計劃 ? 制定三年滾動業(yè)務計劃 ? 組織、實施產品的銷售工作 ? 制定銷售政策 ? 制定產品組合并參與產品開發(fā)決策 ? 提出產品銷售的需求 /計劃 ? 制定分配和獎勵體系 ? 制定營銷系統(tǒng)內部的組織結構 ? 制定內部管理流程和規(guī)章制度 ? 內部直屬部門和區(qū)域經理的人事任免 ? 銷售報表 /銷售業(yè)績分析 ? 競爭對手營銷策略分析 ? 消費者消費行為分析 ? 分區(qū)域客戶開發(fā)及結構報告 ? 應收帳款和信用額度控制 ? 各項同預算執(zhí)行情況 ? 競爭對手銷售政策 ? 總體 /區(qū)域市場綜合動態(tài) ? 物流 /價格控制情況 ? 產品開發(fā)計劃 /上市時間表 ? 3個月滾動銷售預測 ? 庫存 /商業(yè)庫存分析報告 ? 激勵原則 /效果評估 ? 生產計劃 ? 業(yè)務人員心理狀態(tài)和問題 ? 營銷隊伍人員結構分析 ? 品牌銷售部，下屬各職能科室 ? 集團營銷中心信息管理科 ? 專業(yè)公司計劃部門 ? 專業(yè)公司策劃部門 ? 技術開發(fā)部門 ? 生產部門 16 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團營銷系統(tǒng)的主要負責人員需要相關的核心信息來支持他們的決策 (4) 分公司經理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定或調整區(qū)域營銷策略 ? 銷量分解和市場細分 ? 客戶類型設置 ? 授權范圍內各種銷售政策的使用 ? 制定要貨計劃 ? 制定月度和季度促銷計劃 ? 負責推進區(qū)域內的賣場建設 ? 制定并推進年度客戶開發(fā)計劃 ? 招聘和解聘業(yè)務人員 ? 工資二次分配 ? 促銷員培訓和管理 ? 總體市場基本狀況 ? 區(qū)域市場分析報告 ? 區(qū)域客戶結構分析報告 ? 總部銷售政策及使用說明 ? 客戶檔案 ? 競爭對手銷售策略及其變化 ? 競爭對手銷售政策及其變化 ? 銷售報告 /庫存分析報告 ? 商業(yè)庫存結構分析 ? 總部 /地方媒體投放計劃 ? 新產品推廣計劃 ? 賣場建設計劃和指導 ? 促銷員手冊 ? 人員發(fā)展計劃 ? 總部相關職能科室 ? 業(yè)務員 /信息員 /促銷員 ? 專業(yè)公司品牌銷售部 廣告科 /計劃科 /策劃科 ? 人事部門 17 SHA430104711(2)0102ABx 羅蘭 ?貝格建議科龍電器的內部營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成 總體市場 信息 子系統(tǒng) 競爭對手 信息 子系統(tǒng) 營銷計劃 控制 子系統(tǒng) 營銷支持 子系統(tǒng) 銷售業(yè)務 管理 子系統(tǒng) 報告系統(tǒng) /決策支持 18 SHA430104711(2)0102ABx 結合科龍的實際狀況，五個子系統(tǒng)可以進一步進行模塊化細分 五大子系統(tǒng)模塊結構 營銷支持子系統(tǒng) 銷售業(yè)務管理子系統(tǒng) 營銷計劃 /控制子系統(tǒng) 競爭對手信息子系統(tǒng) 總體市場信息子系統(tǒng) 廣告創(chuàng)意庫 廣告 /促銷 銷售計劃 /控制 戰(zhàn)略動態(tài) 宏觀經濟 /相關行業(yè) 媒體組合策略庫 銷售業(yè)績 /數(shù)據(jù) 產銷計劃 經營 /財務 總體市場狀況 促銷活動方案庫 客戶檔案 費用預算 產品 /賣點 消費者信息 品牌溝通方案庫 售后信息 庫存控制 營銷策略 流通渠道 銷售提升 成功案例庫 物流信息 應收帳 /信用 額度控制 市場表現(xiàn) 人員與績效 主要營銷管理人員 19 SHA430104711(2)0102ABx 營銷信息管理體系和各個層次在管理內容上有不同的側重 營銷信息管理側重 負責 協(xié)助 營銷中心 專業(yè)公司 分公司 總體市場信息 競爭對手信息 營銷計劃 /控制 銷售業(yè)務管理 營銷支持 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 20 SHA430104711(2)0102ABx 過渡期營銷信息系統(tǒng)將仍然以手工操作為主 過渡期營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) Email Intra Intra 營銷報告檢索 營銷報表 (定期 ) 營銷信息數(shù)據(jù)庫 書面報告 (營銷中心 ) (專業(yè)公司 ) (分公司 ) 營銷報告 ? 報告目錄對管理崗位公開 ? 分級管理 ? 嚴格報告借用手續(xù) 固定營銷報表 ? 分公司定期電子郵件 (傳真 )到總部 ? 總部各部門通過內部電子網傳遞 手工操作 電子化操作 (集團各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 書面報告 書面報告 21 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團最終應建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) 營銷報告檢索 營銷報表 (定期 ) 專業(yè)調 查公司 目 標 ? 所有報告和表格都電子化 ? 建立適應電子化管理的管理制度和保密協(xié)議 ? 同主要經銷聯(lián)網 ? 可直接進入有關專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(如：天氣預報等 ) ? 書面報告僅供歸檔備用 經銷商 數(shù)據(jù)庫 營銷報告庫 營銷信息數(shù)據(jù)庫 報告 報告 外部信息庫 … … WWW WWW WWW (集團各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 目標營銷信息管理系統(tǒng) 22 SHA430104711(2)0102ABx C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 23 SHA430104711(2)0102ABx C1. 營銷信息管理的組織結構和職能劃分 24 SHA430104711(2)0102ABx 在三級營銷信息管理體系的每個層面，需要設置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門 集團總部 專業(yè)公司 (冰箱、空調、冷柜、洗衣機 ) 戰(zhàn)略中心 營銷中心 … … 品牌營銷部 省分公司 (冰箱、空調、冷柜、洗衣機 ) … … … … 信息員 經理 主管 業(yè)務代表 財務 信息管理科 市場策劃科 集團營銷中心信息管理科全面負責集團營銷信息的管理和協(xié)調，指導和監(jiān)督各專業(yè)公司定期完成有關信息的歸檔和發(fā)布 專業(yè)公司市場策劃科負責專業(yè)公司內部營銷信息的歸口管理，任務包括責任范圍內的信息匯總、加工、歸檔、傳遞和借閱；但其它有關職能科室負責專項信息加工，并呈送有關部門及崗位，對機密信息僅提供文件名稱給市場策劃科 分公司信息員負責分公司內部營銷信息的歸口管理 營銷信息歸口管理部門 描 述 25 SHA430104711(2)0102ABx 營銷中心信息管理科營銷信息管理職能 信息管理科 集團信息組 營銷信息組 信息研究 與管理 信息技術 總體市場 研究員 競爭對手 研究員 營銷策略 研究員 信息管理員 綜合研究員 * ? 集團信息系統(tǒng)籌建與協(xié)調 ? 集團信息庫的籌建 ? 內部網運作及管理 ? … … ? 科龍外部網的更新維護與宣傳 ? … … ? 宏觀經濟 ? 行業(yè)信息 ? 總體市場狀況 ? 消費者信息 ? 流通渠道 ? … … ? 廣告創(chuàng)意庫 ? 媒體組合庫 ? 促銷活動方案庫 ? 銷售提升案例庫 ? … … ? 競爭對手戰(zhàn)略動態(tài) ? 競爭對手經營 /財務 ? 競爭對手主要人員信息 ? 競爭對手綜合狀況 ? … … ? 信息儲存 ? 信息管理 ? 數(shù)據(jù)匯總 ? 信息庫維護 ? … … ? 綜合營銷信息研究 ? 組織有關專項研究 ? 營銷信息匯總 ? … … * 建議任命一名副科級人員擔任綜合研究員，輔助科長進行營銷信息研究管理 由于電子化方案在短期內難以實現(xiàn)，建議營銷中心信息管理科的人員編制從 6人增加到 8人 26 SHA430104711(2)0102ABx 集團信息組 冰箱公司營銷信息管理職能 (總部 ) 總經理 物流管理 科研 生產 售后服務 科龍 /容聲營銷部 計劃科 廣告科 經營財務 行政 策劃科 ? 貨物發(fā)運信息 ? 庫存信息 ? 倉儲管理信息 ? … … ? 質量信息 ? 產能信息 ? … … ? 技術信息 ? 產品功能信息 ? 產品開發(fā)和上市信息 ? 科研動態(tài)信息 ? … … ? 用戶滿意度信息 ? 質量信息反饋 ? 維修信息 ? … … ? 銷量情況 ? 生產計劃 ? 資金回籠信息 ? … … ? 資金使用計劃 ? 折扣返利等信息 ? 應收帳款信息 ? … … ? 廣告業(yè)務計劃 ? 廣告總體資源預算 ? 廣告 /促銷指導方案 ? 廣告業(yè)務情況分析 ? … … ? 人事變動信息 ? 人員考核信息 ? 人員發(fā)展信息 ? … … ? 銷售分析 ? 營銷方案 ? 銷售業(yè)務管理信息 ? 相關分析報告和建議 ? 競爭對手信息 ? 營銷支持信息 ? 總體市場信息 ? … … 負責信息條目匯總與協(xié)調 27 SHA430104711(2)0102ABx 冰箱公司科龍 /容聲策劃科營銷信息管理職能 科龍 /容聲策劃科 策劃組 信息組 ? 產品策劃 ? 產品信息 ? … … 產品主辦 1 渠道主辦 ? 渠道開發(fā) ? 客戶信息 ? 客戶檔案 ? … … 1 推廣主辦 ? 產品推廣 ? 促銷 ? 廣告策劃 ? … … 1 管理與 服務主辦 ? 內部管理 ? 流程監(jiān)控 ? 業(yè)務執(zhí)行信息 ? … … 1 銷售業(yè)務 計劃分析員 ? 銷售計劃信息 ? 銷售業(yè)務管理信息 ? 客戶渠道信息 ? 售后服務信息 ? 物流信息 ? 人員的績效 ? … … 1 競爭對手 分析員 ? 競爭對手營銷動態(tài)信息 ? 競爭對手銷售組織和人員等信息 ? … … 1 文件管理員 ? 資料 /數(shù)據(jù)匯總和統(tǒng)計 ? 信息 /檔案合理 ? 信息庫維護 ? … … 2 建議信息人員編制為 5人，策劃人員編制為 4人，總編制比現(xiàn)在增加 1人 28 SHA430104711(2)0102ABx 空調公司營銷信息管理職能 (總部 ) 總經理 物流管理 科研 生產 售后服務 集團信息組 科龍 /華寶營銷部 市場部 銷售部 ? 貨運管理信息 ? 庫存信息 ? 發(fā)貨信息 ? … … ? 質量信息 ? 產能信息 ? … … ? 技術指導 ? 技術發(fā)展動向 ? 產品功能信息 ? 產品開發(fā)和上市信息 ? … … ? 安裝結算信息 ? 維修信息 ? 配件信息 ? 用戶滿意度信息 ? … … ? 銷售計劃 ? 銷量 /回籠數(shù)據(jù) ? 客戶情況 ? 工資與費用信息 ?